“絕大部分新消費(fèi)品牌在今年雙11的表現(xiàn)都不太理想，很大一部分原因是由流量結(jié)構(gòu)的改變?cè)斐傻?，一些品牌不愿再燒錢(qián)了，不再追求同比快速增長(zhǎng)甚至不要求增長(zhǎng)?！?br style="box-sizing: border-box;"/>
李豐說(shuō)：在2020和2021年里我們看到的消費(fèi)現(xiàn)象，大部分都是短期現(xiàn)象。我們要關(guān)注一些長(zhǎng)期問(wèn)題。全鏈條效率之爭(zhēng)要開(kāi)始了。

2020年，消費(fèi)投資為什么熱？消費(fèi)賽道遇冷，未來(lái)大勢(shì)如何？哪些是短暫現(xiàn)象，哪些是不變的規(guī)律？

1. 2020年，消費(fèi)投資為什么熱？

1）二級(jí)市場(chǎng)上受追捧

去年消費(fèi)品在二級(jí)市場(chǎng)熱度很高，較大一部分原因在于疫情，因?yàn)榇蠹壹炔恢酪咔闀?huì)持續(xù)多久，也不知道它對(duì)不同行業(yè)會(huì)造成多大的影響。基于這樣的不確定性，大家優(yōu)先選擇了確定性。

什么是確定性呢？簡(jiǎn)單來(lái)講，就是大家生活必需的、不受疫情等不確定因素影響的必選消費(fèi)品，尤其是吃吃喝喝方面的消費(fèi)，它們帶來(lái)了二級(jí)市場(chǎng)中所謂的相對(duì)確定性。

當(dāng)然除了吃喝相關(guān)的行業(yè)之外，一些醫(yī)療企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)多多少少受益于疫情，呈現(xiàn)出超常增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但這兩類(lèi)公司在中國(guó)的二級(jí)市場(chǎng)中比較缺乏，所以大量的資金投入到更具確定性的“吃吃喝喝”上。因此，即使那些行業(yè)在去年可能并沒(méi)有即時(shí)表現(xiàn)出高增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是它們?cè)谫Y本市場(chǎng)表現(xiàn)很好。

2）必需品消費(fèi)在上升

2021年前三個(gè)季度相對(duì)于沒(méi)有疫情的2019年來(lái)說(shuō)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均年化增長(zhǎng)率接近4%。這是個(gè)好數(shù)據(jù)嗎？當(dāng)然不是。2019年以前的大概10年里，消費(fèi)增長(zhǎng)都達(dá)到甚至于超過(guò)年化10%。

一組特殊數(shù)據(jù)：2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%，作為必需品的煙酒食品消費(fèi)卻同比增長(zhǎng)5.1%。

這意味著，從去年1月到現(xiàn)在一年半多的時(shí)間里，中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售額其實(shí)一直沒(méi)有得到很好的恢復(fù)。但就在消費(fèi)行業(yè)增長(zhǎng)沒(méi)有完全恢復(fù)的情況下，必需品消費(fèi)反而在下降的數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了同比上升，所以大家還是踴躍地進(jìn)行消費(fèi)品投資。

3）基金的方向變化

最近這幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，網(wǎng)絡(luò)流量達(dá)到了一個(gè)天花板。大家會(huì)覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)會(huì)和新興模式不多了，所以TMT不再是最被基金廣泛看好的方向，消費(fèi)成了新熱點(diǎn)，很多原先投放在互聯(lián)網(wǎng)的資本轉(zhuǎn)而關(guān)注與零售相關(guān)的模式。

4）財(cái)富效應(yīng)

一級(jí)市場(chǎng)的投資結(jié)果會(huì)為二級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)一些財(cái)富效應(yīng)。比如做彩妝的完美日記、做潮玩的泡泡瑪特、做電子煙的悅刻，產(chǎn)生示范效應(yīng)，以前大家覺(jué)得只有投純互聯(lián)網(wǎng)的公司才有機(jī)會(huì)在6、7年之間就成就一個(gè)百億美金的公司，但今天不是，投消費(fèi)品公司也有這樣的可能。

5）最重要的推手：流量結(jié)構(gòu)的變化

流量結(jié)構(gòu)的變化主要表現(xiàn)為兩方面：

a. 媒介形態(tài)轉(zhuǎn)為視頻為主

疫情的刺激讓短視頻得到了更多的流量，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)飛速飆升?！?020 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018 年下半年，短視頻應(yīng)用的日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)綜合視頻應(yīng)用；截至 2020 年 6 月，短視頻以人均單日 110 分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通訊。

流量結(jié)構(gòu)的改變對(duì)消費(fèi)品有什么影響？當(dāng)媒介形態(tài)從文本到圖文，又發(fā)展為視頻時(shí)，我們就要思考到底有哪些產(chǎn)品更適合用視頻而非文本、圖文進(jìn)行表達(dá)和售賣(mài)的。

舉個(gè)例子，圖文時(shí)代，一般就是用戶(hù)上傳一張涂了口紅的照片，然后配上一行字標(biāo)明具體的色號(hào)、價(jià)錢(qián)等等。但如果是視頻形式，有人讓你看到使用過(guò)程、使用前后的直觀對(duì)比。這是用視頻表達(dá)和用圖片表達(dá)的區(qū)別。將來(lái)會(huì)有非常多的消費(fèi)品受益于這個(gè)流量結(jié)構(gòu)的改變。

b. 搜索為主變成推薦為主

原來(lái)淘系的電商流量大部分分配給了用戶(hù)搜索，用戶(hù)進(jìn)行搜索之后，頁(yè)面會(huì)展示非常多的單品。現(xiàn)在淘寶和天貓超過(guò)一半的流量都分配給了推薦和猜你喜歡。

流量平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)從搜索轉(zhuǎn)換到推薦，對(duì)用戶(hù)來(lái)講體驗(yàn)感是有所提高的，對(duì)品牌來(lái)講也有了質(zhì)變。以前做產(chǎn)品，商家得想盡一切辦法讓用戶(hù)記住自己的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥斜挥涀〔艜?huì)進(jìn)行搜索。所以越窄、越細(xì)、越精準(zhǔn)的產(chǎn)品，越需要買(mǎi)大量的流量客戶(hù)進(jìn)來(lái)篩選、轉(zhuǎn)化，然后才有一小部分用戶(hù)記得住你。

現(xiàn)在商家可以做一個(gè)很窄的產(chǎn)品，并在所有的平臺(tái)都買(mǎi)最精準(zhǔn)的流量，通常買(mǎi)得越準(zhǔn)就越?jīng)]有人與其競(jìng)爭(zhēng)。所以那些做得很細(xì)的產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)通過(guò)這種流量結(jié)構(gòu)的改變，以較小的花費(fèi)來(lái)獲得精確的用戶(hù)流量。

6）線(xiàn)下零售缺新品

很多人沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，從2020年年初開(kāi)始受到疫情的影響，大消費(fèi)品公司完全不知道影響會(huì)多大，而且它們因?yàn)轶w量大受影響也最大，因?yàn)橛袕?fù)工復(fù)產(chǎn)的問(wèn)題，有過(guò)去準(zhǔn)備的供應(yīng)鏈及原料的問(wèn)題，有庫(kù)存問(wèn)題，有經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存問(wèn)題……所有這些事情，使得它們來(lái)不及以線(xiàn)下的效率重新做一遍創(chuàng)新，以至于2020年線(xiàn)下的零售貨架上，就沒(méi)有出現(xiàn)這些傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。

7）外貿(mào)電商

在大家無(wú)法進(jìn)行國(guó)際旅行之后，外貿(mào)電商就變得很重要。去年全世界的供應(yīng)鏈，只有中國(guó)在第二季度末恢復(fù)了，而且恢復(fù)得很好很穩(wěn)定，承接了全世界的需求。

8）大牌平替與國(guó)潮

2020年，新消費(fèi)投資當(dāng)中，大牌平替和國(guó)潮，重新又變成了不管是投資人還是創(chuàng)業(yè)者都在廣泛討論的話(huà)題。大家投資的原因之一在于，中國(guó)來(lái)到了一個(gè)中國(guó)品牌做得比國(guó)外好，中國(guó)人相信中國(guó)品牌的時(shí)代。

2. 2021年，消費(fèi)投資又如何？

1）不抱太大希望，財(cái)富效應(yīng)減弱

消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有得到有效恢復(fù)。2020年，在整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額負(fù)增長(zhǎng)的情況下，必需品實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但這是不尋常的正增長(zhǎng)，所以今年它們想要實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)是一件有挑戰(zhàn)的事，大家沒(méi)有辦法對(duì)高增長(zhǎng)有太多的期待。

打個(gè)比方，由于疫情，2020年極有可能是過(guò)去10年人們吃方便食品或速食最多的一年，這是一個(gè)不尋常的增長(zhǎng)，并不是一個(gè)持續(xù)現(xiàn)象，今年人們肯定吃得不如去年多了，那么可以預(yù)見(jiàn)，由于去年所造成的高基數(shù)，今年方便食品的需求數(shù)據(jù)與去年相比會(huì)變差。

基金方向跟去年差不多，二級(jí)市場(chǎng)財(cái)富效應(yīng)在減弱。2020年上市的幾家頭部消費(fèi)品企業(yè)，今年至少兩家都已經(jīng)跌了一半以上，它們表現(xiàn)得越不好，財(cái)富效應(yīng)就會(huì)越差，投資熱情也會(huì)依次衰減。

2）從0到1容易，從1到10難

精準(zhǔn)流量帶來(lái)的結(jié)果是越細(xì)分越容易從0到1，但是痛苦就在從1到10變得非常難。雖然做的是針對(duì)特定人群的特定產(chǎn)品，本質(zhì)上大家還是希望品牌能夠做大。這就需要購(gòu)買(mǎi)非特定的人群流量來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。但是反過(guò)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)的流量標(biāo)簽越少越泛，競(jìng)爭(zhēng)的人就越多越貴，買(mǎi)進(jìn)來(lái)的無(wú)效流量也會(huì)大規(guī)模增加，原來(lái)的問(wèn)題又顯現(xiàn)出來(lái)了。

從1到10變得難了，另一個(gè)原因是什么呢？在直播間里購(gòu)買(mǎi)東西是一個(gè)很普遍的行為，絕大多數(shù)人看直播的時(shí)候，沒(méi)有明確的目的，可能只是碰巧出現(xiàn)了一款打動(dòng)他的產(chǎn)品，產(chǎn)生無(wú)意為之的購(gòu)買(mǎi)行為，這時(shí)候商品留給人們的品牌印象是很小的。原先用戶(hù)會(huì)專(zhuān)門(mén)、有意識(shí)地去搜索某品牌商品，對(duì)該品牌的印象也會(huì)更深刻。

所以對(duì)于做品牌的人來(lái)說(shuō)，新的流量結(jié)構(gòu)雖然可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，獲得了客戶(hù)的一次購(gòu)買(mǎi)，但是讓用戶(hù)記住品牌名字這件事卻變得困難了很多。用戶(hù)記不住你，你就不叫品牌，不過(guò)是完成了一些銷(xiāo)售額而已。

3）線(xiàn)下零售不缺新品了

有一個(gè)現(xiàn)象，大家去便利店觀察一下飲料貨柜，不難發(fā)現(xiàn)，2020國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新品牌拿到了線(xiàn)下好位置，比如國(guó)產(chǎn)的無(wú)糖氣泡水。

疫情影響了大公司供應(yīng)鏈，公司越大不確定性越強(qiáng)，受到的影響就越大。而之后當(dāng)這些大公司意識(shí)到疫情趨于穩(wěn)定，可以進(jìn)行一些嘗試時(shí)，已經(jīng)到去年5月中下旬以后了，從頭再來(lái)準(zhǔn)備原材料、產(chǎn)能生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)商零售終端鋪貨等事情，又耗費(fèi)三四個(gè)月。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新品牌在疫情期間融了錢(qián)，投了廣告，所以5月份疫情好轉(zhuǎn)，線(xiàn)下零售終端需要鋪新品時(shí)，就愿意把這些國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌的新產(chǎn)品上架。

2021年、以及即將要面對(duì)的2022年，市場(chǎng)就會(huì)呈現(xiàn)出完全不同的狀態(tài)。那些去年沒(méi)有創(chuàng)新的公司會(huì)憋足了勁在這個(gè)時(shí)候大干一場(chǎng)，所以2021年和2022年，線(xiàn)下貨架的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)極度激烈。那么，這一切的背后最關(guān)鍵的問(wèn)題是：2020年大家在線(xiàn)下看見(jiàn)的所有這些新產(chǎn)品，激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，哪個(gè)品牌能留在消費(fèi)者心里。

4）外貿(mào)電商，回歸供大于求

2021年供應(yīng)鏈逐漸修復(fù)，需求端相對(duì)回歸，國(guó)外又回到了線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)狀況。而經(jīng)過(guò)了過(guò)去一年，大量的外貿(mào)人都學(xué)會(huì)了做電商，因此在中國(guó)供給增加了，但是需求變小了，所以2021年和2022年，外貿(mào)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)大概會(huì)尤其慘烈。

5）大牌平替有窗口，但也有挑戰(zhàn)

雖然疫情對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象造成了一些特殊影響，但是幾乎沒(méi)有在一兩年內(nèi)發(fā)生翻天覆地的變化的可能性，這些變化始終是符合常識(shí)的。歷史是會(huì)相對(duì)輪回、重復(fù)的，在過(guò)去這兩年里我們看見(jiàn)的很多變化都是如此。

中國(guó)化工在上世紀(jì)90年代取得了極大的發(fā)展，生產(chǎn)具有巨大的加工端產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在2000年之后開(kāi)始了第一次相對(duì)整體的消費(fèi)升級(jí)，于是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)出現(xiàn)了第一次大牌平替——各種各樣的國(guó)產(chǎn)日化家清用品與當(dāng)時(shí)的皇冠品牌寶潔競(jìng)爭(zhēng)。

看起來(lái)幾乎要成功了，但后來(lái)這些國(guó)產(chǎn)品牌大多數(shù)都失敗了，一是因?yàn)閷殱嵉慕祪r(jià)。二是因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)前三四年，化工產(chǎn)品的原料石油價(jià)格成倍上漲。因此在做平替的時(shí)候，原料成本占售價(jià)比較高，當(dāng)寶潔把產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)時(shí)，有些國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的盈利空間被擠壓，最后被擠“死”了。

這件事在今天也能看到一些特殊的映射。2020年和2021年雙11，天貓化妝品前10中，除了中國(guó)品牌薇諾娜，剩下全都是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅這些國(guó)際大牌。為什么大牌又重新霸占了榜單？國(guó)貨哪兒去了？因?yàn)橐环矫?，這些國(guó)際大牌給了在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)公司特殊的折扣，允許他們低于正常的促銷(xiāo)價(jià)格下限進(jìn)行銷(xiāo)售。另一方面，在過(guò)去一年內(nèi)，石油已經(jīng)從40塊錢(qián)漲到了80塊錢(qián)，這跟當(dāng)年發(fā)生的事兒很像。

國(guó)潮想要成功，有兩點(diǎn)很重要：一是要有自己的差異化，二是要有可持續(xù)的供應(yīng)鏈。

3. 2021：兩極分化的消費(fèi)行為逐漸回歸

疫情之后，有錢(qián)人最先恢復(fù)過(guò)來(lái)，因?yàn)橐咔閷?duì)他們的消費(fèi)方式影響最小，甚至他們還有可能在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)資本市場(chǎng)賺到了更多的錢(qián)。但疫情確實(shí)影響了所謂的中低收入人群。去年中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)最先恢復(fù)正常的是奔馳、寶馬、奧迪，換句話(huà)說(shuō)就是有錢(qián)人的消費(fèi)最先釋放出來(lái)，而中低收入者會(huì)選擇更便宜的車(chē)型了。

不過(guò)疫情過(guò)去之后，配合著一些政策調(diào)整，也許明年開(kāi)始這種兩極分化的消費(fèi)行為就會(huì)逐漸回歸至中間狀態(tài)。