2021 年，私域已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的詞匯，私域流量越來(lái)越成為商家做生意的標(biāo)配。

但是私域流量到底運(yùn)營(yíng)的是什么？做私域最重要、需要時(shí)刻自省糾偏的工作又是什么？真正思考過(guò)的商家可能并不多，真正能付諸實(shí)踐的人更少。

今天，有贊說(shuō)對(duì)話有贊新品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)無(wú)妄，根據(jù)有贊多年積累的案例，從商家視角拆解運(yùn)營(yíng)層面私域的首購(gòu)、裂變方法論。

能高效觸達(dá)、能互動(dòng)閉環(huán)

這才是真正的私域運(yùn)營(yíng)能力

有贊說(shuō)：如何評(píng)價(jià)私域流量？

無(wú)妄： 我認(rèn)為私域是萬(wàn)能的。

給大家說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在直播賣貨很火，商家都想試一試。但是要提醒大家的是：但凡看到直播間成交、轉(zhuǎn)化的只有兩種可能，一種是平臺(tái)灌流量進(jìn)直播間，另一種是社群導(dǎo)流進(jìn)直播間。

我可以這么說(shuō)，單靠直播間做出百億成交是不可能的，所以品牌現(xiàn)在要重視私域這件事。

有贊說(shuō)：商家做私域流量，做不好可能因?yàn)槭裁矗?/strong>

無(wú)妄：現(xiàn)階段有一個(gè)最核心的問(wèn)題，人人都在談私域，談私域流量，但到底私域運(yùn)營(yíng)的是什么？很多商家可能沒(méi)考慮過(guò)。

我們內(nèi)部整理了 21 個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)點(diǎn)，這 21 個(gè)核心點(diǎn)基本上覆蓋了整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要做的工作內(nèi)容和板塊，大家可以對(duì)照看自己的不足和下一步優(yōu)化方向。

有贊說(shuō)：私域運(yùn)營(yíng)的核心是什么？

無(wú)妄：先來(lái)講下私域運(yùn)營(yíng)能力的定義，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是在客戶活躍的生態(tài)內(nèi)觸達(dá)并與之形成高效互動(dòng)的能力。

夠高效、能觸達(dá)、有互動(dòng)、可閉環(huán)，這就是私域運(yùn)營(yíng)的核心能力。

接下來(lái)假想一個(gè)場(chǎng)景，假如我是一個(gè)商家，今天用戶在某公域平臺(tái)上第一次接觸到我，買了一單東西。我要么通過(guò)DM單，要么通過(guò)AI電話外呼，要么通過(guò)微信搜好友的方式，直接把他加進(jìn)了私域，第一個(gè)觸點(diǎn)開(kāi)始了。

這時(shí)候，私域運(yùn)營(yíng)能力決定了你背后私域流量的規(guī)模。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你一天可以發(fā)出 1000 個(gè)包裹，但每個(gè)DM單的轉(zhuǎn)化率只能做到 5% ，一天就只有 50 個(gè)好友，一個(gè)月就只有 1500 個(gè)好友。可如果DM轉(zhuǎn)化率能做到 20% ，就可以一個(gè)月加到 6000 好友，一年的差距是多少倍？

光在導(dǎo)流這一個(gè)運(yùn)營(yíng)能力上，你跟你的對(duì)手就已經(jīng)拉開(kāi)差距。所以私域不是什么時(shí)候做、來(lái)不來(lái)得及的問(wèn)題，而是每個(gè)環(huán)節(jié)的效率夠不夠高的問(wèn)題。只要每個(gè)環(huán)節(jié)效率夠高，你是追的上去的，如果每個(gè)環(huán)節(jié)效率不高，你花再多的時(shí)間都跑不過(guò)競(jìng)對(duì)。

所以說(shuō)私域運(yùn)營(yíng)中每個(gè)環(huán)節(jié)的具備能力，才是商家私域決勝的關(guān)鍵，也是私域運(yùn)營(yíng)的核心。

有贊說(shuō)：你怎么看待私域和公域的關(guān)系？

無(wú)妄：這里有一個(gè)誤區(qū)需要糾正，就是商家絕對(duì)不能以孤立的視角去看待私域。

有些商家覺(jué)得，我把公域攔下來(lái)的用戶維護(hù)好，都維護(hù)在私域就足夠了，其實(shí)是不對(duì)的。

不能單單滿足于讓用戶在你的私域里面玩，品牌運(yùn)營(yíng)的終局不是銷售你的產(chǎn)品，是運(yùn)營(yíng)你的客戶。

所以你要想好，掌握了你的用戶，應(yīng)該把這些用戶用到哪里去？對(duì)這些客戶未來(lái)的導(dǎo)向、定位你要非常清晰。

私域是可以反哺到平臺(tái)的，這時(shí)候首先要考慮這個(gè)平臺(tái)能給你帶來(lái)什么定位，然后你再引導(dǎo)你的用戶去發(fā)揮它的作用，獲取平臺(tái)定位帶來(lái)的價(jià)值。

用戶愿意在私域首購(gòu)

成交的理由是信任

有贊說(shuō)：商家如何在私域做好用戶首購(gòu)？

無(wú)妄：建議商家先想好這個(gè)問(wèn)題：在眾多的公域平臺(tái)里，無(wú)數(shù)的商家品牌都想和客戶建立聯(lián)系，為什么客戶要選擇你？

這背后就是首購(gòu)的基礎(chǔ)邏輯——信任感。商家要做私域首購(gòu)鏈路，第一件事就是人設(shè)，想讓人對(duì)你產(chǎn)生信任感，首先要讓人覺(jué)得你是個(gè)靠譜的人對(duì)不對(duì)？而人設(shè)的標(biāo)簽不單單是靠譜，還有專業(yè)性、親和度、高顏值等等。

人設(shè)聽(tīng)起來(lái)是一種虛頭巴腦的東西，所以我們需要把他量化。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有大概 6 ~ 7 種人設(shè)，我們歸納總結(jié)之后，做了三種人設(shè)分類，品牌需要根據(jù)自己所處的階段和業(yè)務(wù)需要來(lái)選擇自己的人設(shè)，人設(shè)是多選的，而不是只能選擇一個(gè)。

有贊說(shuō)：能展開(kāi)說(shuō)說(shuō)人設(shè)的分類嗎？

無(wú)妄：我們總結(jié)的三類人設(shè)里，一個(gè)是福利官人設(shè)，一般適用于食品、快消品等領(lǐng)域，它的好處是給C端的利益特別明顯，優(yōu)惠券、紅包，福利特別明顯，但是它有一個(gè)最致命的問(wèn)題，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為福利官人設(shè)是沒(méi)有辦法帶來(lái)更多價(jià)值的，也不想發(fā)生更深度的鏈接，領(lǐng)完好處、發(fā)完紅包就把你刪了。

第二個(gè)是專家型人設(shè)，一般適用于美妝、個(gè)護(hù)、醫(yī)美、教育等權(quán)威性比較高的領(lǐng)域，通過(guò)自己對(duì)產(chǎn)品的了解和專業(yè)知識(shí)，放大消費(fèi)者的痛點(diǎn)，推薦針對(duì)性的產(chǎn)品，進(jìn)行答疑解惑，從使用體驗(yàn)裝產(chǎn)品引導(dǎo)到購(gòu)買正裝產(chǎn)品。

第三個(gè)是創(chuàng)始人人設(shè)，一般適用于新銳品牌、代理銷售品牌，能夠打造鮮明的個(gè)人風(fēng)格，或者能夠通過(guò)創(chuàng)始人人設(shè)產(chǎn)生激勵(lì)。

有贊說(shuō)：人設(shè)梳理好，下一步應(yīng)該做什么？

無(wú)妄：選好了人設(shè)，接下來(lái)要思考的是如何量化的問(wèn)題，人設(shè)打造的是一個(gè)人，必須是豐滿立體的。這時(shí)候要明確，大部分品牌提到人設(shè)，會(huì)去虛擬一個(gè)人設(shè)，虛擬人設(shè)很完美，但是經(jīng)不起推敲，也極易翻車，因?yàn)槭羌俚模?span style="color: rgb(68, 122, 175); box-sizing: border-box;">人設(shè)一定要做真的。

打造的人設(shè)怎么找？教大家一個(gè)方法。讓公司所有人填一份問(wèn)卷，學(xué)習(xí)經(jīng)歷、成長(zhǎng)經(jīng)歷、家庭背景、情感背景、生活習(xí)慣、愛(ài)好等全部了解完，就可以篩選了。

元?dú)鉂M滿的少女，符合福利官人設(shè)；內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)官、設(shè)計(jì)師，可能適合專家型的人設(shè)。然后要把他的人設(shè)的特點(diǎn)提煉出來(lái)，再去搭建人設(shè)的內(nèi)容。

往往大部分品牌做到這一步的時(shí)候，就已經(jīng)停住了，這是不行的。人設(shè)既然出來(lái)了，就要包裝和強(qiáng)化它，不能讓它變得無(wú)章法。

就好像今天你是某個(gè)藝人的經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，要去包裝這個(gè)藝人，不可能是今天想一出做一出，而是要規(guī)劃好他必須做什么、不能做什么。

人設(shè)的內(nèi)容怎么去填充，怎么去量化，我們是制定了一整套詳細(xì)的填充表格和量化標(biāo)簽的。

例如打造一個(gè)護(hù)膚專家，我們要給她貼上專業(yè)、灑脫、日精進(jìn)、懂審美、辣媽五個(gè)標(biāo)簽，就會(huì)相應(yīng)的量化出學(xué)歷、成果、避坑指南、生活自律、項(xiàng)目跟進(jìn)、榮譽(yù)、美好事物分享、搭配小技巧、保養(yǎng)方法、帶娃日常十個(gè)特性。

完成量化之后，就要開(kāi)始對(duì)外輸出和強(qiáng)化人設(shè)，我們總結(jié)的人設(shè)強(qiáng)化有六個(gè)渠道： 1 V 1 溝通，朋友圈，社群，直播，視頻號(hào)，公眾號(hào)。

經(jīng)過(guò)了這些步驟，你的人設(shè)就初步立起來(lái)了，然后就是不斷收集客戶數(shù)據(jù)并對(duì)人設(shè)持續(xù)迭代的一個(gè)過(guò)程，把每個(gè)步驟的細(xì)節(jié)做好，用戶的信任感有了，首購(gòu)轉(zhuǎn)化的效率就會(huì)大大提升。

私域裂變的核心

是讓一個(gè)人鏈接n個(gè)人

有贊說(shuō)：怎么做好私域裂變？

無(wú)妄：講裂變之前要明確，私域的運(yùn)營(yíng)，就是對(duì)人的運(yùn)營(yíng)。如今五花八門的工具，都只能為品牌提效，但不能代替品牌去運(yùn)營(yíng)人。

這一塊主要講社群，因?yàn)樯缛壕褪沁\(yùn)營(yíng)人的最直觀表現(xiàn)。

首先要自己診斷判定，運(yùn)營(yíng)的社群是不是還“活著”。我們給出了兩個(gè)指標(biāo)，分別是社群活躍度和訪客支付轉(zhuǎn)化率，對(duì)社群活躍度偏低的，重點(diǎn)激活老粉，對(duì)訪客支付轉(zhuǎn)化率偏低的，重點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容。

當(dāng)然，我們必須承認(rèn)一點(diǎn)，所有的群都有自己的生命周期，所有群都會(huì)死的。

但是怎么讓一個(gè)快要死的群發(fā)揮它最后的余熱，為下一波第二春帶來(lái)更好的啟動(dòng)量，就是把里面做得好、還活躍的那些用戶，重新組個(gè)群，把種子挑出來(lái)，讓星星之火再次燎原。

有了高活躍度的社群，就有了裂變的基礎(chǔ)。裂變的核心原則就是一個(gè)人鏈接n個(gè)人——每個(gè)用戶鏈接五個(gè)好友，用戶池和GMV就達(dá)到了五倍的增長(zhǎng)。這樣裂變的流量基礎(chǔ)就有了，后續(xù)效果不會(huì)差。

有贊說(shuō)：運(yùn)營(yíng)社群有哪些經(jīng)驗(yàn)和心得嗎？

無(wú)妄：首先運(yùn)營(yíng)社群同樣要做好定位，我們把社群分成了 4 大類，流量型社群、快閃型社群、內(nèi)容型社群和打卡社群，這4類社群各有各的優(yōu)勢(shì)和不足。

流量型社群，這種是大家玩的最多的，它的特征就是粉絲流失率特別高，今天拉了一個(gè) 500 人的群，可能到第二天早上來(lái)看只有 160 個(gè)人了。生命周期也很短，可能一周后它就活不了了，但是它的自動(dòng)化程度很高，它可以上工具，減少人力的投入，可以像sop一樣批量的執(zhí)行，這是它的優(yōu)勢(shì)，還有一個(gè)缺點(diǎn)，是它的轉(zhuǎn)化率較低。

這種玩法適合群數(shù)量特別多，也沒(méi)什么內(nèi)容操盤能力的品牌，就去做理論數(shù)據(jù)。但是做流量型社群必須要保證一個(gè)點(diǎn)，就是有源源不斷的新客可以往這里面灌，不斷洗客，大浪淘沙一樣洗出金子。

內(nèi)容型社群，它的轉(zhuǎn)化率特別高，客戶特別相信你，也喜歡你的產(chǎn)品，你說(shuō)什么他都買，這就是我們說(shuō)轉(zhuǎn)化率特別高，可以做到 40% 。但是它的內(nèi)容細(xì)節(jié)要求非常高，必須有一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，得有個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)用戶參與這些內(nèi)容互動(dòng)，得有直播、文案圖文去講解產(chǎn)品。所有的環(huán)節(jié)都是圍繞著該怎么讓用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和品牌有更深入的了解。

快閃型社群是介于中間的，它相比流量型社群有更高的轉(zhuǎn)化率，但也不像內(nèi)容型社群做得很重，它是針對(duì)于某一個(gè)階段的某一場(chǎng)活動(dòng)做的快閃，活動(dòng)結(jié)束這個(gè)群就沒(méi)了，可以理解為流量收割機(jī)。但是這類社群的自動(dòng)化基本上沒(méi)辦法做，所以它必須用大量人力上，這是它的弊端。

打卡型社群，就不展開(kāi)探討了。

有贊說(shuō)：除了活動(dòng)裂變，分銷裂變的邏輯是什么？

無(wú)妄：下面是一個(gè)分銷的公式。

如何通過(guò)分銷這個(gè)路徑快速裂變，我們也做了一整套的完整SOP。

首先是確定分銷商品；

第二步是完成競(jìng)品調(diào)研；

第三步設(shè)計(jì)活動(dòng)物料；

第四步設(shè)計(jì)裂變的承接；

第五步設(shè)計(jì)劇本式的朋友圈；

第六步群發(fā)活動(dòng)文案；

第七步設(shè)計(jì)咨詢購(gòu)買話術(shù)；

第八步對(duì)數(shù)據(jù)測(cè)試觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。

這就是一個(gè)分銷裂變的完整流程閉環(huán)，商家可以根據(jù)這個(gè)流程閉環(huán)，結(jié)合自己的商品和用戶畫(huà)像，不斷優(yōu)化迭代，做好分銷裂變。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，私域是一個(gè)一把手工程，也是一個(gè)長(zhǎng)期工程。

私域運(yùn)營(yíng)沒(méi)有一招致勝的秘技，只有做好私域的四個(gè)環(huán)節(jié)——吸粉、留存、復(fù)購(gòu)、裂變，在細(xì)節(jié)落實(shí)到位，然后滾雪球，才能構(gòu)筑起商家自己的護(hù)城河。