「想把遺產(chǎn)留給我的貓」、「故宮御貓?zhí)靾F(tuán)」、「年紀(jì)輕輕，貓狗雙全」......萌寵，已經(jīng)成為社交媒體的流量中心和新型吸金利器。

國內(nèi)「它經(jīng)濟(jì)」快速增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2020 年寵物市場規(guī)模達(dá)到 2953 億元，近年增速達(dá)到 33.5 %。

對比有贊數(shù)據(jù)， 2021 年有贊寵物消費GMV 增幅走勢強烈，較 2020 年同比增長近 62 %。

水大魚大，品牌機會巨大。雙十一戰(zhàn)報顯示，麥富迪、衛(wèi)仕、Pidan、渴望等 6 個品牌天貓銷量突破五千萬，紅狗、未卡、Ziwi等 50 +品牌躋身千萬俱樂部。國產(chǎn)品牌、新銳品牌強勢突圍，占據(jù)排行榜半壁江山。據(jù)衛(wèi)仕數(shù)據(jù)， 2019 至 2021 年雙十一 GMV走勢強勁，增長率幾近于 4.8 倍。

吸睛又吸金的「它經(jīng)濟(jì)」，為什么在當(dāng)下快速崛起？

它們對于新生代主人而言，是新自我標(biāo)簽和社交符號，還是情感出口？

△上圖呈現(xiàn)自我投射、關(guān)系代償、破壁媒介概念

基于對寵物經(jīng)濟(jì)萬億級市場的長期關(guān)注與研究，體驗思維Human Lab聯(lián)合有贊，共同發(fā)布《新生代養(yǎng)寵白皮書》，并首次提出了「petsona」的概念。

對當(dāng)下寵物新消費生力軍進(jìn)行深度挖掘，結(jié)合對 19 名 90 后的訪談，帶來了萬億賽道背后的 4 大人群/寵物畫像和和商業(yè)品牌洞察。

1、人設(shè)的延伸，生活的外化

Z世代進(jìn)階消費主力軍，他們的生活方式、消費理念、行為模式顛覆市場認(rèn)知。「童年報復(fù)性補償」主旋律貫穿Z世代大兒童們的寵物消費，兒時得不到的精致玩具、成年后不可得的自由生活，這些未實現(xiàn)的愿望投射到了寵物身上，轉(zhuǎn)化成精致的玩具、或是高度包容寵溺。

寵物是這一代際主人們的身份延伸和生活外化?！缚悼滴壹业呐餍?，今天一起spa做精致豬豬」，櫻桃貓抓板、奶茶杯貓條、星巴克爪印食盆，寵物消費從屬于 90 后 95 后們的自我消費升級，延續(xù)他們的審美要求和社交需求，逐漸成為他們自我生活方式的縮影。

△圖片來源：新生代養(yǎng)寵白皮書

2、最優(yōu)「幸價比」，小家庭中心

城市中的獨居青年群體規(guī)模迅速擴(kuò)張，養(yǎng)寵成為Ta們轉(zhuǎn)移家庭情感、排解孤獨的最優(yōu)選?！?2021 年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，超過 90 %的寵物主出于情感動機選擇養(yǎng)寵物。

陪伴需求不同于單一的功能目的，新生代們將寵物視為家庭成員、契合自己靈的終身伴侶，始終秉持負(fù)責(zé)任、嚴(yán)謹(jǐn)慎重的態(tài)度，根據(jù)自己的人生階段和規(guī)劃謹(jǐn)慎選擇適合的小生命，擇寵過程中感性「眼緣」和理性考量并重。

從養(yǎng)寵到養(yǎng)娃，年輕人給予寵物獨家寵愛，樂于付出時間金錢運維人寵關(guān)系。除了事無巨細(xì)地儲備養(yǎng)寵知識、了解寵物習(xí)性，給予寵物更好的照顧之外，急于了解寵物所思所感的主人們熱衷于寵物通靈、貓狗語言轉(zhuǎn)譯等情感互動服務(wù)，并通過寵物旅行來豐富小家庭體驗。

3、社交破冰器，自然融合劑

在越來越圈層化的 90 后、95 后社交方式里，寵物作為一種帶有個人烙印的社交符號打破社交壁壘、賦予愛寵群體歸屬感。多元小眾的寵物作為主人的人設(shè)標(biāo)簽，擔(dān)任Z世代年輕人融入圈層的敲門磚角色。

被賦予感情角色的寵物融入社交場景，神奇的破圈屬性顯現(xiàn)。擬人化的寵物表情包層出不窮、提供「爪布奇諾（Puppuccino）」的星巴克和喜茶寵物友好門店引發(fā)打卡熱潮，聊寵物 、看萌寵，是90后「寶媽寶爸們」屢試不爽的社交破冰器和友誼催化劑。

△圖片來源：星巴克、喜茶官方微博

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高度城市化的Z世代青年，快節(jié)奏生活中缺失自然元素。從貓狗露營、攜寵旅行到飼養(yǎng)更自然原始化的蛇蛙，寵物鏈接起城市青年與自然，成為主人們觸碰自然的契機。

多金時尚喵、放養(yǎng)瀟灑鳥、特立獨行蜥、用愛發(fā)電狗，不同寵物畫像對應(yīng)特定的人群。

每類寵物主需要哪些細(xì)分產(chǎn)品服務(wù)？最具吸引力的價格區(qū)間是什么？如下圖所示，白皮書從寵物屬性、經(jīng)濟(jì)水平、養(yǎng)寵需求、廠商建議四大維度深入挖掘每個群體行為共性。

△圖片來源：新生代養(yǎng)寵白皮書

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1、專業(yè)賦能：多元化、品質(zhì)化趨勢凸顯

無法開口說話的主子們，衣食住行需求依賴品牌轉(zhuǎn)譯和鏟屎官解讀。不同于以往取悅主人的產(chǎn)品設(shè)計，當(dāng)下不少品牌察覺到消費者觀念轉(zhuǎn)變，研發(fā)側(cè)重「購用分離」，以寵物需求為中心。例如在產(chǎn)品設(shè)計端引入貓體工程學(xué)，在洗護(hù)用品中添加「貓面部外激素」（也叫費洛蒙）等成分來緩解焦慮。

與自我消費升級同步，寵物消費趨于品質(zhì)化、多元化，更用心研究的寵物主傾向于選擇精細(xì)的食品、有趣的玩具、專業(yè)的護(hù)理。雙十一的銷售數(shù)據(jù)很好地印證了這一趨勢，高端進(jìn)口主糧品牌渴望、愛肯拿躋身天貓五千萬品牌榜單、天貓?zhí)幏郊Z銷量同比增長 150 %，京東寵物內(nèi)外驅(qū)同比增長 103 %。

△圖片來源：天貓雙十一戰(zhàn)報

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同時科學(xué)養(yǎng)寵催生一站式服務(wù)需求，平臺企業(yè)應(yīng)運而生。不斷升級垂類服務(wù)的波奇寵物涵蓋自有電商、社交論壇、提供面向?qū)櫸镝t(yī)院的解決方案等鏈路， 2021 財年波奇營收達(dá)到 10.1 億元，專業(yè)的一站式解決方案前景明朗。

研發(fā)更細(xì)致的產(chǎn)品分類，便于鏟屎官用更加科學(xué)、健康、合適的方式來照顧自己的寵物。 

2、服務(wù)延伸：社群激活，滿足寵物主社交需求

寵物消費者的強社交需求可類比母嬰，伴隨私域社群和新空間概念出現(xiàn)，產(chǎn)品之外的延伸服務(wù)備受重視。目前擁有 2 W+私域會員、 5000 +VIP群客戶毛星球，是線上社群與線下空間相輔相成、打造強大DTC經(jīng)濟(jì)圈的寵物新消費范本。

線上，毛星球在社群中配備專業(yè)寵物醫(yī)師和訓(xùn)練師，提供社群專屬福利、每日話題等一系列服務(wù)，維持高活躍度與互動性。優(yōu)質(zhì)線上社群互動給毛星球帶來了高復(fù)購率和 GMV 增長，以及用戶質(zhì)量與數(shù)量雙增長。

線下，毛星球與年輕潮流品牌和商業(yè)地產(chǎn)推出跨界聯(lián)名。 2020 年 8 月，在上海單體體量最大的印象城MEGA運營了體驗式IP展「毛星球探鮮之旅」，以高傳播力的活動提升品牌知名度，擴(kuò)張私域社群。

線上線下社群形成生態(tài)循環(huán)，激活產(chǎn)品加服務(wù)的乘數(shù)效應(yīng)，實現(xiàn)服務(wù)體驗賦能產(chǎn)品。

3、文化造勢：鮮食平權(quán)文化打上愛寵標(biāo)簽

90 后、 95 后更在意品牌背后的精神文化內(nèi)涵，期望品牌帶來精神共鳴。「我是這樣的人」、「我有這樣的情懷」，那些更懂自己的文化體驗構(gòu)成品牌吸引年輕消費者的核心凝聚力。

Pidan的創(chuàng)始人曾在演講中提及：品牌與消費者的關(guān)系是「打動」而非「搶奪」，拒絕制造焦慮促需求。Pidan致力于創(chuàng)造「美好寵物生活」的理念，牢牢吸引追求極致生活品質(zhì)的養(yǎng)寵人群。

新消費簇?fù)碚邆円晫櫸餅榧胰?，愛寵?biāo)簽自帶流量。自然鮮食平權(quán)文化興起，新潮文化吸引年輕人試水，不斷追求更新潮更貼合貓狗自然習(xí)性、口感和營養(yǎng)更優(yōu)質(zhì)的鮮食更是擊中主人們的愛寵之心。

△圖片來源：毛星球Furfurland產(chǎn)品圖

自然鮮食不僅是寵物消費升級大勢，也是平權(quán)文化下愛寵人的共同選擇。

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4、內(nèi)容營銷：聚合情感價值，實現(xiàn)萌寵變現(xiàn)

萌寵天然是內(nèi)容，營銷形式多種多樣。早在 2020 年 2 月，李佳琦團(tuán)隊通過「奈娃IP+種草渠道」的營銷打法，與完美日記聯(lián)名推出「小狗盤」眼影，首發(fā)當(dāng)晚 16 w庫存就搶購一空。

△圖片來源：嗶哩嗶哩動物圈

搭乘短視頻順風(fēng)車，萌寵在與新消費模式的碰撞下激發(fā)出驚人的變現(xiàn)能力。疫情以來「云吸寵」模式更成熟，寵物淘寶直播每天觀看量超百萬，非人類主播「柴犬小柴」憑借超高的人氣，創(chuàng)下營銷額超百萬的戰(zhàn)績。

社區(qū)話題合作，二次傳播品牌，內(nèi)容合作助力攻占用戶心智，順暢轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。B站官方發(fā)行的《寵物醫(yī)院》以紀(jì)錄片形式呈現(xiàn)寵物醫(yī)療機構(gòu)的點點滴滴，足夠深度和垂直的內(nèi)容好評如潮，紅狗RedDog等保健品品牌參與了深入合作。通過社區(qū)話題、場景植入建立用戶心智，助力寵物品牌高效曝光、二次發(fā)酵話題的同時，實現(xiàn)用戶心智從淺層移情到深層信任。

△嗶哩嗶哩《寵物醫(yī)院》紀(jì)錄片

在廣告云集的年代，年輕養(yǎng)寵者開始由產(chǎn)品消費觀轉(zhuǎn)向情感消費觀，重情感的營銷更符合他們的胃口。

「給寵物準(zhǔn)備年夜飯」、「每一個流浪狗也有自己的家」這些話題契合當(dāng)代年輕人情感，容易引起在精準(zhǔn)圈層中的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，從而在傳播中形成漣漪效應(yīng)，實現(xiàn)最大化的傳播。 

逆經(jīng)濟(jì)周期和強情感需求的屬性，讓寵物賽道炙手可熱。寵物新經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，愛寵越來越人格化，從而帶動寵物消費多元化、擬人化趨勢。需求更深化、更細(xì)分，以寵為本的「Petsona」，將助力市場品牌形成新洞察，把握新機遇。

寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅僅是一串?dāng)?shù)字，更是每一個被寵愛的「Ta」，和「Ta們」相互依戀的故事。回到生命和情感本身，或許才能更好地理解和把握寵物賽道的發(fā)展走向。