2021 年的雙 11 「啞火」了。

大促首日全網流量被超頭主播吸走，參與玩家們全程異常「冷淡」。這個繁榮多年的行業「晴雨表」在說，變天了。

有人說，這是因為大盤增長放緩，但有更多聲音也在說，異象背后的本質是，反壟斷和互聯互通的大趨勢讓長達 20 年的平臺控制權有了「松動」，商家們正在回歸理性，用其它方式尋求主動權。

平臺流量觸及天花板、競爭從激烈到內卷、投放成本增長不斷，集中體現公域邏輯弊端的大促已經被商家們看淡。而私域業態對資產的自主可控性、低成本觸達用戶和流暢打通線上線下等特點，成為了他們尋求增長的不二法門。

「私域不僅是一種將產品高效銷售出去的渠道，更是一種從全新維度去對待客戶資產的經營能力。」在有贊九周年生態大會上，CEO白鴉如是說。

環境驟變，如何有效盤活私域？渠道多元，如何高效經營？是戰略還是信仰，如何正確看待私域和自身的關系？有贊生態中的「引領者」們給出了參考答案。

重倉私域業態

「十大引領者」做對了什么？

公眾號盛行時期，以自媒體為代表商家曾在私域中大展拳腳；隨后幾年，帶著用戶思維進場的新品牌也在私域崛起，有些甚至成為了上市企業；而疫情作為又一個關鍵轉折，撬動的角色是傳統品牌。

在有贊九周年生態大會上，年度「十大引領者」出爐。經過近 1 個月的篩選，有贊和 15 位專家評委從 1309 家企業中選出了 10 家，作為私域實踐有創新、有策略、有定力、效果好的代表，厘清私域發展趨勢，為行業樹立可參照的標桿。最終獲獎的企業里，既有農夫山泉、新希望乳業、上海家化佰草集、TCL、奧康、文峰大世界等傳統大牌，也有熊貓不走蛋糕、babycare等新銳品牌。

他們的共性是，都在過往一年里在私域業態中取得了突破，而不同的是，分別根據所在行業的特點，找到了差異化且有效的打法。

「皮鞋大王」奧康在疫情后將私域定為了長期戰略。前期，奧康借助有贊連鎖版用小程序完成了「一區一店」布局，讓全國 30 多個分公司都參與到了線上經營中：每個區域有自己的店鋪，資金結算到門店賬戶。通過線上管理系統的搭建跟合理的激勵，讓傳統企業轉型線上的「門檻」變成了「優勢」，將渠道全體成員都變成了導購。

進入 2021 年，奧康將私域運營搭建在了企業微信，解決了持續流量承接、會員維護、終端導購數字化的問題。對傳統CRM系統升級之后，奧康打通線上線下用戶，一面將 1800 萬基礎會員逐漸沉淀到企業微信，一面賦能導購精準營銷。

同樣是傳統大牌的TCL則找到了另一種打法。相較于更多品牌著眼于復購，TCL根據自身復購低、客單價高同時具備品牌力的特點，在私域里主打「裂變」。TCL先用一款內購小程序將幾萬名員工變成了分銷員，又開始著手將千萬級用戶重新激活，借助視頻號等內容觸點，和用戶保持互動。而在每個平臺的運營中，奧康都會帶著吸引用戶關注，和用戶建立保持長期互動的私域思維。

文峰大世界是傳統業態數字化轉型和精細化運營緊密結合的代表。今年以來，文峰實現了「 10 萬導購轉為銷售員」，并通過企微助手、導購助手等開展了社群運營。而這些布局也為文峰帶來了經營模式的轉變。以其百購業態為例，文峰已經開始采用線上測款，用數據輔助招商決策的新模式。

「傳統品牌線下觸點能力和會員基數本身就很好，稍微發力就可以看到明顯的效果。」有贊CMO關予表示，私域在實體零售里爆發潛力非常大，很多和有贊合作的商家都找到了不錯的邏輯，明年他們仍會保持狀態。

白鴉則表示，在私域價值不斷變化的過程中，有贊的角色已經從私域概念的引領者，轉變為行業實踐的陪伴者。當更多類型商家開始具備私域運營的思維，有贊負責站在背后，通過工具和服務幫商家把意識轉變成可落地的能力。

后疫情時代

私域價值從流量走向經營

2021 年是私域生態重要的轉折點。

2020 年Q 2 財報中，騰訊首次提及了私域概念：「微信生態正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非只是單次交易的廣告投放。」

此舉既明確了微信生態對私域的支撐，也向行業提示了未來一年的私域增長機會。

「以前，私域是流量模式，現在是經營能力。」一位鞋服品牌操盤手表示，今年以來，各平臺對私域的布局，商家經營環境的開放，讓行業認識到，私域其實是一套經營思維。而這也是為什么，已經跳出生存困境的傳統品牌會逐步重倉私域。

「說實話，我們是從今年才從內心去接受私域概念的。」文峰股份全渠道總經理董棟坦言，一年的實踐讓文峰對私域產生了新的認知，「私域是把企業內部的實體資產和虛擬資產數字化，它會產生能動性，輔助企業精準觸達、精準管理等，減少經驗主義帶來的不確定性。」

「 2019 年談數字化，企業內部還有很多反對的聲音。 2020 年疫情時，私域的爆發帶來了轉機。」他回憶到，去年下半年以來，很多友商看到了成功案例，便開始各路咨詢私域運營經驗，短短一年，幾乎所有線下業態，大到百購，小到夫妻店全都做起了線上。「做得好的百購企業，私域交易占比已經超過 10 %。」

「去年是私域布局的準備階段，今年是爆發階段。」TCL綜合業務部總監胡剛如是說。

「電商的大趨勢，正在從搜索電商轉向興趣電商，而興趣電商更貼合線下生意邏輯。所以線下都在做新零售轉型，用互聯網的方式把原來做的事再做一遍。」他解釋道，線下生意的本質是口碑，靠差異化的體驗和內容輸出留住顧客，而線上的興趣、信任電商和線下邏輯越來越像，線上和線下的邊界也會減弱。而這，也是越來越多傳統大牌發力私域的根本原因。

身為「陪伴者」，有贊早已捕捉到趨勢。今年 5 月，有贊宣布「有贊新零售」成為獨立業務品牌。作為今年的業務重點，有贊新零售整合了有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導購助手、有贊CRM等產品，同時還推出了針對時尚、百購、母嬰、酒水、同城零售等不同行業的解決方案。

有贊CTO崔玉松表示，有贊做行業解決方案的核心依然是私域，挖掘可能產生增量的行業，幫有數字化可能性的行業實現轉型。他透露了有贊新零售業務獨立后的成績： 2021 年前三季度，有贊新零售商家新增會員達到 3138 萬，會員用戶帶來的成交達到 45 億。截止到 2021 年第三季度，有超過 6.3 萬家門店使用了有贊的產品，連鎖門店商家的交易額超過百億。

從「ERP腦」到「用戶腦」

品牌的盡頭是私域？

「除了要依靠平臺扶持的新品牌，其它品牌都應該意識到，必須要建立直接觸達用戶的生意場，否則就會失去自主權甚至定價權。」有投資人指出，定價權是品牌的標志，而在互聯網時代，掌握定價權最基本的，就是要有自己的一盤生意，有直接觸達消費者的能力。

「現在不僅要把雞蛋放在不同的籃子里，還一定要保證自己籃子里有足夠的雞蛋。」一位品牌電商操盤手表示，「自己的籃子」就是私域場。

騰訊公司高級副總裁林璟驊在《 2021 智慧零售私域增長指南》序言中也表示：「 2020 是私域元年， 2021 年是私域基建的關鍵之年，行業即將迎來私域增長的大破局。」

對于私域的重要性，行業已經形成共識。但也有品牌因為對私域期待過高而不得反饋，對私域的價值產生質疑。那么，究竟該如何認知品牌和私域的關系？私域對品牌的價值究竟是什么？

「私域是錦上添花的事，不能根治百病。」董棟指出，私域運營應該是一種標配能力。對于線下業態，既要保證原本的門店生意，又要布局私域，因為它可以讓生意更好，讓企業的生命力更強。

胡剛則表示，「私域的核心是品牌資產，它的目的不是搶占原有渠道承接生意，而是通過品牌直接感染用戶，讓整盤生意獲得增量，帶動全渠道的共贏，撬動更大的蛋糕。」

「新品牌更要做私域。站在品牌的角度，未來必將部署全渠道，但新品牌缺乏和公域流量平臺博弈的能力，需要低成本創造體量，廣告和內容紅利不再，私域是首選。」一位渠道品牌操盤手指出，新品牌本身就帶有私域基因，行業中也跑出過成功案例，只是很多品牌暫時還不得章法。

在為傳統大牌推出新零售解決方案后，有贊又為新品牌推出了「領航員計劃」，將從運營、系統、生態、拓客四大方面，給予有贊生態體系內的 100 個新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運營方案并跟進落實。

白鴉認為，私域是新品牌崛起的必要條件：首先，新品牌需要用戶對品牌持續信任和喜歡，天生具有DTC特質；其次，流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，新品牌越來越重視利潤和LTV(長期價值)；此外，私域運營能力是評估品牌未來潛力的重要因素。

崔玉松則指出，在私域里誕生新品牌，或創造一個小而美的品牌遠遠比在平臺上更容易。在沒有小程序的時代，生于私域里的新品牌往往會帶著早期的積累走向平臺。如今微信生態已經足夠豐富，而且微信生態中數據資產屬于品牌自己，更能實現品牌發展的正循環。

而對于傳統大牌甚至是國際大牌，他們更有對核心數據沉淀和應用的需求，因為用戶主導的時代需要和用戶產生交互，做更多數據洞察，以此為依據改進產品，發展品牌。

一個重要的現實是，如今的消費主導者已經變了。大眾消費時代，用戶需要什么就去買什么；但在物質極大豐富的時代，消費者并沒有明確的需求。這意味著，品牌的經營思維必須改變，從專注于貨品的「ERP腦」轉化成「用戶腦」，做「滿足用戶」需求的生意。

經營思維的轉變，是新品牌和傳統品牌都必須完成的過程，而私域運營正是「用戶腦」最好的落地。

好在，互聯網技術的發展已經為這種思維轉變提供了基礎，各個流量生態，包括以有贊為代表的服務商，都在為品牌和用戶之間建立連接的管道，幫品牌觸及更長鏈路的數據，進行更智慧化的經營。

「墉基不可倉卒而成,威名不可一朝而立。」在肯定私域成就品牌的同時，有贊也道出了私域布局的本質——不能一蹴而就，需要夯實基礎運營能力。但可以肯定的是，布局私域一定是品牌立足未來零售世界的必然選擇。