近年來，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，小眾文化消費(fèi)市場隨之崛起。那些曾經(jīng)只是在小眾圈層被關(guān)注追捧的元素，突然變成一種新的流行趨勢，成為更多年輕人的潮流選擇。

當(dāng)年輕人爭相追逐小眾文化時(shí)，越來越多的品牌也將目光瞄向了具有更強(qiáng)爆發(fā)力的小眾領(lǐng)域，通過各種針對性的營銷操作，將小眾文化內(nèi)核嵌入到品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性之中，以此豐富品牌文化內(nèi)涵來獲得年輕用戶的價(jià)值認(rèn)同，拓寬品牌的受眾群。那么，小眾文化到底潛藏著哪些商業(yè)價(jià)值，值得品牌持續(xù)探索呢？

實(shí)際上小眾文化也跟大眾文化一樣有著細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分人群和細(xì)分場景，消費(fèi)者對于細(xì)分需求呈現(xiàn)出更多維度的滿足。品牌能否抓住自己的目標(biāo)群體，除了在內(nèi)容、產(chǎn)品上展現(xiàn)出獨(dú)特風(fēng)格和態(tài)度之外，還要根據(jù)自身的品牌屬性，在小眾文化中劃出屬于自己的細(xì)分領(lǐng)域，并持續(xù)發(fā)力溝通，觸達(dá)目標(biāo)受眾的心智。 

一、日益擴(kuò)張的劇本殺，迎來一片商業(yè)新藍(lán)海

逐漸興起的劇本殺，在線上線下為年輕人提供了全新的社交娛樂方式，潛移默化地培養(yǎng)了年輕受眾的劇本殺消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年中國實(shí)體劇本殺市場規(guī)模將達(dá)到154.2億元，消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)到941萬人次。這樣的百億級市場下，不僅吸引了大量新生力量的涌入，也吸引了越來越多的品牌進(jìn)行劇本殺營銷。 

比如飛豬瞄準(zhǔn)劇本殺熱點(diǎn)，將郵輪場景、民國背景的故事設(shè)定與重慶熱門旅行地巧妙結(jié)合，推出首款定制「長江郵輪劇本殺」，讓劇本殺形式融入郵輪旅行產(chǎn)品，為受眾打造出沉浸式線下娛樂體驗(yàn)，吸引劇本殺愛好者互動(dòng)參與的同時(shí)，也激活了他們對旅游產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。傳統(tǒng)行業(yè)借助劇本殺煥發(fā)生機(jī)，作為有無數(shù)擁泵的年輕品牌王者榮耀也抓住了這一機(jī)會(huì)，在推出首部劇本游戲《不夜長安·機(jī)關(guān)詭》之時(shí)，依靠劇本殺形式使游戲劇情變得更加豐富，增強(qiáng)了整個(gè)游戲的可玩性，讓新老玩家從中獲得更多樂趣。這種創(chuàng)新形式，還為王者IP賦予獨(dú)特亮點(diǎn)，給游戲IP的延展提供了新方向。

頭部品牌的加入吸引著更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP與劇本殺融合，讓傳統(tǒng)的內(nèi)容形態(tài)煥發(fā)光彩，充分調(diào)動(dòng)無數(shù)玩家熱情參與。而劇本殺也在這樣的助推下，從小眾冷門發(fā)展至百億市場，快速增長的行業(yè)規(guī)模備受矚目，成為品牌不斷挖掘的商業(yè)新藍(lán)海。 

二、元宇宙火熱，帶動(dòng)虛擬偶像持續(xù)升溫

今年「元宇宙」概念迎來熱潮，火爆勢頭在一定程度上帶動(dòng)了虛擬偶像從小眾文化逐步走向大眾視野。虛擬偶像是年輕人喜愛的二次元文化，更是年輕人的個(gè)性態(tài)度和自我表達(dá)的外在呈現(xiàn)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，不少品牌選擇自建虛擬偶像來為品牌形象代言，或是與虛擬偶像進(jìn)行多元合作，積極主動(dòng)貼近年輕受眾的文化需求，既能與年輕受眾產(chǎn)生互動(dòng)共鳴感，也能借助虛擬偶像推進(jìn)品牌年輕化，強(qiáng)化品牌在用戶心中的差異化認(rèn)知。

從國內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)虛擬數(shù)字人AYAYI的誕生，到傳遞東方美學(xué)的花西子，再到最近出圈的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙，多個(gè)虛擬偶像的相繼推出給年輕人制造無限驚喜。從虛擬KOL翎Ling攜手奈雪的茶演繹國潮茶飲的魅力，到迪奧聯(lián)合虛擬博主雪霏Nova展開一場跨次元城市走秀，再到天貓邀請AYAYI入職解鎖多重身份，各大品牌與虛擬偶像進(jìn)行合作放大了數(shù)字營銷領(lǐng)域的想象力，不但精準(zhǔn)觸動(dòng)追逐二次元文化的年輕人群，也讓虛擬偶像愈發(fā)受到資本市場的青睞。 

三、國潮崛起，讓漢服文化迅速出圈

隨著年輕人的民族文化自信不斷提升以及對傳統(tǒng)文化的熱愛，曾經(jīng)不受重視的漢服市場重燃生機(jī)，大量的年輕人身著漢服街拍打卡，形成一道獨(dú)特的風(fēng)景。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì) 2021 年中國漢服市場銷售規(guī)模將突破100億元，且未來仍存在較大上升空間。年輕人的喜愛和追捧讓漢服經(jīng)濟(jì)迎來井噴期，其極強(qiáng)的購買力也吸引著更多品牌聚焦于此。 

品牌通過對圈層文化的深入洞察，打造出直擊漢服愛好者痛點(diǎn)、契合他們價(jià)值觀的圈層營銷來贏得認(rèn)可。比如奧妙瞄準(zhǔn)受眾想將漢服作為日常穿搭的各種顧慮，聯(lián)合具有影響力的漢服圈KOL打造漢服文化態(tài)度短片為他們發(fā)聲，引發(fā)漢服愛好者情緒共鳴，成功刷屏漢服圈之余，還使品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量翻倍。沃爾瑪聯(lián)動(dòng)《唐宮夜宴》在抖音發(fā)起#挑戰(zhàn)穿漢服去沃爾瑪#挑戰(zhàn)賽，漢服文化與超市場景相碰撞自帶流量話題，打破了受眾對沃爾瑪?shù)目贪逵∠螅破鹨还傻轿譅柆旙w驗(yàn)國風(fēng)購物的熱潮。

當(dāng)然，小眾文化不只有劇本殺、虛擬偶像、漢服文化，還有潮玩、JK制服、Lolita、電競、livehouse、寵物等等占據(jù)著小眾文化圈層。而這些所謂的小眾也變成愈演愈烈的新潮流，它們的相繼出圈并不是一蹴而就的，背后有著值得我們探討的硬核邏輯—— 

其一，物質(zhì)豐富的新時(shí)代，人們對小眾文化有較高的包容性。

如今人們處在物質(zhì)充裕且信息過剩的時(shí)代，產(chǎn)品的可替代性和同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，并且年輕人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)訴求也在更新迭代，缺乏亮點(diǎn)的事物已經(jīng)不能吸引年輕人的注意力，促成獲客到成交更是難上加難。而小眾文化區(qū)別于其他品類，自帶獨(dú)特魅力，能為年輕人帶來辨識度極強(qiáng)的差異化產(chǎn)品，滿足他們追求與眾不同、新奇好玩的需求。就像曾經(jīng)大家無法認(rèn)同的耽美文學(xué)，在編成耽改劇之后迎來次次爆紅；第一批身著漢服上街的人群被“另眼相看”，現(xiàn)在人們已經(jīng)習(xí)以為常，甚至主動(dòng)融入漢服圈。 

其二，新生代重視精神消費(fèi)，更愿意為小眾文化產(chǎn)品買單。 

作為消費(fèi)主力的新生代，已經(jīng)不止步于產(chǎn)品的實(shí)用性，他們更注重產(chǎn)品是否能帶來精神上的滿足，以及產(chǎn)品與自身的個(gè)性和追求的價(jià)值是否契合。而小眾文化衍生出的各種精神消費(fèi)產(chǎn)品無疑是認(rèn)同自我、打破常規(guī)的一份力量，對年輕人而言有著極致的吸引力。并且，年輕人更愿意在自己感興趣的領(lǐng)域?yàn)閭€(gè)性化、多元化的產(chǎn)品投入更多時(shí)間和資金，這些特征為小眾文化賦予了更大的商業(yè)價(jià)值。 

其三，資本加注小眾文化產(chǎn)業(yè)，為出圈創(chuàng)造更多可能。

小眾文化的出圈還離不開資本市場的推波助瀾，各大品牌通過制作綜藝節(jié)目、舉辦線上線下活動(dòng)、在社交平臺(tái)上投放傳播內(nèi)容等方式來搶占大家的注意力。受眾在這樣密集的信息攻勢下，完成了獲取信息到了解文化再到種草下單的環(huán)節(jié)，還撬動(dòng)了受眾自主分享傳播。在多方共同的推動(dòng)下，進(jìn)一步提高了小眾文化的影響力，釋放著出圈的紅利。 

不得不說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給小眾文化提供了成長土壤，也為小眾文化群體提供了發(fā)聲渠道。通過互聯(lián)網(wǎng)傳播自身文化的方式使得更多人接觸并愛上小眾文化，將小眾圈層的愛好推向大眾視野。

毋庸置疑的是，小眾文化會(huì)隨著受眾群體永不消退的熱愛逐漸成為主流文化，具有商業(yè)潛質(zhì)的小眾市場也會(huì)迎來真正意義上的爆發(fā)。