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私域運營如何善用企業微信

◢01私域和企業微信

◢02私域進化三階段及對應運營指標

全文約2800字

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私域運營要不要用企業微信？這是時下行業討論中一個繞不開的話題，就像兩年前大家討論要不要做私域一樣，充滿了爭議。

爭議的主要原因，是大家現在都還看不清私域這件事該怎么做，更不知道做這件事能帶來怎樣的未來。那我們應該怎么去看待企業微信？他是不是只是私域里的一個運營工具？我認為不是的，企業微信實際上是品牌背后的組織結構迭代、運營方法論革新的一個載體。

所以我們現階段討論的，實際上不是企業微信這個工具本身，而是工具背后的誰來用、怎么用的問題。

針對這樣的問題，今天我們聚焦在兩部分闡述，第一是私域運營與企業微信的關系，第二是私域運營的三個階段以及對應的運營指標。

這么設置的主要原因在于，企業微信首先是個工具，我們要先了解這個工具，然后才能理解它背后對應什么樣的運營邏輯，以及該用什么樣的指標去衡量自身的所處階段，乃至指標背后會有哪些運營的方法、策略、組合。

私域和企業微信

第一件事，我們先給私域的定義收個口。什么是私域，私域就是品牌直接擁有的、可重復的、低成本甚至免費觸達用戶的場域。

這樣來看，私域的三大特質也就浮出水面了：一是產權自由，這些消費者都是品牌自己的；二是自主經營，品牌什么時候想跟客戶、渠道進行溝通都可以達成；三是直連用戶。套用這三個特質的話，企業微信、個人微信、短信等即時消息類的，還有視頻號、公眾號、小紅書、微博號等等，都是私域。

如果不做私域會怎么樣？我們的數據顯示，一個消費者平均大約會加八個企業微信，并且逐漸沉淀到這些私域中去，然后拋棄與他交互更少的品牌，這樣，后入局的或是不做私域的品牌，能夠鏈接到的消費者就越來越少。這就是我們說一定要做私域的主要原因。

當品牌開始做私域這件事，私域的價值也逐步得到挖掘。

我們總結了私域的5大特質：

理解五大特質的前提下，我們現在回到最初的問題，做私域要不要用企業微信？

從我的經驗來看，可以給出一個標準：如果品牌希望以創業者的人設與消費者做一對一的溝通，或者還處在非常小的規模，更想要以一種生動、貼近生活的形象去和自己的消費者溝通，那么不用企業微信是完全OK的，因為企業微信是有運營成本的。但是，如果你服務的用戶規模已經達到了一定的規模，而你希望以一種更專業的形象與消費者溝通，那么企業微信就是非常好的選擇。

在確定了使用企業微信的前提下，如何簡單有效的實現企業的私域增長？其實做好兩件事就夠了。

把這兩件事情做好，如果是一個沒有導購場景的商家，其實你的企業微信就已經能夠看到對應的結果產出了。而如果是一個有導購的場景，那么就還要涉及到激勵和管理的設置問題。

這時候就是一套簡單高效的私域邏輯，無非就是三步，第一找到你的流量在哪里，第二搞懂你的流量怎么沉淀和轉化復購，第三步有導購場景的品牌做好門店和店員管理。

私域進化三階段及對應運營指標

私域進化，我們分成了三個階段：DTC階段、社交電商階段以及新零售階段。

這三個階段的發展本身是可以跳躍的，你可以看到一個品牌直接進入到了新零售階段，但是必須要注意的是，進入每個階段的核心能力本身是不能跳躍的，也就是說，只有具備了某一階段所需要的核心能力，品牌才能在那個階段站穩腳跟。

首先看DTC階段，DTC本身要經過兩個階段，第一個階段要做品牌宣傳和用戶互動，第二個階段要做會員和泛運營，品牌要在這兩個階段積累品牌曝光、用戶互動機制和內容這兩個核心能力。

如何量化的判斷品牌是否具備了這兩個核心能力？品牌曝光上可以細分三個指標：廣告點擊率、轉化率、沉淀率；線下門店流量、導購互動率、沉淀率；線上平臺觸達人數、沉淀率。用戶互動的機制和內容也可以細分三個指標：公眾號閱讀率、點擊率和轉化率；公域平臺總流量、互動率；直播分享率、互動率、商品點擊率、購買轉化率。

通過這些量化指標，可以判定自己的能力是不是已經可以走入下一個階段了。

然后是社交電商階段，社交電商階段也要經過兩個階段，階段一以會員、泛會員的表現為主，階段二則要通過口碑和更大規模的營銷觸達更多新用戶，這期間，品牌需要積累營銷能力和用戶運營的能力。

同樣，我們總結了衡量社交電商階段兩個核心能力的量化指標：活動的觸達率、轉化率、參與率、分享率可以判斷營銷能力；私域內可觸達用戶數、多觸點交叉用戶人數、社群開口率轉化率可以判斷用戶運營能力。

最后是新零售階段，新零售階段的第一階段，是融合社交電商能力，打通線下鏈接，第二階段則是數字化運營門店實現全場景觸達、銷售、履約。新零售階段，目前我們能看到的兩個核心能力是導購三率——登錄率、分享率、開單率，以及最最核心的數字化能力。

理解了私域進化的三個階段，我們再回頭看私域運營的簡單邏輯：流量在哪里找？怎么沉淀？怎么轉化？邏輯背后的落地策略，就是根據自身品牌所處的私域進化階段去制定的。