2021 年的雙 11 「啞火」了。

大促首日全網(wǎng)流量被超頭主播吸走，參與玩家們?nèi)坍惓！咐涞埂＿@個繁榮多年的行業(yè)「晴雨表」在說，變天了。

有人說，這是因為大盤增長放緩，但有更多聲音也在說，異象背后的本質(zhì)是，反壟斷和互聯(lián)互通的大趨勢讓長達(dá) 20 年的平臺控制權(quán)有了「松動」，商家們正在回歸理性，用其它方式尋求主動權(quán)。

平臺流量觸及天花板、競爭從激烈到內(nèi)卷、投放成本增長不斷，集中體現(xiàn)公域邏輯弊端的大促已經(jīng)被商家們看淡。而私域業(yè)態(tài)對資產(chǎn)的自主可控性、低成本觸達(dá)用戶和流暢打通線上線下等特點，成為了他們尋求增長的不二法門。

「私域不僅是一種將產(chǎn)品高效銷售出去的渠道，更是一種從全新維度去對待客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力。」在有贊九周年生態(tài)大會上，CEO白鴉如是說。

環(huán)境驟變，如何有效盤活私域？渠道多元，如何高效經(jīng)營？是戰(zhàn)略還是信仰，如何正確看待私域和自身的關(guān)系？有贊生態(tài)中的「引領(lǐng)者」們給出了參考答案。

重倉私域業(yè)態(tài)

「十大引領(lǐng)者」做對了什么？

公眾號盛行時期，以自媒體為代表商家曾在私域中大展拳腳；隨后幾年，帶著用戶思維進(jìn)場的新品牌也在私域崛起，有些甚至成為了上市企業(yè)；而疫情作為又一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，撬動的角色是傳統(tǒng)品牌。

在有贊九周年生態(tài)大會上，年度「十大引領(lǐng)者」出爐。經(jīng)過近 1 個月的篩選，有贊和 15 位專家評委從 1309 家企業(yè)中選出了 10 家，作為私域?qū)嵺`有創(chuàng)新、有策略、有定力、效果好的代表，厘清私域發(fā)展趨勢，為行業(yè)樹立可參照的標(biāo)桿。最終獲獎的企業(yè)里，既有農(nóng)夫山泉、新希望乳業(yè)、上海家化佰草集、TCL、奧康、文峰大世界等傳統(tǒng)大牌，也有熊貓不走蛋糕、babycare等新銳品牌。

他們的共性是，都在過往一年里在私域業(yè)態(tài)中取得了突破，而不同的是，分別根據(jù)所在行業(yè)的特點，找到了差異化且有效的打法。

「皮鞋大王」奧康在疫情后將私域定為了長期戰(zhàn)略。前期，奧康借助有贊連鎖版用小程序完成了「一區(qū)一店」布局，讓全國 30 多個分公司都參與到了線上經(jīng)營中：每個區(qū)域有自己的店鋪，資金結(jié)算到門店賬戶。通過線上管理系統(tǒng)的搭建跟合理的激勵，讓傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上的「門檻」變成了「優(yōu)勢」，將渠道全體成員都變成了導(dǎo)購。

進(jìn)入 2021 年，奧康將私域運營搭建在了企業(yè)微信，解決了持續(xù)流量承接、會員維護(hù)、終端導(dǎo)購數(shù)字化的問題。對傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)升級之后，奧康打通線上線下用戶，一面將 1800 萬基礎(chǔ)會員逐漸沉淀到企業(yè)微信，一面賦能導(dǎo)購精準(zhǔn)營銷。

同樣是傳統(tǒng)大牌的TCL則找到了另一種打法。相較于更多品牌著眼于復(fù)購，TCL根據(jù)自身復(fù)購低、客單價高同時具備品牌力的特點，在私域里主打「裂變」。TCL先用一款內(nèi)購小程序?qū)兹f名員工變成了分銷員，又開始著手將千萬級用戶重新激活，借助視頻號等內(nèi)容觸點，和用戶保持互動。而在每個平臺的運營中，奧康都會帶著吸引用戶關(guān)注，和用戶建立保持長期互動的私域思維。

文峰大世界是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和精細(xì)化運營緊密結(jié)合的代表。今年以來，文峰實現(xiàn)了「 10 萬導(dǎo)購轉(zhuǎn)為銷售員」，并通過企微助手、導(dǎo)購助手等開展了社群運營。而這些布局也為文峰帶來了經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。以其百購業(yè)態(tài)為例，文峰已經(jīng)開始采用線上測款，用數(shù)據(jù)輔助招商決策的新模式。

「傳統(tǒng)品牌線下觸點能力和會員基數(shù)本身就很好，稍微發(fā)力就可以看到明顯的效果。」有贊CMO關(guān)予表示，私域在實體零售里爆發(fā)潛力非常大，很多和有贊合作的商家都找到了不錯的邏輯，明年他們?nèi)詴３譅顟B(tài)。

白鴉則表示，在私域價值不斷變化的過程中，有贊的角色已經(jīng)從私域概念的引領(lǐng)者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)實踐的陪伴者。當(dāng)更多類型商家開始具備私域運營的思維，有贊負(fù)責(zé)站在背后，通過工具和服務(wù)幫商家把意識轉(zhuǎn)變成可落地的能力。

后疫情時代

私域價值從流量走向經(jīng)營

2021 年是私域生態(tài)重要的轉(zhuǎn)折點。

2020 年Q 2 財報中，騰訊首次提及了私域概念：「微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。」

此舉既明確了微信生態(tài)對私域的支撐，也向行業(yè)提示了未來一年的私域增長機(jī)會。

「以前，私域是流量模式，現(xiàn)在是經(jīng)營能力。」一位鞋服品牌操盤手表示，今年以來，各平臺對私域的布局，商家經(jīng)營環(huán)境的開放，讓行業(yè)認(rèn)識到，私域其實是一套經(jīng)營思維。而這也是為什么，已經(jīng)跳出生存困境的傳統(tǒng)品牌會逐步重倉私域。

「說實話，我們是從今年才從內(nèi)心去接受私域概念的。」文峰股份全渠道總經(jīng)理董棟坦言，一年的實踐讓文峰對私域產(chǎn)生了新的認(rèn)知，「私域是把企業(yè)內(nèi)部的實體資產(chǎn)和虛擬資產(chǎn)數(shù)字化，它會產(chǎn)生能動性，輔助企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)、精準(zhǔn)管理等，減少經(jīng)驗主義帶來的不確定性。」

「 2019 年談數(shù)字化，企業(yè)內(nèi)部還有很多反對的聲音。 2020 年疫情時，私域的爆發(fā)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。」他回憶到，去年下半年以來，很多友商看到了成功案例，便開始各路咨詢私域運營經(jīng)驗，短短一年，幾乎所有線下業(yè)態(tài)，大到百購，小到夫妻店全都做起了線上。「做得好的百購企業(yè)，私域交易占比已經(jīng)超過 10 %。」

「去年是私域布局的準(zhǔn)備階段，今年是爆發(fā)階段。」TCL綜合業(yè)務(wù)部總監(jiān)胡剛?cè)缡钦f。

「電商的大趨勢，正在從搜索電商轉(zhuǎn)向興趣電商，而興趣電商更貼合線下生意邏輯。所以線下都在做新零售轉(zhuǎn)型，用互聯(lián)網(wǎng)的方式把原來做的事再做一遍。」他解釋道，線下生意的本質(zhì)是口碑，靠差異化的體驗和內(nèi)容輸出留住顧客，而線上的興趣、信任電商和線下邏輯越來越像，線上和線下的邊界也會減弱。而這，也是越來越多傳統(tǒng)大牌發(fā)力私域的根本原因。

身為「陪伴者」，有贊早已捕捉到趨勢。今年 5 月，有贊宣布「有贊新零售」成為獨立業(yè)務(wù)品牌。作為今年的業(yè)務(wù)重點，有贊新零售整合了有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導(dǎo)購助手、有贊CRM等產(chǎn)品，同時還推出了針對時尚、百購、母嬰、酒水、同城零售等不同行業(yè)的解決方案。

有贊CTO崔玉松表示，有贊做行業(yè)解決方案的核心依然是私域，挖掘可能產(chǎn)生增量的行業(yè)，幫有數(shù)字化可能性的行業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。他透露了有贊新零售業(yè)務(wù)獨立后的成績： 2021 年前三季度，有贊新零售商家新增會員達(dá)到 3138 萬，會員用戶帶來的成交達(dá)到 45 億。截止到 2021 年第三季度，有超過 6.3 萬家門店使用了有贊的產(chǎn)品，連鎖門店商家的交易額超過百億。

從「ERP腦」到「用戶腦」

品牌的盡頭是私域？

「除了要依靠平臺扶持的新品牌，其它品牌都應(yīng)該意識到，必須要建立直接觸達(dá)用戶的生意場，否則就會失去自主權(quán)甚至定價權(quán)。」有投資人指出，定價權(quán)是品牌的標(biāo)志，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，掌握定價權(quán)最基本的，就是要有自己的一盤生意，有直接觸達(dá)消費者的能力。

「現(xiàn)在不僅要把雞蛋放在不同的籃子里，還一定要保證自己籃子里有足夠的雞蛋。」一位品牌電商操盤手表示，「自己的籃子」就是私域場。

騰訊公司高級副總裁林璟驊在《 2021 智慧零售私域增長指南》序言中也表示：「 2020 是私域元年， 2021 年是私域基建的關(guān)鍵之年，行業(yè)即將迎來私域增長的大破局。」

對于私域的重要性，行業(yè)已經(jīng)形成共識。但也有品牌因為對私域期待過高而不得反饋，對私域的價值產(chǎn)生質(zhì)疑。那么，究竟該如何認(rèn)知品牌和私域的關(guān)系？私域?qū)ζ放频膬r值究竟是什么？

「私域是錦上添花的事，不能根治百病。」董棟指出，私域運營應(yīng)該是一種標(biāo)配能力。對于線下業(yè)態(tài)，既要保證原本的門店生意，又要布局私域，因為它可以讓生意更好，讓企業(yè)的生命力更強。

胡剛則表示，「私域的核心是品牌資產(chǎn)，它的目的不是搶占原有渠道承接生意，而是通過品牌直接感染用戶，讓整盤生意獲得增量，帶動全渠道的共贏，撬動更大的蛋糕。」

「新品牌更要做私域。站在品牌的角度，未來必將部署全渠道，但新品牌缺乏和公域流量平臺博弈的能力，需要低成本創(chuàng)造體量，廣告和內(nèi)容紅利不再，私域是首選。」一位渠道品牌操盤手指出，新品牌本身就帶有私域基因，行業(yè)中也跑出過成功案例，只是很多品牌暫時還不得章法。

在為傳統(tǒng)大牌推出新零售解決方案后，有贊又為新品牌推出了「領(lǐng)航員計劃」，將從運營、系統(tǒng)、生態(tài)、拓客四大方面，給予有贊生態(tài)體系內(nèi)的 100 個新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運營方案并跟進(jìn)落實。

白鴉認(rèn)為，私域是新品牌崛起的必要條件：首先，新品牌需要用戶對品牌持續(xù)信任和喜歡，天生具有DTC特質(zhì)；其次，流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，新品牌越來越重視利潤和LTV(長期價值)；此外，私域運營能力是評估品牌未來潛力的重要因素。

崔玉松則指出，在私域里誕生新品牌，或創(chuàng)造一個小而美的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比在平臺上更容易。在沒有小程序的時代，生于私域里的新品牌往往會帶著早期的積累走向平臺。如今微信生態(tài)已經(jīng)足夠豐富，而且微信生態(tài)中數(shù)據(jù)資產(chǎn)屬于品牌自己，更能實現(xiàn)品牌發(fā)展的正循環(huán)。

而對于傳統(tǒng)大牌甚至是國際大牌，他們更有對核心數(shù)據(jù)沉淀和應(yīng)用的需求，因為用戶主導(dǎo)的時代需要和用戶產(chǎn)生交互，做更多數(shù)據(jù)洞察，以此為依據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品，發(fā)展品牌。

一個重要的現(xiàn)實是，如今的消費主導(dǎo)者已經(jīng)變了。大眾消費時代，用戶需要什么就去買什么；但在物質(zhì)極大豐富的時代，消費者并沒有明確的需求。這意味著，品牌的經(jīng)營思維必須改變，從專注于貨品的「ERP腦」轉(zhuǎn)化成「用戶腦」，做「滿足用戶」需求的生意。

經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，是新品牌和傳統(tǒng)品牌都必須完成的過程，而私域運營正是「用戶腦」最好的落地。

好在，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)為這種思維轉(zhuǎn)變提供了基礎(chǔ)，各個流量生態(tài)，包括以有贊為代表的服務(wù)商，都在為品牌和用戶之間建立連接的管道，幫品牌觸及更長鏈路的數(shù)據(jù)，進(jìn)行更智慧化的經(jīng)營。

「墉基不可倉卒而成,威名不可一朝而立。」在肯定私域成就品牌的同時，有贊也道出了私域布局的本質(zhì)——不能一蹴而就，需要夯實基礎(chǔ)運營能力。但可以肯定的是，布局私域一定是品牌立足未來零售世界的必然選擇。