之前，我寫過一篇文章《你發現了嗎，今年的618變味了》，分析了今年天貓平臺力推“會員”模式，通過“會員制”建立企業第二增長曲線的新方向，被很多平臺轉載，討論聲不斷。

文章發出后，有不少行業伙伴、客戶都來找我探討。大家普遍認為，“會員制”將會成為未來幾乎所有行業，尤其是零售業和服務業必須面對的重大課題。

那么，到底什么是“會員制”？“會員制”有什么價值？它真的重要嗎？

在我看來，“會員制”不僅會成為許多企業在運營上轉型升級的抓手，甚至會成為未來商戰中，決定一大批企業“生死存亡”的生命線。它值得今天每一家企業去了解、學習和應用。

其實，“會員制”的概念已經有用400年左右的歷史了。早在17世紀的歐洲，當時的封建貴族為了將自己與平民區別開來，創造了各種封閉性的俱樂部，這算是會員模式的早期雛形了。

隨著社會的發展，“會員制”在商業中的運用逐漸普遍和成熟，也日趨多樣化。甚至在今天，我們對于“會員制”這個概念，都容易出現混雜不一的認知。

比如，提起“會員”，有人會先想到Costco、山姆會員等倉儲式超市會員，有人會想到亞馬遜Prime、京東PLUS等電商平臺的付費權益會員，有人會想到星巴克星卡、招行掌上生活等積分會員，有人會想到優酷、愛奇藝等視頻網站，還有人會想到校區門口的健身房、理發店……

我想今天，每個人或多或少都會成為某個品牌的會員吧，甚至有些人的會員身份已經多到數不過來。

這么多的“會員制”，如果我們做一個粗略的分類，則大致可以分為“免費會員”和“付費會員”這兩大類：

1、免費會員。用戶獲取會員身份，并不需要額外花錢。這種會員模式門檻低，覆蓋廣，經常被設計成“成長型會員”模式，我們最常見的就是“積分制”。根據你累積的消費行為，來區分不同的會員等級和權益。

2、付費會員。用戶需要花錢獲取會員身份，而且是限時的。這種會員模式門檻較高，主要針對一部分粘性高、要求高、復購高，且有一定消費力的用戶。這又可以細分為付費購買消費資格（比如Costco、山姆會員店等），以及付費購買權益（比如京東PLUS、天貓88VIP等）。

除了上面兩種，我們常見的還有一種“儲值會員”，尤其在理發店、餐飲店、健身房、培訓機構等服務行業居多。這種模式雖然也要花錢，但比較特殊，和“付費會員”有著很大區別。

“儲值會員”本質是一種消費金預存行為，錢還是顧客的，只是提前存在商家這邊，我承諾以后會用來消費。預存的目的，是為了返現、折扣等價格優惠，而非為了某種權益或服務額外支付溢價。這其實更像是某種“免費會員”。

現實中，商家經常會把上面的幾種會員模式進行“打包組合”，設計出更多花樣的會員規則。

比如星巴克，它既可以通過消費集星，來實現會員級別的成長，又可以通過花98元購買會員星禮包，獲得贈飲券、折扣券，還可以通過儲值后消費來實現會員升級加速。

通過這種模式，截止2019年一季度，星巴克的會員數已超1600萬，而2018年會員用戶儲值金額竟高達16億美元。這就相當于星巴克從會員身上，獲得了一筆16億美元的無息貸款。

圖片來源：知乎

無論形態如何，“會員制”的底層價值都可以歸納為三類：

① 通過數字化管理，提升運營效率；

② 擴大并鎖定顧客未來的消費份額；

③ 提升品牌粘性和用戶傳播；

1、效率價值，這是會員制的基礎價值。

對于很多企業和品牌，把消費者線上化、數據化，做精細化的分層運營，可以帶來很大的效率提升。特別是傳統線下商家，以前是沒有消費者運營的概念，更沒有線上CRM體系。

通過“會員制”模式的建立，一方面可以把消費者進行區分，讓企業把有限的資源投入到能產生更大價值的顧客身上，提升轉化和產出；另一方面，在線化工具的使用釋放了一大批勞動力資源，同時通過對大量會員數據的積累、分析，可以幫助企業做出更科學、高效的決策。

2、效益價值，這是會員制的當下價值。

首先是提升客單價。通過會員福利、優惠券等方式，刺激會員的消費力；通過消費習慣的養成和品牌信任度的加強，拓寬消費品類，最終讓會員用戶愛買、敢買，買的多、買的全，提升單客消費金額。在剛剛過去的618期間，九陽會員的客單價，就達到了非會員的1.5倍。

其次是提升復購率。不但買的多，而且買的勤。在我的新書《超級用戶增長》中有這樣一個復購公式：復購=需求+信任+曝光。通過對會員的日常維護與服務，既可以提升信任，還可以增加與客戶的接觸和曝光，從而加深品牌記憶，“提醒”用戶消費。

最后是鎖定用戶不流失。今天的市場已經進入存量時代，而新品牌、新產品還在不斷崛起。你增加一名新用戶，可能就意味著別人流失了一名老用戶。通過會員權益的綁定，以及對會員在心智上不斷種草，可以提升用戶的遷移門檻，無論算經濟賬，還是算情感賬，都沒那么容易離開你。

3、品牌價值，這是會員制的長期價值。

“會員制”說到底就是建了一道“門”，有的人在里面，有的人在外面。一開始，這道“門”是商業規則和制度；到最后，這道“門”是品牌在消費者心中的位置。制度的“門”脆弱，品牌的“門”堅固。

通過會員制，可以篩選、培養那些超級用戶，讓他們在反復消費、和品牌互動、會員升級的過程中，提升對品牌的粘性和忠誠度，最終成為品牌的傳播者、共創者，并愿意為品牌溢價而付費。

今天的商業環境和邏輯已經發生了翻天覆地的變化，流量紅利結束、新消費品牌崛起、新消費渠道更替、體驗經濟來臨、數字化轉型成趨勢……這一切變化背后的核心就兩點：用戶關系和經營效率。

而“會員制”，恰恰是同時解決用戶關系和經營效率問題的法寶。

一切“會員制”的終點，都是通過品牌來鎖定用戶，獲得長期、穩定、重復的現金流。從這個意義上講，“會員制”或將是每一個企業在未來必備的基礎工具。

雖然會員制的底層邏輯是普適的，但在不同行業、企業則有著不同的形式和內容。

這里，我們以更具代表性的“付費會員模式”為例，看一下它在實物零售、數字化產品、服務行業和消費權益平臺四大領域的實際應用特點。

圖片來源：億歐智庫

1、實物零售

在實物零售領域，付費會員制往往具有“二次付費”的屬性，會員身份和商品購買的行為是分離的。消費者需要經過兩次付費，第一次為會員身份買單，第二次為商品買單。

這種付費會員，又可以根據線上下場景，和會員身份是否成為消費資格，來進一步分類。比如Costco、山姆會員店、麥德龍等倉儲會員店，就屬于線下場景，且需要會員身份才具有消費資格；而像銀泰365等，則屬于線下場景，但會員和非會員都可以消費，會員能享受更高權益。

在線上，京東PLUS會員、天貓88VIP會員、亞馬遜Prime會員等，與線下銀泰365類似，都不具有消費門檻的約束。但也有一類付費會員電商，則需要先成為會員，才享有消費或被服務的資格。

比如男士服裝品牌“垂衣”，會員會有專業理型師服務，每年收到6次“垂衣盒子”，每個盒子包括6件由理型師推薦的精品服飾，試穿后再支付。類似品牌還有Stitch Fix，以及“以租代售”模式的Rent the Runway、衣二三和女神派等。

2、數字化產品

對于數字化產品，比如我們常見的視頻網站、云盤、在線工具等，消費者只有一次付費行為。這種情況下，購買會員身份，等同于購買了線上商品的使用權益。

這種會員身份也是限期的，但根據一次性購買會員時長不同，可以享受到不同的折扣。一次性購買時長越長，折扣就越低。開通自動連續包時，比不開通折扣低。通過這種激勵方式，企業可以獲得更多現金流，并更長時間鎖定用戶。

雖然數字化產品的邊際成本為零，理論上企業只要為會員無限提供標準化產品就可以了。但是對于精明的企業，在標準化產品的基礎上，他們還會對會員權益進行細分，根據會員的實際需求和消費能力進一步分化，從而實現更高的回報。比如百度網盤推出了普通會員和超級會員，在空間容量、傳輸速度和其他功能服務上，都有較大差異。

同時，數字化產品會員的捆綁銷售也是比較常見的模式。不同產品之間形成會員組合，一次購買享有多個產品的會員身份。比如愛奇藝的黃金VIP會員綁定了喜馬拉雅會員，星鉆VIP會員綁定了京東PLUS 會員等。

3、服務行業

服務行業中，受到場地、設備、人員和時間的限制，商家在服務供應上是有限的。但每個顧客的消費空間存在彈性，因此這些行業往往利用會員制來衡量和區分客戶的身份和消費能力。

像美容美發、健身房、線下培訓機構等，通常會把“儲值會員模式”和“成長型會員模式”想結合。目的就是讓你多存錢、快消耗。那些儲值多、消耗快的會員，所享有的會員權益更高。

另外一些行業，比如酒店和航空的會員，也是如此。會員的消費行為決定了他們的會員等級和權益，住酒店的次數越多、坐飛機的次數越多，對應的會員等級就越高。這個會員等級，就是消費能力的體現。

4、消費聚合平臺

信用卡是我們最常見的一種消費聚合平臺。我們可以付費辦理，或免費辦理信用卡，于此同時就獲得了一種“會員”身份。

而信用卡提供的的會員權益不是獨立的、靜態的，而是一個動態的“消費權益包”，包括了各類合作消費場所的諸多權益，比如酒店、商場、餐廳、航空出行等。其實信用卡的“會員制”，本質上是對第三方消費權益的整合，信用卡除了支付功能，更多是提供了一個平臺，用于商家和消費者的連接。同時，消費者的信用卡使用行為，也會被作為一種“成長”過程，用積分的形式進行累計。使用越多，積分越多，相應的等級和權益就越多。

除了信用卡之外，還有一些“付費會員制”的消費聚合平臺，比如環球黑卡、騎士卡等。對于這些聚合平臺，只有首先付費成為會員，才能享受平臺所提供的權益。它們不僅提供消費類特權、服務類權益，還可以售賣實物商品。

“會員制”模式的根本優勢在于“強化客戶關系”和“提升運營效率”，這是一種高效的客戶經營手段，更是一種高級的客戶經營思維。

深刻理解“會員制”，合理運用“會員制”，將會為企業增長插上一雙翅膀，飛得更高，飛得更遠。

但最關鍵的問題還在于你的速度夠不夠快。如何做到快，準，狠？

千萬別靠自己摸著石頭過河，那些真正能成功的企業，都懂得借力，踩著前人的肩膀才能爬得更高。手把手診斷、指導、訓練，才能找到企業的癥結，快速回到正確的軌道上。