繼顏值經濟、寵物經濟、盲盒經濟、潮玩經濟之后，嗅覺經濟也駛入了快車道。

一頭是大小品牌們紛紛建立以及強化自身的嗅覺符號，從而增強和消費者的親密聯結；另一頭是天然具有嗅覺營銷屬性的香水品牌們，也在以不同的定位和價值觀圈粉造勢，加速國內香水市場的發展。

特別是在國潮紅利的時代背景之下，國貨香水品牌的認可度逐年提升。

其中，國內最早涉足香水的玩家之一「氣味圖書館」在9月拿到了西班牙香水美妝集團PUIG（普伊格）的獨家投資，并且已將產品延伸至香水、家居香氛、香氛身體護理三大板塊。

圖片來源：氣味圖書館

今年5月獲高浪A輪融資的「Scentooze三兔」，則選擇用場景作為溝通媒介，聚集95后元氣少女的專屬體香；而主打小眾原創香薰的「觀夏」，也走出了以東方情愫與意象卡位嗅覺經濟的差異化路線……

和那些傳統的國際香水大牌一樣，國貨品牌們也想與時代同行，拓展國人的專屬香水市場。那么，在這場新的商業角逐中，它們究竟如何創造香水市場的更多可能性？各放奇招的國貨香水們，又如何構建國人的香味？

香水的英文「Perfume」源自于拉丁文「Parfumare」，意思是「穿透煙霧」。早在公元前1500年，埃及艷后就已經開始用15種不同氣味的香水洗澡了。但歐洲香水業的第一步實際上是從16世紀開始邁出的。

往后很長一段時間內，香水都屬于是被貴族壟斷的時髦品，直到雅詩蘭黛在1953年研發出沐浴香油的雙功能香水「朝露」，才讓香水走入尋常百姓家。

進入20世紀80年代，香水也終于由個人物品變成裝點門面的必需品。換句話說，香水不再是純粹意義上的奢侈品，而更像一種表達個性的生活方式。

值得一提的是，對于中國的消費者來講，雖然經歷過要買就買進口的時代，但在轟轟烈烈的國貨浪潮推動之下，國人也不再迷信傳統的品牌光環，這意味著，相比國際大牌，香型偏向小眾、價格更接地氣的國產香水是存在差異化機會以及市場成長空間的。

圖片來源：觀夏

與此同時，在疫情的影響下，中國消費者對香水的需求被進一步放大，對比口紅，她們更傾向于用香味來展現自我以及安撫情緒。

根據歐瑞數據，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將達到300億人民幣；而全球市場未來5年復合增長率約為7%，2025年將達到4321億人民幣。

對此可見，未來幾年，中國市場的增速將是全球市場的3倍左右，發展潛力巨大。

圖片來源：pexels

面對行業的紅火，國際品牌紛紛「聞香而動」。

香水美妝巨頭方面，PUIG集團先后在2020、2021年帶領旗下小眾香水品牌阿蒂仙（L'Artisan Parfumeur）、潘海利根（Penhaligon's）殺入中國市場。

美妝品類巨頭方面，雅詩蘭黛集團旗下馥馬爾香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）、凱利安（BY KILIAN）于2020年進入中國，展開對中國香水市場的新探索。

繼2019年引入梅森·馬吉拉（Maison Margiela）之后，歐萊雅集團在2021也相繼引入了穆格勒（MUGLER）以及維克多與羅夫（VIKTOR&ROLF）。

資生堂集團同樣不容小覷，因為旗下的蘆丹氏（Serge Lutens）也趕在2021年進入中國市場分一杯羹。

圖片來源：RE調香室

國內的互聯網巨頭和資本們也在加碼押注香水賽道。

今年9月，抖音母公司字節跳動計劃推出香水品牌「Emotif」，發力年輕一代的新生活方式；同月，中國香氛潮牌「氣味圖書館」宣布拿到了西班牙香水美妝集團PUIG（普伊格）的獨家投資，融資金額高達數千萬美金。

時間再往前挪，2021年1月，香氛個護品牌「Plustwo普拉斯兔」、以及國內首家提出「輕沙龍」理念的原創香水品牌「RE調香室」幾乎同時獲得融資；專注東方味道的「觀夏」，則早早在成立初期就靠東方情愫拿到了天使輪融資；要做元氣少女專屬體香的「Scentooze三兔」，也在短短兩年間就完成三輪融資……

國內資本狂熱的背后，很大程度上離不開國人對香味需求的變化。

一方面是消費者對商品價值與價格判斷力增強，不再過份追求大牌，而是更傾向于性價比。根據艾瑞咨詢發布的《中國香水行業研究白皮書》顯示，30歲以下的消費者正在淡化對大牌的追求，他們熱衷于追求木質調、海洋調等清新寡欲又個性化的小眾香。

還有很重要的一點是，文化自信回潮之下，消費者愈發看中商品背后傳統文化所帶來的的精神滿足以及即時愉悅，這給了植根于本土文化的國貨品牌們更多的發展機會。

整體而言，得益于早期國際大牌的市場教育，中國消費者的用香習慣，逐漸從早期的被動種草，更多地往更主動的消費心態轉變，而對于資深消費者來說，他們的用香場景也愈發多元。

換句話說，國內的香水消費有望逐步日常化。

不過擺在眼前的事實是，香水是一個精神表達屬性遠強于實用屬性的品類，而且氣味很難二次傳達，在這樣的背景之下，中國香水品牌們到底靠什么與國際香水大牌分庭抗禮？

1、氣味圖書館：通過爆品建立認知，將中國人的回憶和情感具象化

圖片來源：氣味圖書館

為中國人創造出具有文化共鳴的香水，「氣味圖書館」2009年就開始嘗試了。作為國內最早涉足香水的玩家之一，很多消費者對于「氣味圖書館」的印象基本離不開這兩個元素：涼白開、中國味道。

「涼白開」是「氣味圖書館」在2017年基于中國家庭用鋁壺煮水情景而推出的明星產品，數據顯示，「涼白開」系列最高月銷達40萬瓶，2018年全年銷量突破100萬瓶。

同樣爆品思路下，品牌還在2019年與大白兔聯名推出「快樂童年」香氛系列，上架僅10分鐘就售出14000+件，限量發售的香氛禮包更是在3秒內就被搶購一空。

兩款爆品的成功，不僅給了「氣味圖書館」展露頭腳的機會，也驗證了在歐美品牌占據的香水市場里，以「中國味道」引爆國人共情和消費欲望的商業邏輯的可行性。

2、Scentooze三兔：用「場景」作為溝通媒介，做95后元氣少女的專屬體香

圖片來源：Scentooze三兔

如果品牌能差異化出一個新人群、新場景、新的用戶心智，就有機會創造細分心智的頭部，比如成立于2020年的年輕品牌「Scentooze三兔」。

區別于「氣味圖書館」的大眾化路線，「Scentooze三兔」選擇了聚焦少女市場，而且與傳統香水著重前中后調的做法不同，三兔增加品牌影響力的方式，就是用場景作為溝通媒介，以此激發用戶的關聯情緒。

比如品牌首個爆款單品「珍珠奶茶」，就是精準還原了奶茶用戶消費心理和消費場景，給了年輕人下單的理由。不僅如此，「珍珠奶茶」的引爆也為三兔帶來巨大流量，并拉動了同品類香水的銷售轉化。

3、觀夏：綁定東方傳統文化，創造群體歸屬感

雖然本質上講的都是中國味道，但是成立于2018年的「觀夏」，在東方文化的概念上挖掘與表現得更加深入。

它總是能巧妙地從產品名稱、包裝設計、內容表達等細節入手，對東方元素提出個性化的詩意解讀，并以此疊加出品牌的東方氣韻。

圖片來源：觀夏

具體來說，在產品原料上，「觀夏」運用的是梅、蘭、 竹、菊等東方人熟悉的成分，還原國人熟悉的東方氣味；在產品設計上，「觀夏」也注重和東方文化的呼應，比如香水瓶蓋設計靈感來自江南庭院的花窗八棱蓋，蠟杯的靈感來自宋代定窯等等。

而在命名上，「觀夏」會以「頤和金桂」、「書院蓮池」、「青梅煮酒」、「昆侖煮雪」等等獨特的意象表達，寫意出國人記憶中的山河原野以及人間草木；

總的來說，「觀夏」背后的情感召喚就是對東方文化的萃取和認同，她成功地把東方文化的核心元素提取出來，并進一步內化為品牌的核心DNA，成為吸客利器。

4、RE調香室：一瓶香水一個故事，從提供產品轉變為提供意義

圖片來源：RE調香室

香水作為嗅覺的一種藝術呈現，它更強調的是精神屬性的表達，基于此洞察，提出「輕沙龍」理念的原創香水品牌「RE調香室」，則選擇圍繞「東方概念創意」展示了它對中國味道的另一種塑造方式。

我們可以在多個層面看到這種嘗試，一是品牌注重茶、芍藥、桂花等傳統香材的挖掘，二是強調京劇、昆曲、園林、詩文等中華傳統文化的汲取；此外，「RE調香室」還注重強調「一瓶香水賦予一個故事」，從提供產品轉變為提供意義，以此滿足消費者的個性化需求，深化品牌的心智認知。

圖片來源：觀夏

不難看出，與早年模仿西方經典香型的做法不同，如今，國貨香水品牌在產品表達、個性呈現、以及品牌塑造上都表現得更加成熟。

它們以新概念、新審美和新模式，改變早已形成的市場格局和行業慣例，喚醒消費者新的需求及生活方式，塑造了具有時代共性與文化共性的中國味道。

但不可否認的是，國貨香水賽道的進展也并非一帆風順，在品類崛起的同時，諸如產品同質化嚴重、爆品生命周期短、缺乏本土優質調香師等弊病也相繼暴露出來，而背后的本質，仍舊是產品壁壘不夠強。

換句話說，想要復制國際大牌香水的成功，國貨香水們還有很長的路要走。