IP合作，是目前品牌快速拓展在各圈層人群聲量的主流營銷玩法。除了借助IP在粉絲中的影響力打造大型Event收割流量之外，品牌們也在不斷探索創(chuàng)新，用多角度、更立體的視野來看待IP營銷，在合作的方式、渠道、場景之間進(jìn)行升級(jí)。而在眾多的行業(yè)當(dāng)中，似乎尤以快消品牌對(duì)多領(lǐng)域IP合作的探索創(chuàng)新最為積極。

究其原因，還是因?yàn)榭煜放剖恰暗炔黄稹钡模阂粊砜煜废M(fèi)人群相對(duì)龐雜，有非常多的IP合作訴求；二來快消品產(chǎn)品迭代速度快，相較于其他行業(yè)來說，必須找到一種短平快，高效率的IP合作路徑與方式。近期，麥當(dāng)勞安格斯MAX厚牛堡與游戲IP《部落沖突》合作，便以“IP+私域+渠道”為路徑進(jìn)一步拓展了IP合作的邊界與效率。兵法先生認(rèn)為，觀察這場合作，或?yàn)樾袠I(yè)提供了一個(gè)行之有效且可以復(fù)制的方法論。

IP合作的本質(zhì)，在于粉絲經(jīng)濟(jì)。商業(yè)社會(huì)，有人氣、有流量，就有價(jià)值，但不同于眾多超級(jí)IP成長的慢時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)帶來了“一日千里”的信息迭代，IP起落沉浮變得更快，受眾的的注意力也更加分散。此時(shí)此刻，比任何時(shí)候，都更考驗(yàn)品牌方的時(shí)代嗅覺——如果缺乏足夠用心的經(jīng)營，只是毫無意義的宣傳堆砌，IP合作恐怕就會(huì)遭遇滑鐵盧；但如果所謂的用心，只是傳統(tǒng)化的長周期打磨，也同樣怕是要被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在人后。

簡而言之，IP合作早已過了「流量至上」的時(shí)代，而是需要品牌方精準(zhǔn)洞察IP與用戶，針對(duì)受眾打造契合的傳播內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的詮釋與品牌內(nèi)涵的擴(kuò)容。從受眾來看，《部落沖突》月活躍人數(shù)超過了2000萬，且以25~35男性白領(lǐng)人群為主，與牛肉愛好者人群以及安格斯MAX產(chǎn)品的受眾高度匹配，這種精準(zhǔn)的定向讓品牌IP合作的價(jià)值更有價(jià)值。

而在滲透力方面，由于游戲產(chǎn)品本身即內(nèi)容的特點(diǎn)，與游戲熱點(diǎn)和福利的深度綁定則成為了麥當(dāng)勞打透受眾人群，牢牢鎖定注意力的重要抓手。一方面，借著《部落沖突》全球錦標(biāo)賽的節(jié)點(diǎn)，安格斯MAX抓住玩家“求勝”的心理，以吃安格斯MAX厚牛堡讓玩家“buff全開”、“戰(zhàn)力爆表“，贏得“三星”為內(nèi)容切入點(diǎn)，打造了兩支病毒視頻吸引關(guān)注。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞還與《部落沖突》為玩家準(zhǔn)備了定制安格斯MAX厚牛堡禮包與限定周邊、福利，購買綁定套餐或參與互動(dòng)即可獲得美食與游戲福利，通過利益點(diǎn)進(jìn)一步豐富合作內(nèi)容，也擴(kuò)大對(duì)玩家群體的影響力和影響范圍。

如果說精準(zhǔn)的IP與用戶洞察，是所有IP合作都非常重視的一個(gè)點(diǎn)，那么麥當(dāng)勞利用雙方社群/社區(qū)打造用私域互動(dòng)，以及利用靈活的虛擬店鋪承接私域流量轉(zhuǎn)化，則更顯示出了其時(shí)代性的思考。 

對(duì)于品牌而言，在當(dāng)前信息碎片化的媒介環(huán)境下要實(shí)現(xiàn)短平快高效IP合作，最大的挑戰(zhàn)在于如何在更短的時(shí)間吸引用戶強(qiáng)烈關(guān)注并形成認(rèn)知，這件事本身具有極高的門檻。為此，在前期構(gòu)思與品牌的合作上，除了考量品牌與 IP 的契合度、雙方營銷節(jié)點(diǎn)等維度外，麥當(dāng)勞也進(jìn)一步思考了品牌是否還有其他提升效果的路徑，比如深挖雙方私域流量池的，打造雙向私域互動(dòng)的可能性。

相較于公域流量而言，私域流量自帶信任屬性，可以反復(fù)的鏈接，而且還可以實(shí)現(xiàn)在線交易和不斷的裂變，源源不斷地帶來新的流量。如果用的好，對(duì)品牌營銷的推動(dòng)是相當(dāng)可觀的。在此次合作中，麥當(dāng)勞與《部落沖突》的私域流量池，也就成為了麥當(dāng)勞首要拓展陣地。 

一方面，麥當(dāng)勞深入雙方社區(qū)與社群，并結(jié)合《部落沖突》全球錦標(biāo)賽的契機(jī)打造觀賽或參與話題互動(dòng)，為玩家和粉絲送出優(yōu)惠套餐和免費(fèi)漢堡福利，與游戲內(nèi)容和場景深度綁定的互動(dòng)玩法有效調(diào)動(dòng)了私域的傳播勢能。除此之外，麥當(dāng)勞還將玩家消費(fèi)后產(chǎn)生的會(huì)員積分變?yōu)橛靡詢稉Q游戲周邊的虛擬貨幣，充分挖掘私域的消費(fèi)潛力。從效果來看，會(huì)員積分秒殺3日，日均1分鐘內(nèi)秒殺完畢，可謂真實(shí)現(xiàn)了私域的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

而更重要的是，從對(duì)用戶的影響來講，社群/社區(qū)等私域流量池的營銷也能基于粉絲群體共識(shí)降低信任成本。一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶更容易抱團(tuán)，并在一起互動(dòng)、交流的過程中，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。因此，以IP賦能雙方私域互動(dòng)，可以說是品牌IP合作與實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶有效溝通最短的路徑，且成本最低，效率最高，尤其是直接觸達(dá)部落沖突和麥當(dāng)勞雙方粘度和忠誠度最強(qiáng)大的粉絲用戶，為品牌贏得了無限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。

回歸營銷的本質(zhì)，IP合作作為一種營銷方式，最終還是要看創(chuàng)造的流量能不能在品牌手里落袋為安。在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)勞也有著自身的思考。 

在新消費(fèi)的語境下，社交型消費(fèi)、互動(dòng)型消費(fèi)的新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，當(dāng)下消費(fèi)已經(jīng)不再是簡單的單向商品購買，而是在“購物+體驗(yàn)”的雙重驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策。基于此，麥當(dāng)勞將最后一步放在了以用戶體驗(yàn)為先，布局新渠道，打造新模式縮短用戶消費(fèi)決策和轉(zhuǎn)化路徑： 

一是，區(qū)別與過去與《魔獸》、《王者榮耀》等游戲IP合作以線下聯(lián)動(dòng)和實(shí)體轉(zhuǎn)化為主的模式，隨著用戶消費(fèi)行為的變化，麥當(dāng)勞也將轉(zhuǎn)化的渠道向線上進(jìn)行了遷移，利用線上虛擬店鋪的資源，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等渠道包裝店鋪畫面及銷售游戲?qū)偬撞停ㄏ蛴螒蛉巳悍懦鲇螒蚵?lián)名套餐優(yōu)惠，并且綁定購買套餐可以獲得的游戲福利，讓用戶足不出戶就能得到食物與游戲的雙重補(bǔ)給。這樣做的好處在于，不但執(zhí)行更高效，在消費(fèi)者鏈路上也更為便利，流失更少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其線上虛擬店鋪（美團(tuán)+點(diǎn)評(píng)）聯(lián)名套餐的銷量較平日銷量的增長達(dá)到了250%

另外，麥當(dāng)勞還在抖音新興的直播渠道與《部落沖突》游戲大神共同打造直播，為用戶放送游戲福利和聯(lián)名套餐優(yōu)惠，既迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更進(jìn)一步挖掘了私域的價(jià)值，不僅直播間日常漲粉提升了200%，抖金店成交額同樣也提升了200%

作為兼具商業(yè)價(jià)值和長期生命力的內(nèi)容運(yùn)營方式，IP一直是品牌爭奪消費(fèi)者注意力、打造品牌效應(yīng)的重要利器。但過去幾年，IP 合作熱的興起，也讓一味追求粉絲經(jīng)濟(jì)和 IP 流量變現(xiàn)的「唯流量論」甚囂塵上。這種流量邏輯不是沒有用，只是效果正在大幅減弱。而麥當(dāng)勞則重新探索出了一個(gè)節(jié)奏更快，但效率更的“IP+私域+渠道”新路徑。 

其核心邏輯可以理解為IP是核心，私域是主體，渠道是通路是工具。通過強(qiáng)有力的線上渠道運(yùn)營，把內(nèi)容和私域進(jìn)行有效的鏈接，這不僅能促成高效轉(zhuǎn)化，在線上提供有趣玩法和體驗(yàn)的購物方式也能進(jìn)一步激化用戶的社交裂變和口碑傳播，確實(shí)令人眼前一亮。