功能性食品正在經(jīng)歷著屬于自己的高光時刻。據(jù)健康時報網(wǎng)報道，目前，中國已成為全球最大的功能性食品消費(fèi)市場，2020年產(chǎn)值超過2700億，產(chǎn)業(yè)近3年增速超過15%。

一方面，疫情之下，大眾消費(fèi)者的健康認(rèn)知與健康意識得到了空前提高；另一方面，在新一代年輕消費(fèi)群體“朋克養(yǎng)生”理念之下，卡位保健品與零食之間的功能性食品受到越越來越多年輕消費(fèi)群體的青睞。

但“市面上很多新銳功能性食品品牌，大部分只圍繞某一個特點(diǎn)群體的特定需求去做，比如圍繞女性的體重管理。這就會產(chǎn)生一個bug，所有的產(chǎn)品都可以做到這個點(diǎn)，消費(fèi)者很難記住你，對你的品牌形成強(qiáng)認(rèn)知。當(dāng)他們需要解決某一問題的時候，想起來的是功能而不是品牌，因此，后續(xù)的復(fù)購率也是一個問題。”「解你 Release U」創(chuàng)始人王小俠對新消費(fèi)Daily表示。

解你創(chuàng)始人&CEO 王小俠

因此，與市面上眾多主打某一特定功能點(diǎn)的品牌不同，「解你Release U」是一個圍繞“熬夜場景”的功能性食品品牌，主打產(chǎn)品為解你益生菌，其母公司曼士元近日已完成數(shù)百萬元人民幣種子輪融資。王小俠告訴新消費(fèi)Daily，「解你 Release U」（以下簡稱解你）目前首批產(chǎn)品復(fù)購率已超30%。

在進(jìn)入功能性食品領(lǐng)域之前，王小俠曾有過一段零食產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。但隨著創(chuàng)業(yè)深入，他發(fā)現(xiàn)，零食產(chǎn)品供應(yīng)鏈及技術(shù)門檻都相對較低，這就導(dǎo)致產(chǎn)品壁壘較低，產(chǎn)品生命周期變短，毛利也不斷被壓縮，新品牌需要面臨不斷推出新品的壓力。

因此，要做一個長期可持續(xù)抓住消費(fèi)者的剛需品，成為了解你的創(chuàng)立初衷，在大健康環(huán)境的影響下，解你應(yīng)運(yùn)而生。“大方向就是健康化、功能性食品，并以此為切入口，向家庭健康食品方向延伸”，王小俠說道。

據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國民健康洞察報告》顯示，情緒問題、皮膚狀態(tài)不好、身材不好、睡眠不好、腸胃不好是困擾Z時代的五大健康問題。事實(shí)上，如果要給以上種種問題找到一個共同原因，熬夜所導(dǎo)致的作息不規(guī)律絕對可以算是重要病因。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)熬夜人群規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3億人，由此帶來的健康、亞健康問題突出，尤其90后、95后年輕人是熬夜主要人群，熬夜后的修復(fù)與降低傷害，以及如何安穩(wěn)入眠是核心問題點(diǎn)，這也讓“熬夜”這個場景具備著足夠大的想象空間。

據(jù)王小俠介紹，解你首款主打產(chǎn)品為“解你益生菌”，此外還相繼推出了益生菌蒟蒻果凍、熬夜玻尿酸沖飲產(chǎn)品。目前，解你共有5個SPU，8款SKU，均是圍繞“熬夜”這一場景以及所帶來的調(diào)節(jié)腸胃、護(hù)眼、提神、助眠等需求進(jìn)行產(chǎn)品拓展。

值得注意的是，在當(dāng)下市場中，功能性食品一個長期被人詬病的點(diǎn)是，因短期內(nèi)效果不顯著，所以很容易被扣上智商稅的帽子，解你給出的解法是：打造重“體感”的產(chǎn)品，既要堅(jiān)持長期主義，同時也要讓消費(fèi)者在短期內(nèi)記住自己。

以其目前主打口腔清潔的產(chǎn)品“解你口腔爆珠”為例，王小俠向新消費(fèi)Daily介紹道，首先在產(chǎn)品功能方面，天然薄荷有著清新口氣的基礎(chǔ)屬性；其次，抗幽門螺旋桿菌的益生菌加入，長期服用可以實(shí)現(xiàn)除口臭的功效；第三，一些特殊植物成分的加入讓其在口感上實(shí)現(xiàn)“爆珠”，一咬就爆，瞬間提神，足以在瞬間抓住消費(fèi)者的注意力。

“做產(chǎn)品的邏輯很簡單，每一款功能性產(chǎn)品，一方面要使用消費(fèi)者具有強(qiáng)認(rèn)知的原料，比如益生菌、膠原蛋白、玻尿酸等；另一方面要讓產(chǎn)品具備強(qiáng)‘體感’，無論是產(chǎn)品設(shè)計，入口感覺，香氣色澤等等方面，具備強(qiáng)效記憶的效果。”王小俠表示，“功能性食品很容易被消費(fèi)者認(rèn)為是智商稅，所以在堅(jiān)持長期主義的前提下，也要看中短期效果。”

至于需要長期主義的功效問題，則進(jìn)一步體現(xiàn)在解你技術(shù)壁壘與供應(yīng)鏈層面。王小俠告訴新消費(fèi)Daily，解你于2020年10月便已獲得雀巢研發(fā)加速器加持，與雀巢專家合作，每款產(chǎn)品都會做大量的營養(yǎng)分析和從基礎(chǔ)生物科技出發(fā)，溯源原料源頭定向控制。

“解你有一款天然香料方面的原料，是以雀巢的名義在國外‘定制’的，這款原料我曾經(jīng)在國內(nèi)找到過幾家頭部的代工廠去‘復(fù)刻’，但是很難做出來一款一模一樣的。這也是解你在供應(yīng)鏈層面的壁壘與獨(dú)特之處。”

同時，解你也組建了屬于自己的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，親自進(jìn)行原料采購與把控，在代工廠執(zhí)行的過程中，也會實(shí)時進(jìn)行參數(shù)核定及檢查。

圍繞“場景”做文章，既體現(xiàn)在產(chǎn)品邏輯上，也同樣體現(xiàn)在營銷邏輯之上。

由于解你目前處于初級階段，因此當(dāng)下還是主要覆蓋針對性人群進(jìn)行營銷與渠道布局。“誰是熬夜的種子選手，誰就是第一批種子用戶”，王小俠說道，“通過各電商平臺的大數(shù)據(jù)搜索與展示，游戲愛好者與寶媽成為了其第一批用戶。”

針對以上人群，解你主要通過找一些具有強(qiáng)背書屬性的達(dá)人進(jìn)行營銷動作與渠道布局，如老爸評測、丁香園、春雨醫(yī)生等等一些私域用戶較強(qiáng)的頭部KOL，積累首批種子用戶，當(dāng)品牌積累到一定用戶后，再回到天貓、京東等公域平臺。在王小俠看來，此前的粗放式流量玩法，如今已不復(fù)存在，各渠道流量十分分散，所以不如一開始就從一些分散的點(diǎn)打起，等產(chǎn)品有一定積累后，公域平臺也會反過來選擇我們的產(chǎn)品，“分散”，再“聚合”也不失為一種選擇。

而在內(nèi)容營銷層面，比起變現(xiàn)，解你目前更加注重內(nèi)容宣導(dǎo)，這也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育的一個重要方式。

以解你抖音號為例，相比于宣傳產(chǎn)品功效，解你的選擇是拍攝一些能激起消費(fèi)者共鳴的故事性內(nèi)容或知識性課堂。“你是真的脫發(fā)嗎？”“熬夜帶來的危害到底有多大？”通過這些感同身受的點(diǎn)，激發(fā)共鳴后再將產(chǎn)品帶出。

線下布局方面，同樣優(yōu)先選擇熬夜人群密集出現(xiàn)的場所。目前，解你已在武漢地區(qū)商圈附近的便利店以及加油站便利店布局，重點(diǎn)抓住白領(lǐng)人群及需要提神的司機(jī)。酒吧夜場KTV這些與熬夜場景相符的線下場所，也都是解你未來線下布局的重點(diǎn)。

對于首個線下渠道布局的城市選擇，解你之所以首選武漢，一方面，武漢擁有近50萬的龐大學(xué)生群體，熬夜是日常；其次，武漢軟件行業(yè)也較為發(fā)達(dá)，大量的程序員也同樣是解你的主要目標(biāo)用戶群體；第三，同樣是提神功效，武漢地區(qū)的檳郎銷量可觀，而更為健康的解你或許可以成為替代品之一。

目前解你產(chǎn)品全平臺累計復(fù)購率已超30%。未來，部分新品還將會進(jìn)入線下快閃集合店以及其他渠道。

解你通過極具辨識度的品牌視覺，以及類似果凍等零食化的方式，降低入口難度，并從顏色、氣味、入口感等方面做出差異化，構(gòu)建產(chǎn)品風(fēng)味AI系統(tǒng)，也能讓口味更加符合消費(fèi)者預(yù)期，讓產(chǎn)品更容易被接受與被選擇。

王小俠表示，雖然對于早期品牌，消費(fèi)者選擇購買你的理由可能不是品牌文化，但到了后期，當(dāng)品牌擁有了龐大用戶量之后，購買你產(chǎn)品的人有了一定忠誠度的時候，你的品牌文化就很重要。因此，解你目前不僅推出了屬于自己的貓頭鷹品牌文化IP，還會在消費(fèi)者下單之后，隨機(jī)送出品牌文化周邊產(chǎn)品，盡量實(shí)現(xiàn)長期陪伴與陪護(hù)在消費(fèi)者身邊。

在王小俠看來，國內(nèi)功能性市場未來依舊有很大的發(fā)展前景，新消費(fèi)也不會衰退，但時間將篩選出誰是真正從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌。而對于功能性食品這個“入行門檻低，入局門檻高”的品類而言，如果想做到消費(fèi)者對你保持忠誠，更需要深耕供應(yīng)鏈與產(chǎn)品，并進(jìn)行持續(xù)的深入研究。顯然，創(chuàng)始人背景是擁有江南大學(xué)食品碩士、高級營養(yǎng)師、高級健康管理師三重身份的解你，有希望成為更了解年輕人需求的那個。