在懶人經(jīng)濟(jì)和疫情的催化下，預(yù)制菜越來越成為當(dāng)代年輕人餐桌上的常客。

但今天市場上占據(jù)主流的中式料理和即熱（RTH）的方式卻未必是當(dāng)前品牌的最佳選擇。一方面即熱或即食雖然方便快捷，但卻少了升級(jí)感和儀式感；另一方面，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化和口味問題，更是整個(gè)行業(yè)的攔路虎。

在餐飲工業(yè)化的大趨勢下，預(yù)制菜的崛起是必然，但品牌如何踩準(zhǔn)時(shí)代的命脈，找到當(dāng)下的最優(yōu)解？切入的預(yù)烹飪（RTC）牛排的小牛凱西，讓我們看到了不一樣的答案。

RTC牛排看似小眾，實(shí)際上過去幾年的線上年均增速始終維持在80%以上，線下增速更是高達(dá)110%。原因不難理解，牛肉作為中國家庭肉類消費(fèi)升級(jí)的主要方向，人均消費(fèi)量在逐年上漲，牛肉進(jìn)口量近兩年的年增長率更是高達(dá)50%。

但在傳統(tǒng)的采買和烹飪方式下，耗時(shí)耗力還有可能嚼不動(dòng)、難消化，相比之下，經(jīng)過微腌調(diào)理的RTC牛排則越來越受年輕人和中產(chǎn)家庭的歡迎。這也是為什么，牛排機(jī)能成為銷量增速最快的小家電之一。

今天來看，整個(gè)市場教育的過程依然漫長，但對(duì)比美日等成熟市場，中國的牛肉及RTC牛排還有巨大的成長空間，真正決定品類天花板的，是能否結(jié)合本土的飲食習(xí)慣推出適合中國人的牛排產(chǎn)品。

而這也正是小牛凱西一直在發(fā)力的方向，跟很多追風(fēng)者不同，這個(gè)成立于2014年，發(fā)力于18年的品牌，已經(jīng)在西餐RTC賽道深耕了近十年，小牛凱西創(chuàng)始人饒德飛更是從2005年開始就泡在了食品深加工、半成品市場，不僅完整經(jīng)歷了數(shù)輪流量更迭的周期，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品方面也有了深厚的積淀。

事實(shí)上，去年下半年因?yàn)橐咔椋ㄈ聂~事件），整個(gè)凍品都經(jīng)歷了一輪下滑，但久經(jīng)考驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整運(yùn)營策略，很快扭轉(zhuǎn)局面實(shí)現(xiàn)逆勢增長，半年GMV翻了近8倍，10月GMV已經(jīng)達(dá)到了近1.5億。

同時(shí)，小牛凱西在今年上半年完成了近億元的A輪融資，這也是團(tuán)隊(duì)首次接觸資本市場。“過去我們的心態(tài)偏生意，格局不夠大，往后要追求更高的天花板，立住牛排品牌TOP1的地位”。

正如前幾天刷屏的劉潤跨年演講中所提到的“達(dá)爾文雀”，在今天變化莫測的市場環(huán)境下，從來不缺短期爆發(fā)的企業(yè)，真正稀缺和可持續(xù)的，恰恰是小牛凱西這種有著極強(qiáng)適應(yīng)能力的品牌。

近日，浪潮新消費(fèi)專訪了小牛凱西創(chuàng)始人饒德飛，看看這只“達(dá)爾文雀”逆勢增長的背后，有著怎樣的破局思路和供應(yīng)鏈、產(chǎn)品哲學(xué)。

牛排其實(shí)早在清康熙年間就被引入中國，主要被王公貴族或商人用來招待外賓。也正是這時(shí)定下的基調(diào)，讓牛排長期被視為上層階級(jí)的時(shí)尚象征。今天，西餐廳動(dòng)輒四五百元的牛排單人套餐，依然讓大部分大眾消費(fèi)者望而卻步。

做一款人人都吃得起的好牛排，成為2014年饒德飛創(chuàng)立小牛凱西最純粹的初心，只不過當(dāng)時(shí)是以線下西餐廳的形式開始嘗試。

雖然到2017年，饒德飛把全國60多家西餐廳全部砍掉，開始全力轉(zhuǎn)型線上，但也正是這5年的試錯(cuò)和需求驗(yàn)證，讓小牛凱西完成了工廠和原材料的供應(yīng)鏈整合，并有了重新出發(fā)的底氣。

其實(shí)從2014年-2017年，是整個(gè)大眾牛排市場從0-1的過程，線上市場到2016年之后才開始出現(xiàn)。走到今天，整個(gè)行業(yè)依然處在一個(gè)非常早期的階段，消費(fèi)者懵懵懂懂，參與者魚龍混雜。

從切割工藝、調(diào)味方式，到價(jià)格體系都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者又缺乏分辨能力，導(dǎo)致很多不良商家以次充好，行業(yè)亂象叢生。

目前市場對(duì)牛排品類的分類為原切牛排、整切牛排、合成牛排三種：

原切是指從牛身上某個(gè)部位切下來完整的一塊，沒有其他額外加工，但適合家庭烹飪的原切牛排需達(dá)到谷飼200天以上的級(jí)別，價(jià)格相對(duì)昂貴；而草飼牛排因?yàn)榭诟衅瘢矣休^濃的草腥味，需要有專業(yè)的牛排烹飪技巧；

合成牛排，顧名思義，是由各種碎牛肉，在添加膠質(zhì)或其他添加劑加工壓制而成牛排，原材料里會(huì)有卡拉膠或大豆分離蛋白等可食用的添加劑。

整切牛排是指原切牛排經(jīng)過調(diào)味加工，解凍即可烹飪，口感更好，并且口味更適合中國消費(fèi)者，但因?yàn)椴糠稚碳乙晃恫扇〉蛢r(jià)策略，把品質(zhì)越做越差，糟糕的體驗(yàn)甚至讓消費(fèi)者對(duì)牛排的認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。

這種劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)是饒德飛最不愿意看到的。過去十幾年，他見證了雞肉、豬肉等很多品類經(jīng)歷類似的從快速成長到下滑的過程，但后面都會(huì)有企業(yè)站出來，開始做高品質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品，最終由“良幣”引領(lǐng)行業(yè)正向發(fā)展。

今天牛排市場上大部分玩家都還是賣貨邏輯，正缺一個(gè)能引領(lǐng)行業(yè)的品牌。“好的品牌應(yīng)該成為全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)動(dòng)機(jī)。”由此，小牛凱西也找到了自己新階段的歷史使命。

奔著新的使命，小牛凱西從2017年開進(jìn)行了一系列的調(diào)整和升級(jí)。

也是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之后，小牛凱西的發(fā)展步入快車道，每年以150%的速度增長，從2018年的8000萬到2019年2.21億，再到2020年突破6億。

今年則更夸張，2月-9月的月均增速達(dá)到39%，預(yù)計(jì)11月單月GMV將超過2019年全年，目前已經(jīng)成長為天貓、抖音等平臺(tái)“牛排類目TOP1”。

電商大環(huán)境遇冷、其他新品牌增長下滑，小牛凱西逆勢爆發(fā)的背后，到底經(jīng)歷了怎樣的蛻變？

“最重要的一點(diǎn)，是以往我們錯(cuò)把渠道當(dāng)客戶。”其實(shí)無可厚非，今天這個(gè)領(lǐng)域幾乎所有的玩家都是面向渠道，甚至專為渠道定制產(chǎn)品的賣貨邏輯。但要成為產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)動(dòng)機(jī)，自然不能安于做渠道的依附者。

明確品牌服務(wù)于用戶，把留存、復(fù)購和用戶體驗(yàn)作為核心指標(biāo)，是小牛凱西最底層的轉(zhuǎn)變。如何在一個(gè)混亂的市場建立品牌？從小牛凱西的動(dòng)作來看，可以拆解為四點(diǎn)：

第一是品牌和認(rèn)知升級(jí)，打造強(qiáng)出圈力的營銷內(nèi)容。品牌圈有一句箴言叫“認(rèn)知大于事實(shí)”，在這樣一個(gè)低認(rèn)知的市場，幫助用戶建立正確的品類認(rèn)知和預(yù)期是第一要?jiǎng)?wù)。

為了打好品牌第一戰(zhàn)，小牛凱西將定位從西餐RTC聚焦到家庭牛排，集中發(fā)力強(qiáng)化用戶心智。同時(shí)在VI視覺上也做了全新升級(jí)，包括藍(lán)色的盒裝、自有IP的延展等等，幫助品牌提高辨識(shí)度。

在內(nèi)容方面，團(tuán)隊(duì)從2019年開始就布局抖音，搶先占據(jù)了牛排關(guān)鍵詞的品類紅利。一方面建立自有賬號(hào)矩陣，通過不同風(fēng)格的賬號(hào)面向不同的人群；另一方面，啟動(dòng)“百星計(jì)劃”，與頭部明星、網(wǎng)紅以及大量中腰部達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，快速造勢。

在進(jìn)行市場科普教育的同時(shí)，也為小牛凱西積蓄了不小了品牌勢能。

第二是基于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈升級(jí)的爆品策略。好產(chǎn)品是品牌的根基，過去牛排市場往低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷的兩個(gè)核心問題就是同質(zhì)化和品質(zhì)不穩(wěn)定。除了不斷擴(kuò)充和完善品控體系團(tuán)隊(duì)以外，小牛凱西明確了兩個(gè)大方向：

一是堅(jiān)決不做拼接合成牛排產(chǎn)品，All in高品質(zhì)整切牛排。“當(dāng)時(shí)很少有人相信、認(rèn)同，因?yàn)榫€上幾乎沒有整切產(chǎn)品售賣，整個(gè)市場、工廠都是以調(diào)理拼接牛排為主。”

正如饒德飛所說，當(dāng)時(shí)整切牛排的需求還沒有被打開，前期的銷量也不高，但低端拼接牛排這個(gè)品類已經(jīng)被做“爛”了，雖然足夠“安全”，但要重新構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知，打出差異化優(yōu)勢太難了。

二是提出西式牛排本土化，整個(gè)品牌理念也調(diào)整為：打造更適合中國家庭的好牛排。作為一個(gè)舶來品，其在口味和文化上的特色反過來也是走向大眾的枷鎖，就像這兩年鼓勵(lì)用戶拋開“單寧”、“醒酒”等傳統(tǒng)術(shù)語的紅酒品牌開始被年輕消費(fèi)者追捧，牛排也需要來一場“中式”的解放。

為了推出更符合中國市場的產(chǎn)品，小牛凱西專門組建了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入研究國人的飲食習(xí)慣和口味偏好。

比如針對(duì)兒童人群營養(yǎng)、易消化的需求，首創(chuàng)蔬菜汁兒童牛排；針對(duì)家庭場景，經(jīng)過多次千人盲測找到最適合國人烹飪的厚度，推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排；以及面向部分偏好未經(jīng)加工牛排的消費(fèi)者，推出搭配調(diào)料包的原切創(chuàng)新產(chǎn)品：靈魂撒料星廚牛排……

這些為國人量身定制的產(chǎn)品，很快成為備受寶媽、年輕白領(lǐng)歡迎的爆款。而持續(xù)的爆品能力背后，則是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈在支撐：

一方面與全球多家黃金牧場直接形成戰(zhàn)略合作，對(duì)原材料的實(shí)質(zhì)性把控，讓小牛凱西在做產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，還能給消費(fèi)者足夠驚喜的價(jià)格；

另一方面，小牛凱西今年也在全面升級(jí)生產(chǎn)管理場景，規(guī)劃建立“隨時(shí)優(yōu)化、隨時(shí)研發(fā)、隨時(shí)投產(chǎn)”的智能化工廠，通過自動(dòng)化工序，提高生產(chǎn)效率帶來性價(jià)比的同時(shí)，也提高了對(duì)用戶需求的關(guān)注和響應(yīng)的速度。

面對(duì)用戶認(rèn)知較低的品類，通過爆品策略來強(qiáng)化專家定位、打造單品類品牌，將品牌與品類深度掛鉤，從而構(gòu)建起心智壁壘的路徑在三頓半、鐘薛高等品牌上都已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

小牛凱西憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢和對(duì)產(chǎn)品的理解，所建立起來的品牌認(rèn)知，已經(jīng)具備了“產(chǎn)業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)”式標(biāo)桿品牌的雛形。

第三是基于交付閉環(huán)的體驗(yàn)升級(jí)。RTC牛排作為冷凍半成品食材，履約的時(shí)效性本質(zhì)也是影響品質(zhì)穩(wěn)定的重要一環(huán)。

在很多同行都用三通一達(dá)、合作云倉的情況下，小牛凱西全部換成了京東、順豐配送，同時(shí)在全國自建了15個(gè)自營的冷鏈分倉，覆蓋4400+縣市，最快24小時(shí)送達(dá)，履約體驗(yàn)得到大幅提升。

雖然履約的費(fèi)用也有所提高，但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更高，整體的履約費(fèi)用率反而低于行業(yè)平均水平。

除此之外，還專門組建了負(fù)責(zé)DTC（Direct To Consumer）團(tuán)隊(duì)，讓客服從重視詢單轉(zhuǎn)化的銷售角色轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者體驗(yàn)部門，收集問題聽取用戶反饋，在體驗(yàn)上不斷做迭代。這樣的調(diào)整也是小牛凱西從渠道邏輯到直接面向用戶的最直觀體現(xiàn)。

第四是基于精細(xì)化運(yùn)營的渠道升級(jí)。今天的碎片化時(shí)代要求品牌覆蓋全渠道，但小牛凱西并沒有盲目鋪開來，而是選擇先聚焦線上占據(jù)絕對(duì)頭部，再借勢到線下快速擴(kuò)張。

線上方面，小牛凱西主攻天貓、京東、抖音等主流渠道。“天貓需要品牌形象建設(shè)，通過跨界帶來新的流量；抖音目前還是紅利期，我們要持續(xù)研究它的邏輯和規(guī)則。”

渠道高度分散，如何找到每個(gè)渠道相匹配的運(yùn)營策略和節(jié)奏至關(guān)重要，顯然小牛凱西在這方面具備非常敏銳的嗅覺，每一步都踩到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

當(dāng)然，隨著流量紅利的褪去、游戲規(guī)則也越來越透明，大家的內(nèi)容和營銷玩法開始趨同，但憑借過硬的產(chǎn)品力，小牛凱西的平均ROI高達(dá)5-7，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

此外，為了應(yīng)對(duì)紅利期的結(jié)束，小牛凱西的私域體系也已經(jīng)開始搭建，目前會(huì)員數(shù)達(dá)到數(shù)十萬，復(fù)購率是電商平臺(tái)的4-5倍，私域逐步成為小牛凱西拉長LTV的重要渠道。

借助線上的營銷勢能，小牛凱西在線下的布局也正加速開展中，第一階段策略是深度布局華東，目前已與盒馬、永輝、大潤發(fā)等KA合作了近3000家門店。

而且為了能直接與消費(fèi)者互動(dòng)、提升動(dòng)銷，饒德飛沒有選擇經(jīng)銷商，而是讓團(tuán)隊(duì)直接與KA渠道對(duì)接。

“線上紅利接近天花板，未來終局在線下。”在他看來，線下的營銷成本更低，復(fù)購也會(huì)越來越好，還有巨大的空間有待挖掘，今年線下預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)10%的銷量，未來占比達(dá)到40%會(huì)是一個(gè)比較健康的狀態(tài)。

其實(shí)今天很多零售商也在積極尋求改變，如果一直賣老三樣，只會(huì)被年輕人拋棄。品牌和零售之間是一個(gè)相互促進(jìn)、相互靠攏的關(guān)系，而今天小牛凱西所構(gòu)建起的品牌勢能，也讓其成為線下KA渠道的首選，產(chǎn)品溢價(jià)率也是行業(yè)翹楚。

對(duì)于小牛凱西來說，在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的自我迭代會(huì)是一場長期持續(xù)的戰(zhàn)斗。但單個(gè)品牌的力量終究是有限的，要想真正打開市場，還要帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一起變革、升級(jí)。

而當(dāng)下最重要的就是輸出標(biāo)準(zhǔn)，為此小牛凱西聯(lián)合中國肉類協(xié)會(huì)共同推進(jìn)制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《牛排及其質(zhì)量等級(jí)》，同時(shí)還加入了“中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)”，積極參與線上牛排產(chǎn)品的規(guī)范化工作。

從原材料、工藝，到含水率、厚度，為了找到真正適合中國人的牛排產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，小牛凱西投入了非常多的研究和討論。

目前來看，整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和教育過程依然任重而道遠(yuǎn)，但這種早期階段的投入，也為品牌搶占心智空白提供了絕佳窗口期。

未來橫向往整個(gè)西餐、甚至是中餐RTC等更多品類延展，縱向繼續(xù)在原材料、工廠等后端環(huán)節(jié)深化布局和賦能，都將快人一步。

就牛排RTC領(lǐng)域而言，無論是過去近十年的產(chǎn)業(yè)積累，還是今天在產(chǎn)品升級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)打造以及渠道建設(shè)等方面的深耕，小牛凱西無疑都已經(jīng)走到了行業(yè)前列，想要帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的野望，也表現(xiàn)出了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的品牌格局。

相信在牛排走進(jìn)中國億萬家庭餐桌的過程中，小牛凱西的角色也會(huì)變得越來越重要。