先看一組都市麗人上半年的財報數(shù)據(jù)：

-都市麗人今年上半年實(shí)現(xiàn)營收18.27億，同比增長37.1%；

-都市麗人今年上半年小程序GMV超過了去年全年，今年上半年月均GMV是去年下半年的5-6倍；

-全國約5000家門店、超10000個導(dǎo)購，直營門店和加盟門店同店可比銷售分別增長23.8%和10.7%；

-整體全渠道會員數(shù)近6000萬，10月底企業(yè)微信好友數(shù)約100萬；

-小程序在品牌直營門店滲透率達(dá)100%，加盟門店滲透率62%，上半年門店整體累計參與直播場次814場。

都市麗人今年上半年小程序GMV超過了去年全年，這背后發(fā)生了哪些重大轉(zhuǎn)變？小程序滲透率、直播數(shù)量又意味著什么？直營和加盟商之間不同增長幅度背后，是什么策略在支撐？

正好，見實(shí)前兩天找到了都市麗人私域零售部門的負(fù)責(zé)人，他提到，都市麗人從去年下半年開始重新明確了私域戰(zhàn)略，并調(diào)整優(yōu)化了組織架構(gòu)和運(yùn)營策略(“123”策略)。

新組織架構(gòu)和運(yùn)營策略，主要針對品牌與加盟商之前存在的渠道沖突、分利和會員資產(chǎn)問題，以及如何激發(fā)導(dǎo)購主動經(jīng)營私域和使用私域工具的難題。

具體來說，直營和加盟體系開始分階段推廣私域，而不像之前那樣眉毛胡子一把抓，再加上有贊系統(tǒng)做輔助，基本解除了加盟商的后顧之憂；針對門店導(dǎo)購群體，市場中心智慧零售部門每月都有多次培訓(xùn)，讓導(dǎo)購在認(rèn)知層面和基礎(chǔ)技能都實(shí)現(xiàn)新升級。

同時，總部還負(fù)責(zé)統(tǒng)一制作營銷內(nèi)容，提前一周為導(dǎo)購?fù)綘I銷日歷，并不斷簡化導(dǎo)購運(yùn)營的操作流程，減輕終端導(dǎo)購的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，還讓其收入有了實(shí)際增長。

總部還發(fā)現(xiàn)，線下門店仍是私域閉環(huán)中最重要的用戶觸點(diǎn)，因此在圍繞門店開展用戶運(yùn)營的同時，也在不斷擴(kuò)展線下渠道，并升級門店體驗(yàn)。為迎合用戶越來越碎片化的消費(fèi)時間，都市麗人接下來也將以更加豐富的全域觸點(diǎn)，承接所有公域平臺轉(zhuǎn)化而來的私域會員，實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)績增長。

試錯方面，他還提到，剛開始將太多精力放在了系統(tǒng)和工具層面，過于執(zhí)著于業(yè)務(wù)閉環(huán)，忽略了運(yùn)營的作用。近三個月才領(lǐng)會到，“七分運(yùn)營，三分工具”，品牌剛起步時運(yùn)營甚至要占到八分或九分。

如下，Enjoy：

圖片來源：都市麗人

見實(shí)：都市麗人有哪些亮眼數(shù)據(jù)？

都市麗人：一是今年上半年小程序GMV超過了去年全年，今年上半年月均GMV是去年下半年的5-6倍；

二是整體全渠道會員數(shù)近6000萬，10月底企業(yè)微信好友數(shù)約100萬；

三是小程序在導(dǎo)購群體中的滲透率。100%直營店導(dǎo)購在小程序開過單，62%加盟商開通了小程序做私域，全國約5000家門店、超10000個導(dǎo)購。

四是上半年直營店私域營收占整體GMV的最高值達(dá)7%，市場上內(nèi)衣品類的私域大都在去年下半年才起步，做得最好的品牌私域營收占比暫時超不過10%；

見實(shí)：去年下半年疫情已緩解，為什么今年上半年月均GMV會是去年下半年的5-6倍？

都市麗人：第一，去年五六月，我們在戰(zhàn)略上重新明確了私域定位，即品牌心智種草與合理銷售轉(zhuǎn)化并存；

二是基于新私域戰(zhàn)略，在組織架構(gòu)上調(diào)整了團(tuán)隊(duì)，智慧零售團(tuán)隊(duì)并入市場中心，直接向一把手匯報，組織協(xié)調(diào)能力更強(qiáng)。

三是優(yōu)化運(yùn)營策略。疫情剛來時，我們同時推進(jìn)直營和加盟商體系的私域，直營好推，但加盟商涉及分利和會員資產(chǎn)等問題，導(dǎo)致他們比較質(zhì)疑對私域價值，疫情真正緩解后，其經(jīng)營重心再次回歸線下。因此，在組織調(diào)整后，我們重新審視了業(yè)務(wù)邏輯，并梳理出了新運(yùn)營策略。

見實(shí)：在加盟商體系在推廣企業(yè)微信或小程序會遇到哪些問題？后來怎么解決的？

都市麗人：存在三個關(guān)鍵問題：一是線上和線下渠道的沖突，現(xiàn)在用小程度和門店同款同價的方式化解了；

二是分利問題，即小程序成交業(yè)績的歸屬和利潤分配問題，現(xiàn)在有贊小程序能統(tǒng)一分利，并讓加盟商直接收款，從業(yè)務(wù)邏輯和系統(tǒng)保障層面解決了問題；

三是會員資產(chǎn)問題，有贊系統(tǒng)能將會員沉淀在加盟商小程序中，并做到千人前面。

見實(shí)：新運(yùn)營策略具體包括什么？

都市麗人：新運(yùn)營策略被我們內(nèi)部稱之為“123”策略。

“1”是指將直播、小程序、企業(yè)微信、會員等團(tuán)隊(duì)整合為新零售部門，即統(tǒng)籌整個私域生態(tài)；

“2”是針對直營和加盟兩大體系，先在直營體系中跑通私域模式，并梳理出SOP和方法論后，再在加盟商體系中推。去年Q4和今年Q1都在重點(diǎn)抓直營，今年Q2才在加盟商體系中發(fā)力；

“3”是都市麗人、騰訊智慧零售、小程序供應(yīng)商有贊三方合力共創(chuàng)新私域業(yè)務(wù)模式，去年下半年大部分品牌的私域方法論還沒成型，我們需要借助外部先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)為自己賦能。

 圖片來源：都市麗人

見實(shí)：新運(yùn)營策略的關(guān)鍵數(shù)據(jù)包括哪些？

都市麗人：2021年是夯實(shí)私域基礎(chǔ)的年份，我們KPI中雖然有GMV指標(biāo)，而公司更重視的是過程性指標(biāo)。一是多少導(dǎo)購主動愿意轉(zhuǎn)發(fā)我們的視頻號和圖文內(nèi)容；二是做直播的導(dǎo)購數(shù)量、場次、直播時長、用戶在線時長，其中每次直播帶貨量不屬于關(guān)鍵指標(biāo)；三是新會員增長、公域用戶沉淀私域、觸活沉睡或流失用戶，具體數(shù)據(jù)如企微好友數(shù)等。

見實(shí)：從關(guān)鍵指標(biāo)來看，你們運(yùn)營策略需要圍繞導(dǎo)購重點(diǎn)發(fā)力。具體怎么做的？

都市麗人：私域的核心是導(dǎo)購與用戶搭建有溫度的半熟人、甚至熟人關(guān)系；新零售的核心仍是服務(wù)，對導(dǎo)購來說，新的要求更多在工具和技能上。因此我們內(nèi)部提的核心叫賦能導(dǎo)購服務(wù)會員。

第一步，在思想觀念、工具、技巧等維度給門店主管和導(dǎo)購做大量培訓(xùn)，如今年重點(diǎn)培訓(xùn)門店直播和社群運(yùn)營。

培訓(xùn)形式分為三種：1.日常培訓(xùn)，其對象是各大區(qū)的分總經(jīng)理和主管，他們跟導(dǎo)購相處時間多，導(dǎo)購思想觀念轉(zhuǎn)變和基礎(chǔ)技能需要通過他們來進(jìn)行；2.總部團(tuán)隊(duì)通過遠(yuǎn)程會議，或直接到區(qū)域做現(xiàn)場培訓(xùn)，后者效果更佳；3.基于核心主題組織區(qū)域或總部大培訓(xùn)。

去年Q4的主要任務(wù)是刷新導(dǎo)購認(rèn)知，他們很難理解公私域問題，關(guān)鍵要從導(dǎo)購?fù)袋c(diǎn)切入，讓其了解門店客流下滑背后，是客戶購物習(xí)慣已從逛街切換成了逛天貓、抖音快手的直播，再讓其模仿學(xué)習(xí)標(biāo)桿案例，最后通過PK賽中的獎金和精神榮譽(yù)來導(dǎo)購強(qiáng)化自身的基礎(chǔ)技能。

從今年Q1開始每周都有總部牽頭的集中性培訓(xùn)，每月都有一場線下培訓(xùn)。但并不是所有區(qū)域同時進(jìn)行，也不是每個導(dǎo)購都要同時參與，有的是店長為主，有的是為直播做得好的門店做專項(xiàng)培訓(xùn)，還有的則是為業(yè)績較一般的導(dǎo)購做掃盲或回爐班。

第二步，制作營銷內(nèi)容、設(shè)定營銷節(jié)奏、簡化推廣動作。將門店導(dǎo)購需要執(zhí)行的所有運(yùn)營動作化繁為簡，能一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的盡量不要增加更多操作步驟。因?yàn)槎际宣惾说亩ㄎ贿€是大眾消費(fèi)，大部分門店偏下沉市場，導(dǎo)購日常工作本來就比較忙。

這背后就需要總部整理統(tǒng)籌，包括提前設(shè)計好每個季度、每月、每天的營銷推廣日歷和相關(guān)圖文內(nèi)容，運(yùn)營經(jīng)理要清楚每個月的營銷計劃，導(dǎo)購只需要知道每周七天的營銷日歷，如周一推新品、周二推直播、周三推會員日等。

 圖片來源：都市麗人

見實(shí)：在你們的系列培訓(xùn)中，小程序、直播、企業(yè)微信等私域工具，分別承擔(dān)什么角色？

都市麗人：第一，小程序?qū)?yīng)日常推廣場景，如每天的素材輸出大都以小程序商品或營銷活動為主，還會在總部的其他私聊和群發(fā)內(nèi)容中承擔(dān)交易轉(zhuǎn)化角色；

第二，考慮到消費(fèi)者注意力比較分散，直播已成為門店每周最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，部分門店已做到固定日期開播；

第三，企業(yè)微信逐漸成為SCRM工具，一方面幫助品牌沉淀會員數(shù)據(jù)，另一方面也是導(dǎo)購手中最有力的官方溝通工具。我們發(fā)現(xiàn)，只要給導(dǎo)購講清楚加好友的要點(diǎn)，他們非常樂意代替原有的用戶溝通工具。

見實(shí)：你們復(fù)盤過會員用戶的具體畫像嗎？是否總結(jié)過用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣？

都市麗人：我們會員以下沉市場的女性為主；整體年齡跨度較大，一二線城市用戶偏年輕，三線以下城市的用戶年齡相對較大；從價值貢獻(xiàn)角度來看，每年購買超3次的消費(fèi)者在整體會員GMV中占比超40%，也是需要重點(diǎn)運(yùn)營的人群。

我們最大的發(fā)現(xiàn)是，每個時間點(diǎn)都有消費(fèi)者在線，用戶觸點(diǎn)也極為豐富，這也使得私域也需要用全域的豐富觸點(diǎn)做好用戶承接和互動，最終轉(zhuǎn)化可以在門店、小程序或天貓，只要用戶愿意關(guān)注我們的品牌就行。因此，全渠道業(yè)績的提升，是整個會員團(tuán)隊(duì)的核心KPI之一。

見實(shí)：你們不同會員等級的權(quán)益如何區(qū)分？如何做好會員關(guān)系維護(hù)？

都市麗人：會員等級分為金卡和普卡，金卡打八八折，有專享生日優(yōu)惠券，普卡打九折，金卡和普卡每周三會員日消費(fèi)可獲得兩倍積分。目前我們的會員盤子約6000萬，企微的100萬會員粉絲只占到其中一小部分，所以觸活比拉新更重要。

在維護(hù)會員關(guān)系方面：第一，豐富會員權(quán)益；第二，與絲芙蘭等品牌聯(lián)名，吸引更多潛在會員的注意力；

第三，通過短信、公眾號圖文、導(dǎo)購加企微等形式將營銷活動內(nèi)容觸達(dá)給更多老會員和新消費(fèi)者；第四，門店仍是品牌最重要的營銷觸點(diǎn)，粘性好的用戶一年會來兩次門店，春夏和秋冬季各一次。因此我們將每周三作為固定會員日，并在小程序和門店中設(shè)計相應(yīng)的會員活動，如積分兌換券、會員沙龍、禮品或返現(xiàn)等。

見實(shí)：銷售方式改變后，導(dǎo)購收入是否有變化？

都市麗人：目前導(dǎo)購的線上小程序銷售傭金在其整體收入占比在規(guī)劃預(yù)期內(nèi)，對于導(dǎo)購有一定的正向激勵作用。未來的考核標(biāo)準(zhǔn)不會分線上和線下，而是融合為一套考核模式。現(xiàn)在導(dǎo)購沒有任何私域銷售結(jié)果導(dǎo)向的KPI，主要以鼓勵為主。

因?yàn)殚T店導(dǎo)購熟悉系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的部分漏洞，很多零售企業(yè)只要將線上業(yè)績納入kpi，導(dǎo)購動作就會變形，繼而出現(xiàn)很多線下業(yè)績導(dǎo)向線上的現(xiàn)象。我們也不想將其變成貓捉老鼠的游戲，還是希望將更多精力放在做好品牌宣傳和內(nèi)容營銷上。

見實(shí)：推進(jìn)私域過程中，是否總結(jié)過一些試錯經(jīng)驗(yàn)，目前還有哪些難題？

都市麗人：第一，最大的教訓(xùn)是在不同運(yùn)營階段，要合理分配團(tuán)隊(duì)精力和資源。我們剛開始將太多精力放在系統(tǒng)和工具層面，過于執(zhí)著于業(yè)務(wù)閉環(huán)，忽略了運(yùn)營的作用。

近三個月才領(lǐng)會到，“七分運(yùn)營，三分工具”。起步時運(yùn)營甚至要占到八分或九分。早期導(dǎo)購只需要一些最基礎(chǔ)的工具，關(guān)鍵是導(dǎo)購能認(rèn)可私域價值，并開始執(zhí)行相關(guān)運(yùn)營動作，進(jìn)而倒逼工具的迭代。

第二，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力。即能否快速試錯、提煉方法論、快速找到正確方向，并具備數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營的能力。當(dāng)下私域人才難得，還是要以內(nèi)部培養(yǎng)為主，外部人才很難挖，挖到的人才也可能被更高的薪資挖走。倒不如聚焦于年輕干部，將更多試錯機(jī)會和資源留給他們，讓其快速成長。

第三，現(xiàn)在面臨的難題是觸活壓力大，也很難針對對6000萬會員做精細(xì)化運(yùn)營，更無法監(jiān)測到單個客戶在所有觸點(diǎn)的操作，這或許需要幾乎所有部門的協(xié)同，公司的組織架構(gòu)還需要進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化。