除了早C（coffee）晚A（Alcohol），還能讓年輕人瞬間回魂的東西，大概就只有吃辣了吧。

前段時間，李佳琦拿出比賣口紅還賣力的架勢在直播間推銷一瓶燒椒醬，甚至還說“要堵上口紅一哥的名聲，誰要覺得這個醬不好吃，那是你自己的問題”。最后，這款燒椒醬在3分鐘賣出去了50萬瓶。

這款被李佳琦認為不可能不好吃的燒椒醬出自四川川娃子食品有限公司（以下簡稱川娃子）——新希望旗下的復合調味品生產商，近期剛剛完成A輪融資，由高榕資本領投，廈門建發及相關機構跟投，融資金額金額近3億元。

在“味蕾江湖”，復合調味品本應該是幕后英雄、隱形冠軍，但是隨著懶宅文化的盛行，以及疫情等大環境的影響，不會做飯也能制造美味成為現代人尤其是年輕人的“硬”需求，于是能夠讓美味“速成”的復合調味品成為廣大年輕人的心頭好，也成為資本追逐的新潮流。

而這個行業尚處于起跑階段，前景廣闊入局者眾，誰能在這個階段跑出行業加速度，誰就能成為行業的領導品牌。而川娃子無疑已是賽場上的熱門選手。

復合調味品的入局者們，首先將目光鎖定年輕化的消費群體。

但這里競爭尤為激烈。讓不會做飯的年輕人也能在家盡享美味，已經成為這個時代的“剛需”。在這個賽道上，有做外賣的，有做速食的，有做鹵味的……還有就是像川娃子這樣專攻復合調味品的。

在這樣的背景下要想出奇制勝，必須找準場景的痛點和群體的心理因素。什么是他們在意的，什么是他們擔心的。品牌越是了解用戶，就越能洞悉到那個影響消費決策的關鍵因子。

川娃子顯然看準了現代年輕人的糾結。他們一邊想大快朵頤，一邊又擔心健康，所以我們才會看到那些火鍋燒烤生意興隆的同時，低脂低糖食品也大行其道。現代年輕人奉行的就是朋克式養生。于是，川娃子用一罐兼顧“辣”和“鮮”的燒椒醬，給出了朋克式的解決方案。

從行業來看，川娃子也開創了“鮮醬”的概念，與傳統的腌制辣醬進行區隔，提煉調味料品的鮮，用新鮮且品質上乘的原材料開辟出“鮮醬”這一細分領域，成為注重健康的年輕人的首選品牌。

為了更加貼近年輕的消費群體，川娃子還提出“鮮辣有味，餐餐相伴”的品牌傳播核心，希望不僅能為用戶提供舌尖上的享受，還能相伴每一段時光，為用戶帶去情緒價值。想想對于年輕人來說，每一個因為夢想而顧不上好好吃頓飯的時刻，都是品牌能引發情感和共鳴的時刻。

在產品的定位愈加明確之后，川娃子也在視覺上進行了升級，換掉了偏傳統的卡通形象，換上了簡潔潮流的英文字體——WA！讓品牌的定位和視覺表達高度統一。

品牌越是懂得用戶，也就越懂得用用戶的語言表達自己。

復合調味品市場目前是名副其實的藍海。2020年美國、日本、韓國的復合調味料市場滲透率分別為73%、66%、59%，而我國的復合調味料市場滲透率僅為26%，發展空間巨大。

事實上，近幾年國內的復合調味品市場增長迅猛，據Frost&Sullivan數據，2020年我國復合調味料市場規模約為1500億元，2021年將達1658億元。

這樣廣闊的前景，競爭自然也十分激烈，入局者中有從傳統單一調味品行業殺入的，也有像川娃子這樣從深耕復合調味品供應鏈邁向TO C領域的。這個時候考驗的就是品牌的學習能力。川娃子在這一點上身段靈活，很快掌握了新消費領域的關鍵打法。

首先是流量打法。川娃子在入局C端市場的關鍵階段，將優勢兵力集中在流量基礎好的平臺和內容形式上。登陸李佳琦直播間就是關鍵動作。在直播帶貨炙手可熱的當下，選擇頭部KOL背書無疑是最快出圈的方法。

除了借力當紅主播，川娃子還建立起自己的內容營銷能力，比如在小紅書等社交平臺上通過視頻化、社交化的內容種草引流，幫助川娃子在增加曝光量的同時，深化了與年輕用戶的溝通。同時，小紅書本身就有帶貨標簽，種草能力強，能夠幫助川娃子完成很好的銷售轉化。

還有一點值得一提，在2020年初遭遇疫情時，川娃子就迅速組建起線上直播團隊。對于品牌來說，既要懂得借力，也要有自建流量池的思維和意識。

其次是渠道打法。2017年川娃子開始了電商的試水，2018年天貓旗艦店開啟，目前從京東到抖音，再到社區電商平臺，已實現多渠道的覆蓋。

在今年天貓618活動期間，川娃子旗艦店累計成交金額達近千萬元，其中辣醬類總計銷售40W+瓶，超越辣椒醬一線品牌老干媽、飯爺斬獲天貓618全周期熱度榜辣椒醬類目第一，調味品類目第二以及辣椒類調料第三的好成績。

最后也是最重要的，是產品打法。川娃子選擇了從小品類切入，走小品類帶大品類的路線。川娃子第一款面向C端的產品，避開了熱門的紅油底料，而是通過搜索數據分析，選擇了燒椒醬，并用2個多月時間做到了同品類的第一名。 

川娃子在打造爆款上有自己的一套方法論——選擇既有廣泛的群眾基礎同時又具備差異化的單品，缽缽雞底料和燒椒醬都屬于此列。

在爆款戰略奏效之后，川娃子用小品類帶動大品類，迅速建立起產品矩陣，目前已經擁有包括復合調味醬、缽缽雞底料、火鍋底料、串串底料、冒菜底料在內的13個系列的產品，覆蓋醬料、底料、方便食品、川味零食等多個品類。 

可以說，川娃子的成功源自兩種思維，一種是差異化思維，另一種結構化思維。前者建立起“點”上的優勢，后者建立起“面”上的優勢。

需要強調的是，川娃子不是一個新鮮的闖入者，它發展到今天已經在復合調味品市場耕耘了13年。正是因為用了很長的時間在B端市場苦練了“肌肉”，川娃子才能在C端市場火速“出圈”。就拿能快速建立起產品矩陣這件事來說，也是得益于川娃子長期耕耘B端市場建立起來的生產和研發能力。

川娃子的創始人唐磊創業之初經營的是一家串串香門店，因為獨特的口味而生意火爆，短短幾年加盟店迅速擴張至上千家。唐磊敏銳地意識到底料標準化生產對于餐飲品牌連鎖化發展的重要性，于是果斷入局川調領域。

2018年，川娃子成為世界500強企業新希望集團控股的子公司。在與強者同行的過程中，川娃子建立起自己的食品研究院，打造了行業頂尖的研發實驗室，擁有專業研發小組15個，專業品測團隊5個，以及國內一流餐飲總廚100余人。

在生產端，川娃子還自建AAA級智能生態工廠，占地120余畝，年產各類復合調料超15萬噸，擁有原料自動篩選、AGV自動輸送、成品自動包裝等智能技術。目前，車間的自動化水平已處于業內第一梯隊。

如今的川娃子，建立起了自己的供應鏈壁壘，并形成了以智能工廠為核心的B+C雙輪驅動戰略。

在B端，川娃子抓住餐飲連鎖化發展趨勢，以復合調味標準體系供應切入，為餐飲行業提供品牌孵化、產品定制化，打造個性化、智能化、專業化的柔性定制供應鏈服務。目前，川娃子已經入駐像盒馬鮮生、永輝這樣的知名商超，也為海底撈、小龍坎、德莊火鍋等知名企業提供供應鏈服務。

而在C端，川娃子覆蓋全網渠道，入駐天貓、京東、拼多多、抖音、美團優選等各大電商、社區團購、短視頻平臺。與此同時，川娃子還憑借自己的研發能力，上市的、儲備的產品可以達到1500款。產品和渠道的加成，讓川娃子有機會成為互聯網+食品的潮牌。

川娃子的B+C雙輪驅動也得到了資本的認可，高榕資本合伙人韓銳就表示，“在中國擁有廣泛受眾基礎的復合調味料賽道，川娃子創新地開拓了鮮醬這一增量市場，并得以通過這一品類與消費者建立起信任。我們看好川娃子年輕的創始人和團隊，既有對消費者視角世界的敏銳觀察，捕捉到新一代消費群體對于方便和健康的需求，也有在數字化供應鏈、產品研發創新上堅定投入的決心。未來，川娃子食品將繼續突破思維邊界，不斷挖掘消費者顯性需求，研發更多新品，加強全渠道布局，以新鮮態的美食，陪伴14億中國消費者的用餐時光”。

復合調味品是一個從傳統行業里生長出來的新興行業，這讓它既有歷史沉淀，又能接納新的商業思潮，融入到新的發展趨勢中。在這樣的行業里，企業要既能快，又能慢。“快”體現在營銷上，要能夠快速學習新的打法，讓品牌能夠在短期內獲得流量；“慢”則體現在供應鏈的建立上，要站在發展的高度為企業打造競爭壁壘。

只有能快能慢的企業，才能在市場的浪潮中獲得長期的發展。