新品牌進(jìn)入

深度運(yùn)營(yíng)階段

最近對(duì)新品牌的非議很多，說(shuō)泡沫的有、說(shuō)騙子的也有，這些都是新機(jī)遇出現(xiàn)的時(shí)候難免會(huì)走的彎路和會(huì)遇到的質(zhì)疑聲音。我們還是堅(jiān)定看好未來(lái)國(guó)產(chǎn)新品牌的空間，相信絕大部分國(guó)產(chǎn)新品牌都能找出來(lái)。

原因很簡(jiǎn)單：

1 、品牌主理人們更有使命感更加注重品牌的長(zhǎng)期價(jià)值

這一代的新品牌主理人，多數(shù)創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力首先不是為了升級(jí)和賺錢，他們有夢(mèng)想、有情懷、有眼界，有能力，有自己的靈魂，和對(duì)世界的愛。他們少了急功近利、攻心算計(jì)，多了對(duì)產(chǎn)品的專注，品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)，顧客溝通等等基本功。

2 、只要愿意，絕大部分品類的產(chǎn)品質(zhì)量都可以不那么難就做到讓消費(fèi)者滿意的地步

中國(guó)制造的能力溢出，讓做出匹配新需求的新產(chǎn)品，變成了一件并不是門檻很高的事情

3 、中國(guó)消費(fèi)者的民族自信，讓大家會(huì)更加支持我們自己的民族品牌

4 、只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者才知道如何通過(guò)新媒體更好的跟消費(fèi)者溝通

新媒體匯聚了新流量，幾乎占據(jù)了中國(guó)人主要的生活時(shí)間，除了睡覺和工作我們都在上網(wǎng)。以微信抖音微博小紅書為代表的新媒體聚集了新流量，這些新流量已經(jīng)是中國(guó)人正常生活的一部分，同時(shí)出現(xiàn)了網(wǎng)紅這樣的新職業(yè)，消費(fèi)類內(nèi)容在這里是正常的內(nèi)容而非生硬的「廣告」，并且這些平臺(tái)還做了極強(qiáng)的技術(shù)升級(jí)讓內(nèi)容和人的匹配更加精準(zhǔn)了。

而只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者才知道如何通過(guò)新媒體更好的跟消費(fèi)者溝通，經(jīng)營(yíng)用戶的喜歡，如何更好的通過(guò)新媒體營(yíng)銷，如何更好的使用數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。

除了 1127 的年度總結(jié)，每年春天我們還會(huì)有「Menlo發(fā)布會(huì)」，預(yù)測(cè)這一年要做的事情和這一年會(huì)發(fā)生的事情。準(zhǔn)備這次分享的時(shí)候，我們又看了一眼，發(fā)現(xiàn)我們上半年分享的關(guān)于新品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素現(xiàn)在依然有效。我們可以再看一遍：

產(chǎn)品力 = 場(chǎng)景需求 + 價(jià)值主張 + 消費(fèi)心智

首先，品牌的基礎(chǔ)肯定是產(chǎn)品能力。關(guān)于產(chǎn)品力，過(guò)去的品牌注重功能，今天的品牌產(chǎn)品力是一個(gè)組合能力。他的核心就是在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，明確洞察到消費(fèi)者在什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景下有了對(duì)于你這個(gè)品牌的需求?；谶@個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，今天如果你找到了一個(gè)人群的核心消費(fèi)場(chǎng)景需求，你就可以基于這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景做出一個(gè)新的品牌，占領(lǐng)一個(gè)二級(jí)、三級(jí)子類目。在這個(gè)過(guò)程中開始輸出產(chǎn)品的價(jià)值主張，占領(lǐng)某一個(gè)二三級(jí)品類的消費(fèi)者心智，這就是新的產(chǎn)品力。

產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營(yíng)銷能力×客戶經(jīng)營(yíng)能力

產(chǎn)品力之后，我們發(fā)現(xiàn)新的品牌成長(zhǎng)，或者老品牌的成長(zhǎng)，基本上是三個(gè)部分的組成，產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營(yíng)銷能力×客戶經(jīng)營(yíng)能力，這是我們看到新的品牌成長(zhǎng)基本的公式。

關(guān)于社交營(yíng)銷，首先是內(nèi)容的包裝能力，雖然我們都說(shuō)好的產(chǎn)品本身有傳播的特質(zhì)，但是不管是什么樣好的產(chǎn)品，到了今天新媒體時(shí)代，必須要具備符合新媒體形態(tài)的內(nèi)容包裝能力。

過(guò)去我們講內(nèi)容包裝，我的產(chǎn)品在貨架上怎么更容易被發(fā)現(xiàn)，但今天的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品不是在貨架上先看到的第一眼，而是在短視頻、直播、小紅書日記、廣告投放素材這些地方。今天你需要不斷的反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者 20 次、 30 次，才能讓他在購(gòu)買的時(shí)候有消費(fèi)這個(gè)品牌的傾向。并且你的這些內(nèi)容好需要符合他們的興趣，和審美。

關(guān)于客戶的經(jīng)營(yíng)，基本也是三個(gè)部分：就是我們最重要的私域三角。私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，后面我們?cè)僭敿?xì)聊這個(gè)更重要的經(jīng)營(yíng)模型。

我們非常堅(jiān)信，在未來(lái)中國(guó)品牌真的要立出來(lái)，最最最重要的不是我們做不出好產(chǎn)品，不是我們不會(huì)營(yíng)銷，是我們能不能做好客戶的經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)然最后的最后，所有的這一切，如果他能夠不斷地有效放大，不斷出現(xiàn)超級(jí)品牌集團(tuán)，品牌的方法論不斷被復(fù)制，有了規(guī)模之后效率還能快速的成長(zhǎng)，能撐得住、立起來(lái)叫一個(gè)品牌，離不開整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的升級(jí)，離不開全渠道經(jīng)營(yíng)的全面數(shù)字化，更離不開未來(lái)數(shù)據(jù)智能對(duì)全鏈條經(jīng)營(yíng)效率的賦能，我們必須讓所有的數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，讓所有的環(huán)節(jié)都智能化起來(lái)，才不會(huì)成為孤島，才能實(shí)時(shí)有效的對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化。

產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營(yíng)銷能力×客戶經(jīng)營(yíng)能力 + 新零售數(shù)字化系統(tǒng)

未來(lái)整體是一體化的，產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)，社交營(yíng)銷是建立品牌和做好零售的必須過(guò)程，客戶經(jīng)營(yíng)是品牌價(jià)值持續(xù)的根本。

而所有的這一切需要優(yōu)秀的、可靠的新零售數(shù)字化系統(tǒng)來(lái)支撐，需要未來(lái)數(shù)字智能驅(qū)動(dòng)不斷的迭代升級(jí)，需要數(shù)字智能指導(dǎo)整個(gè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。這就是我們理解的未來(lái)新零售的方向，也就是今天有贊新零售核心要做的事情。

今天媒體如何看待民族品牌，資本會(huì)不會(huì)退縮，我們不知道，但我們會(huì)堅(jiān)定不移做國(guó)產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)設(shè)施，包括產(chǎn)品和服務(wù)等等。因?yàn)槲覀兿嘈盼磥?lái)幾十年，在世界品牌之林中，最耀眼的一定會(huì)是這代人造就的中國(guó)品牌。陪伴這些品牌的成長(zhǎng)，成就這個(gè)事情，讓我們很有幸福感。

幫新銳品牌修煉內(nèi)功

有贊新銳品牌“領(lǐng)航員計(jì)劃”

在運(yùn)營(yíng)私域的工具選擇方面, 我們發(fā)現(xiàn)，有約 72 %的新消費(fèi)品牌使用有贊。這意味著有贊已經(jīng)成為眾多新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)公司們重要的交易和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施,是私域運(yùn)營(yíng)工具的首選。

今年有贊成立了專門的新銳品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并推出了一個(gè)「領(lǐng)航員計(jì)劃」，希望能夠陪伴新品牌練好內(nèi)功，成為新品牌成長(zhǎng)道路上的領(lǐng)航員。

有贊將從運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)、生態(tài)、拓客四大方面給予有贊生態(tài)體系內(nèi)的 100 個(gè)新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運(yùn)營(yíng)方案并跟進(jìn)落實(shí)。這意味著有贊生態(tài)內(nèi)的那些體量小、跑得快、重視用戶溝通、最具創(chuàng)新活力的新品牌們，將獲得更多有贊的資源支持。

除此之外，我們對(duì)新品牌當(dāng)前私域運(yùn)營(yíng)的八大問(wèn)題和四大趨勢(shì)，以及相應(yīng)的方案都會(huì)在明天下午有贊聯(lián)合新榜的「贊新品牌」峰會(huì)上做更為詳細(xì)的披露，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行線上直播。

像對(duì)待產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)一樣

對(duì)待私域顧客的經(jīng)營(yíng)

作為一家致力于幫助每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家走向成功的解決方案供應(yīng)商，我們的基礎(chǔ)設(shè)施基本都是圍繞著內(nèi)容營(yíng)銷和客戶經(jīng)營(yíng)在做的。服務(wù)越多的客戶，我們?cè)桨l(fā)現(xiàn)這些事情并不像字面意思表達(dá)的私域流量或者粉絲運(yùn)營(yíng)那么簡(jiǎn)單，這是一個(gè)涵蓋了客戶獲取、營(yíng)銷觸達(dá)、社交裂變的全流程運(yùn)營(yíng)體系。

這里首先最關(guān)鍵是我們應(yīng)該像對(duì)待產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)一樣，對(duì)待私域顧客的經(jīng)營(yíng)。

或許生意的經(jīng)營(yíng)總是獲客用戶是最重要的部分，當(dāng)人們的物質(zhì)生活足夠豐富消費(fèi)場(chǎng)景足夠豐富的時(shí)候，獲客的手段也會(huì)不斷豐富起來(lái)。當(dāng)下我們看到的基本上主要分兩種，一種是以精準(zhǔn)投放為核心目標(biāo)的廣告投放，另外一種是以顧客資產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)為核心能力的私域經(jīng)營(yíng)。

區(qū)別于精準(zhǔn)廣告投放的是，私域經(jīng)營(yíng)并非一次次反復(fù)地在媒體上更精準(zhǔn)劃算的購(gòu)買流量，而是要把顧客當(dāng)做一種自己擁有產(chǎn)權(quán)的固定資產(chǎn)來(lái)做持續(xù)增值的經(jīng)營(yíng)，不斷提升為單個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。

如果把消費(fèi)者比作一筆資產(chǎn)的話，過(guò)去商家只能通過(guò)租借的形式短期使用，而現(xiàn)在這筆資產(chǎn)已經(jīng)變成了商家的自主產(chǎn)權(quán)。這就是我們應(yīng)該有的對(duì)待私域的態(tài)度。

通過(guò)多年的實(shí)踐印證與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)想要做好私域運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于三個(gè)環(huán)節(jié)。首先是私域流量的積累，我們稱之為「私域產(chǎn)權(quán)力」；其次是客戶創(chuàng)造價(jià)值的程度，我們稱之為「單客價(jià)值度」；最后是老客戶的推薦效果，我們稱之為「客戶推薦率」。

三個(gè)環(huán)節(jié)緊密連接，環(huán)環(huán)相扣，共同塑造了一套完整的客戶運(yùn)營(yíng)流程。從某種程度上，我們也可以把這個(gè)過(guò)程比做是把外部消費(fèi)者變成會(huì)員，然后再把會(huì)員變成合伙人的一個(gè)過(guò)程。

雖然三個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)相對(duì)緊密，但畢竟有先后次序之分，功能角色之別，所以在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的關(guān)鍵內(nèi)容和著力方式。

1 、私域產(chǎn)權(quán)力 = 建立連接的客戶數(shù)量 x 觸達(dá)客戶的能力

連接客戶的數(shù)量可以簡(jiǎn)單的認(rèn)為主要包括企業(yè)、員工等各類社交賬號(hào)擁有的關(guān)注人數(shù)。

觸達(dá)客戶的能力主要指企業(yè)信息能夠直接到達(dá)客戶的能力，也包括企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以曝光在消費(fèi)者面前的能力。

說(shuō)大白話就是，你有了粉絲，你有沒(méi)有能力將信息發(fā)給你的粉絲？

如果過(guò)去你的會(huì)員記錄的都是手機(jī)號(hào)，你給他發(fā)一個(gè)垃圾短信他不看，所以你的觸達(dá)能力是 0 ，即使你連接了再多的顧客，都沒(méi)有太大的意義。

比如說(shuō)當(dāng)你擁有的是微博的粉絲，那么一個(gè)粉絲關(guān)注的人特別多之后，你的一條微博粉絲不一定會(huì)看得到。當(dāng)你有抖音的粉絲，而粉絲打開抖音的時(shí)候，他看到的是推薦，而不是他關(guān)注的信息，他對(duì)你的關(guān)注只是增加了推薦內(nèi)容時(shí)候的一些算法權(quán)重讓你稍大一些概率出現(xiàn)在他刷屏的過(guò)程中。

而當(dāng)我們擁有的是一個(gè)微信或者企業(yè)微信的粉絲，你可以直接給他發(fā)信息，或者發(fā)朋友圈讓他刷到；如果一個(gè)人在微信視頻號(hào)關(guān)注了你，你直播的時(shí)候視頻號(hào)會(huì)發(fā)消息通知到他，微信的發(fā)現(xiàn)頁(yè)會(huì)有個(gè)紅點(diǎn)出現(xiàn)在你的頭像上告訴他你在直播。不管是因?yàn)榇蜷_頻率足夠高，還是開放機(jī)制的愿意，微信粉絲在所有平臺(tái)中都是質(zhì)量最高的。所以，一個(gè)微信粉絲通常是其他平臺(tái)粉絲的幾十倍，或者上百倍的價(jià)值。

觸達(dá)能力還包括了你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以曝光在消費(fèi)者面前的能力。比如說(shuō)做了一個(gè)好特別好的企業(yè)宣傳片，一個(gè)特別好的客戶案例，今天即使不是粉絲，我可能也可以通過(guò)廣告的形式，通過(guò)跟媒體合作的形式讓它觸達(dá)給我的顧客，這也是一種觸達(dá)能力。

2 、單客價(jià)值度 = 整體的客戶復(fù)購(gòu)比例 x 單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值

商家跟消費(fèi)者的關(guān)系不應(yīng)該是一錘子買賣，應(yīng)該追求更多的客戶的重復(fù)購(gòu)買，越多的客戶復(fù)購(gòu)說(shuō)明客戶的經(jīng)營(yíng)能力越好。當(dāng)然，還要看為單個(gè)客戶重復(fù)創(chuàng)造價(jià)值的能力、整體客戶的盤活能力，和單個(gè)客戶價(jià)值的更大化，是整體單客價(jià)值度完整的衡量。

比如說(shuō)大盤連接了 10 萬(wàn)個(gè)顧客，這 10 萬(wàn)個(gè)顧客里有多少個(gè)顧客會(huì)復(fù)購(gòu)，這叫復(fù)購(gòu)率，而每一個(gè)顧客復(fù)購(gòu)的平均、復(fù)購(gòu)的總價(jià)值是多少？這是單客的價(jià)值。復(fù)購(gòu)率乘以單客的價(jià)值是整個(gè)單客價(jià)值度。

3 、顧客推薦率 = 通過(guò)老客戶帶來(lái)新客戶的能力 x 在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)蛻粝M(fèi)選擇的影響力

社交時(shí)代，除了商家在跟顧客建立者連接，每個(gè)顧客也有自己的連接圈。每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都有著自己的影響圈和影響范圍，消費(fèi)能力越強(qiáng)的顧客通常能影響的其他消費(fèi)者以及對(duì)其他人的影響力越大。當(dāng)這些顧客喜歡某個(gè)商家時(shí)，會(huì)像他們能影響到的人去推薦他們喜歡的商品，和推廣他們喜歡的商家，我們通俗的將其稱之為「裂變」。

如何讓更多的顧客喜歡自己并且為自己推廣，幫助自己帶來(lái)更多新的顧客，是顧客經(jīng)營(yíng)能力非常重要的一個(gè)組成部分。

同時(shí)，在私域經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)顧客喜歡一個(gè)商家或者品牌之后，也是在信任這個(gè)商家和品牌，信任我們?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域的出品能力和鑒別能力。當(dāng)我信任一個(gè)賣大米的商家，我就會(huì)信任他儲(chǔ)藏米該用什么東西，我甚至?xí)湃嗡笾坪妹子檬裁礃拥腻仭?/p>

某種程度上當(dāng)我們連接了很多顧客的時(shí)候，我也是一個(gè)新的銷售渠道，因?yàn)橄M(fèi)除了在我們這里購(gòu)買我們的商品，還會(huì)愿意信息我們給他們推薦的其他商品，至少是相關(guān)聯(lián)領(lǐng)域、品類的其他商品。

所以有多少顧客可以給你帶來(lái)新的顧客，以及你能給每一個(gè)顧客在觀念領(lǐng)域有多大的影響力，這是整個(gè)的顧客推薦率，它指的是顧客給我推薦顧客和我跟顧客推薦別的東西的推薦率。

私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、客戶推薦率三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)構(gòu)成了整個(gè)私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的三角系統(tǒng)，從客戶獲取，觸達(dá)、到客戶創(chuàng)造價(jià)值能力和水平的提升，到促進(jìn)客戶裂變，是一套完整的客戶運(yùn)營(yíng)流程閉環(huán)。

提升私域運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵動(dòng)作

除了這個(gè)可以固定的持續(xù)很久的私域經(jīng)營(yíng)模型，過(guò)去一年我們也在不斷總結(jié)私域運(yùn)營(yíng)能力的一些關(guān)鍵動(dòng)作，并試圖找到其中內(nèi)在的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)能力的提升就像在「不斷擴(kuò)大私域三角的面積」。

首先，圍繞著私域三角最最基礎(chǔ)的核心能力還是創(chuàng)造更好產(chǎn)品和更好服務(wù)的能力。這個(gè)我們不多追溯，我們相信每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家，每一個(gè)品牌主理人最重視的一定永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品和服務(wù)，大家也都擁有自己的方法和最佳實(shí)踐。

然后，「私域產(chǎn)權(quán)力」這里選擇不同渠道就是選擇了不同渠道愿意開放給我們的觸達(dá)力，選擇完渠道之后就是如何不斷擴(kuò)大私域連接的「廣度」，也就是連接數(shù)量。這里核心的能力其實(shí)是內(nèi)容能力，通過(guò)文章、筆記、短視頻、直播都口碑內(nèi)容，不斷和更多目標(biāo)客戶之間建立「興趣連接」的過(guò)程。

再然后，關(guān)于「單客價(jià)值度」其實(shí)是在運(yùn)營(yíng)「深度」，我們重點(diǎn)是需要促進(jìn)更多客戶的更多次復(fù)購(gòu)，通常這里比較有效的手段是社群運(yùn)營(yíng)、品牌D2C運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、如何更好的公域轉(zhuǎn)私域，所有這些其實(shí)是在和顧客之間反復(fù)建設(shè)「信任連接」。信任連接之后，能夠銷售的商品品類自然也在不斷擴(kuò)展，可以銷售更多符合品牌定位的更多關(guān)鍵品類。

最后，關(guān)于「顧客推薦率」主要是需要更多客戶愿意去做傳播，甚至二次、多次傳播，有效的手段通常是分銷、優(yōu)惠、裂變等，他們共同的特點(diǎn)是跟顧客之間建立「利益連接」，快速讓更多人參與銷售和營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)。

簡(jiǎn)單言之整個(gè)私域經(jīng)營(yíng)可以概括為：通過(guò)興趣連接、信任連接、利益連接，在不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對(duì)于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力不斷增強(qiáng)。

這種能力考驗(yàn)企業(yè)對(duì)顧客需求的理解，更考驗(yàn)在社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體時(shí)代企業(yè)跟顧客的溝通能力、產(chǎn)品和服務(wù)的呈現(xiàn)能力，以及連接并感染顧客，讓顧客像合伙人一樣參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的一種能力，這種能力如同要不斷做出更好的產(chǎn)品一樣重要。

我們看到，越來(lái)越多的有贊商家在擁有這些能力之后，客戶經(jīng)營(yíng)能力變成了一項(xiàng)核心的發(fā)展推動(dòng)力，穩(wěn)定持續(xù)產(chǎn)出的能力。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，私域不僅是一種可以將產(chǎn)品高效銷售出去的渠道，更是一種從全新維度去對(duì)待客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力。像對(duì)待現(xiàn)金一樣去不斷盤活和增值這些顧客資產(chǎn)，成為了一個(gè)關(guān)鍵的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。

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