2021 年，私域已經不是一個新鮮的詞匯，私域流量越來越成為商家做生意的標配。

但是私域流量到底運營的是什么？做私域最重要、需要時刻自省糾偏的工作又是什么？真正思考過的商家可能并不多，真正能付諸實踐的人更少。

今天，有贊說對話有贊新品牌運營總監無妄，根據有贊多年積累的案例，從商家視角拆解運營層面私域的首購、裂變方法論。

能高效觸達、能互動閉環

這才是真正的私域運營能力

有贊說：如何評價私域流量？

無妄： 我認為私域是萬能的。

給大家說一個觀點：現在直播賣貨很火，商家都想試一試。但是要提醒大家的是：但凡看到直播間成交、轉化的只有兩種可能，一種是平臺灌流量進直播間，另一種是社群導流進直播間。

我可以這么說，單靠直播間做出百億成交是不可能的，所以品牌現在要重視私域這件事。

有贊說：商家做私域流量，做不好可能因為什么？

無妄：現階段有一個最核心的問題，人人都在談私域，談私域流量，但到底私域運營的是什么？很多商家可能沒考慮過。

我們內部整理了 21 個私域運營的核心環節點，這 21 個核心點基本上覆蓋了整個私域運營過程中要做的工作內容和板塊，大家可以對照看自己的不足和下一步優化方向。

有贊說：私域運營的核心是什么？

無妄：先來講下私域運營能力的定義，其實很簡單，就是在客戶活躍的生態內觸達并與之形成高效互動的能力。

夠高效、能觸達、有互動、可閉環，這就是私域運營的核心能力。

接下來假想一個場景，假如我是一個商家，今天用戶在某公域平臺上第一次接觸到我，買了一單東西。我要么通過DM單，要么通過AI電話外呼，要么通過微信搜好友的方式，直接把他加進了私域，第一個觸點開始了。

這時候，私域運營能力決定了你背后私域流量的規模。

舉個簡單的例子，你一天可以發出 1000 個包裹，但每個DM單的轉化率只能做到 5% ，一天就只有 50 個好友，一個月就只有 1500 個好友。可如果DM轉化率能做到 20% ，就可以一個月加到 6000 好友，一年的差距是多少倍？

光在導流這一個運營能力上，你跟你的對手就已經拉開差距。所以私域不是什么時候做、來不來得及的問題，而是每個環節的效率夠不夠高的問題。只要每個環節效率夠高，你是追的上去的，如果每個環節效率不高，你花再多的時間都跑不過競對。

所以說私域運營中每個環節的具備能力，才是商家私域決勝的關鍵，也是私域運營的核心。

有贊說：你怎么看待私域和公域的關系？

無妄：這里有一個誤區需要糾正，就是商家絕對不能以孤立的視角去看待私域。

有些商家覺得，我把公域攔下來的用戶維護好，都維護在私域就足夠了，其實是不對的。

不能單單滿足于讓用戶在你的私域里面玩，品牌運營的終局不是銷售你的產品，是運營你的客戶。

所以你要想好，掌握了你的用戶，應該把這些用戶用到哪里去？對這些客戶未來的導向、定位你要非常清晰。

私域是可以反哺到平臺的，這時候首先要考慮這個平臺能給你帶來什么定位，然后你再引導你的用戶去發揮它的作用，獲取平臺定位帶來的價值。

用戶愿意在私域首購

成交的理由是信任

有贊說：商家如何在私域做好用戶首購？

無妄：建議商家先想好這個問題：在眾多的公域平臺里，無數的商家品牌都想和客戶建立聯系，為什么客戶要選擇你？

這背后就是首購的基礎邏輯——信任感。商家要做私域首購鏈路，第一件事就是人設，想讓人對你產生信任感，首先要讓人覺得你是個靠譜的人對不對？而人設的標簽不單單是靠譜，還有專業性、親和度、高顏值等等。

人設聽起來是一種虛頭巴腦的東西，所以我們需要把他量化。嚴格意義上來說，現在有大概 6 ~ 7 種人設，我們歸納總結之后，做了三種人設分類，品牌需要根據自己所處的階段和業務需要來選擇自己的人設，人設是多選的，而不是只能選擇一個。

有贊說：能展開說說人設的分類嗎？

無妄：我們總結的三類人設里，一個是福利官人設，一般適用于食品、快消品等領域，它的好處是給C端的利益特別明顯，優惠券、紅包，福利特別明顯，但是它有一個最致命的問題，很多消費者會認為福利官人設是沒有辦法帶來更多價值的，也不想發生更深度的鏈接，領完好處、發完紅包就把你刪了。

第二個是專家型人設，一般適用于美妝、個護、醫美、教育等權威性比較高的領域，通過自己對產品的了解和專業知識，放大消費者的痛點，推薦針對性的產品，進行答疑解惑，從使用體驗裝產品引導到購買正裝產品。

第三個是創始人人設，一般適用于新銳品牌、代理銷售品牌，能夠打造鮮明的個人風格，或者能夠通過創始人人設產生激勵。

有贊說：人設梳理好，下一步應該做什么？

無妄：選好了人設，接下來要思考的是如何量化的問題，人設打造的是一個人，必須是豐滿立體的。這時候要明確，大部分品牌提到人設，會去虛擬一個人設，虛擬人設很完美，但是經不起推敲，也極易翻車，因為是假的，所以人設一定要做真的。

打造的人設怎么找？教大家一個方法。讓公司所有人填一份問卷，學習經歷、成長經歷、家庭背景、情感背景、生活習慣、愛好等全部了解完，就可以篩選了。

元氣滿滿的少女，符合福利官人設；內部產品研發官、設計師，可能適合專家型的人設。然后要把他的人設的特點提煉出來，再去搭建人設的內容。

往往大部分品牌做到這一步的時候，就已經停住了，這是不行的。人設既然出來了，就要包裝和強化它，不能讓它變得無章法。

就好像今天你是某個藝人的經紀公司經紀團隊，要去包裝這個藝人，不可能是今天想一出做一出，而是要規劃好他必須做什么、不能做什么。

人設的內容怎么去填充，怎么去量化，我們是制定了一整套詳細的填充表格和量化標簽的。

例如打造一個護膚專家，我們要給她貼上專業、灑脫、日精進、懂審美、辣媽五個標簽，就會相應的量化出學歷、成果、避坑指南、生活自律、項目跟進、榮譽、美好事物分享、搭配小技巧、保養方法、帶娃日常十個特性。

完成量化之后，就要開始對外輸出和強化人設，我們總結的人設強化有六個渠道： 1 V 1 溝通，朋友圈，社群，直播，視頻號，公眾號。

經過了這些步驟，你的人設就初步立起來了，然后就是不斷收集客戶數據并對人設持續迭代的一個過程，把每個步驟的細節做好，用戶的信任感有了，首購轉化的效率就會大大提升。

私域裂變的核心

是讓一個人鏈接n個人

有贊說：怎么做好私域裂變？

無妄：講裂變之前要明確，私域的運營，就是對人的運營。如今五花八門的工具，都只能為品牌提效，但不能代替品牌去運營人。

這一塊主要講社群，因為社群就是運營人的最直觀表現。

首先要自己診斷判定，運營的社群是不是還“活著”。我們給出了兩個指標，分別是社群活躍度和訪客支付轉化率，對社群活躍度偏低的，重點激活老粉，對訪客支付轉化率偏低的，重點建設內容。

當然，我們必須承認一點，所有的群都有自己的生命周期，所有群都會死的。

但是怎么讓一個快要死的群發揮它最后的余熱，為下一波第二春帶來更好的啟動量，就是把里面做得好、還活躍的那些用戶，重新組個群，把種子挑出來，讓星星之火再次燎原。

有了高活躍度的社群，就有了裂變的基礎。裂變的核心原則就是一個人鏈接n個人——每個用戶鏈接五個好友，用戶池和GMV就達到了五倍的增長。這樣裂變的流量基礎就有了，后續效果不會差。

有贊說：運營社群有哪些經驗和心得嗎？

無妄：首先運營社群同樣要做好定位，我們把社群分成了 4 大類，流量型社群、快閃型社群、內容型社群和打卡社群，這4類社群各有各的優勢和不足。

流量型社群，這種是大家玩的最多的，它的特征就是粉絲流失率特別高，今天拉了一個 500 人的群，可能到第二天早上來看只有 160 個人了。生命周期也很短，可能一周后它就活不了了，但是它的自動化程度很高，它可以上工具，減少人力的投入，可以像sop一樣批量的執行，這是它的優勢，還有一個缺點，是它的轉化率較低。

這種玩法適合群數量特別多，也沒什么內容操盤能力的品牌，就去做理論數據。但是做流量型社群必須要保證一個點，就是有源源不斷的新客可以往這里面灌，不斷洗客，大浪淘沙一樣洗出金子。

內容型社群，它的轉化率特別高，客戶特別相信你，也喜歡你的產品，你說什么他都買，這就是我們說轉化率特別高，可以做到 40% 。但是它的內容細節要求非常高，必須有一個內容團隊產出對應的內容，得有個運營團隊引導用戶參與這些內容互動，得有直播、文案圖文去講解產品。所有的環節都是圍繞著該怎么讓用戶對這個產品和品牌有更深入的了解。

快閃型社群是介于中間的，它相比流量型社群有更高的轉化率，但也不像內容型社群做得很重，它是針對于某一個階段的某一場活動做的快閃，活動結束這個群就沒了，可以理解為流量收割機。但是這類社群的自動化基本上沒辦法做，所以它必須用大量人力上，這是它的弊端。

打卡型社群，就不展開探討了。

有贊說：除了活動裂變，分銷裂變的邏輯是什么？

無妄：下面是一個分銷的公式。

如何通過分銷這個路徑快速裂變，我們也做了一整套的完整SOP。

首先是確定分銷商品；

第二步是完成競品調研；

第三步設計活動物料；

第四步設計裂變的承接；

第五步設計劇本式的朋友圈；

第六步群發活動文案；

第七步設計咨詢購買話術；

第八步對數據測試觸點進行優化。

這就是一個分銷裂變的完整流程閉環，商家可以根據這個流程閉環，結合自己的商品和用戶畫像，不斷優化迭代，做好分銷裂變。

對于商家來說，私域是一個一把手工程，也是一個長期工程。

私域運營沒有一招致勝的秘技，只有做好私域的四個環節——吸粉、留存、復購、裂變，在細節落實到位，然后滾雪球，才能構筑起商家自己的護城河。