新消費品牌的競爭，絕不僅僅是流量的爭奪，今天我們就來聊一聊：新消費背后的包裝故事……

新消費趨勢與傳統包裝廠之間的沖突正在顯現：一邊是設計更加追求新奇特、貼近國潮消費心理，且產品快速迭代，一邊則是在停留在大規模定制的階段，無法應對新消費的柔性生產。

包裝行業并不缺乏優秀的公司，比如在 A 股上市的合興包裝、裕同科技、新通聯、紫江企業等。為什么傳統包裝企業無法滿足品牌客戶新的需求？

李渡酒的例子可以說明一些問題。

發源于宋元，定型于元代的李渡酒，是一個具有深厚文化底蘊的白酒品牌。雖然并非新消費品牌，但李渡酒對包裝的需求與新消費品牌有很多共同之處。

「我們對于產品包裝設計的故事性要求是非常高的，結合江西文化、國寶文化，偏文創類產品。」李渡酒品牌創新部門負責人胡經理介紹稱，「但我們的量都會比較小，比如說我們的中秋端午產品，其實只有 2000 - 3000 件這樣非常小規模。」

值得注意的是，隨著新消費品牌包裝越來越出挑，倒逼催生了一批新型包裝供應鏈服務公司。這一些公司正在以產業互聯網的方式，將包裝供應鏈服務平臺化、在線化、數據化、智能化。

過去半年，這些公司先后獲得了新的融資。

他們正在試圖給消費「松綁」，曾經被傳統包裝扼住喉嚨的品牌企業也得到了喘息。新包裝產業鏈正在迎來熱浪。

「從前車馬慢」

傳統的白酒包裝供應商從設計和生產兩方面，都很難匹配李渡酒新的需求。

首先，工廠流水線開動，產量數萬件上萬件，他們并不愿意接小訂單；其次，李渡酒包裝對設計、工藝要求比較多，而且需要融入創新元素；再次，李渡酒的新包裝會結合熱點或節日，對交付時間要求苛刻。

「傳統的包裝廠是不愿意接我們這樣的業務的，開的刀板又多，對于顏色的要求又多，還要比較先進的一些工藝，比如，我們一款產品可能需要鈦鎂合金包裝，那就不是傳統意義上的供應商能夠做的。」胡經理說，「他們在這個行業里待的時間太長了，所以很難去接觸到更前沿、創意的手法。」

根據中國包裝聯合會數據， 2006 年包裝行業總產值為 6000 億， 2019 年為 2.22 萬億。過去十數年，包裝行業的發展是建立在大規模工業化制造基礎上的。

包裝企業一般會從三方面建立競爭力：

其一、增加設備，擴充產能，更好地應對客戶的需求；

其二、升級自動化設備，提升效率，攤薄固定成本；

其三、聚焦特定行業和客戶，建立一套適配這些行業客戶的生產制造能力。

以裕同科技為例，其客戶集中在消費電子和食品飲料行業，前五大客戶收入占比達到 50% 以上。

這種產能建設、標準化建設導致了傳統包裝企業并不喜歡有過多變化、過多要求的訂單。

「大部分的傳統制造業在創新的方案設計上能力是比較弱的，因為他們歷史上不太需要去培養這種能力。」一撕得集團總裁戴曉楊對億邦動力說。

過去，包裝企業面向的品牌客戶，將包裝作用定位為簡單的外觀呈現以及運輸過程中保護商品，一款產品的包裝可能很多年不會變，包裝企業只需穩定生產、可靠交付即可。

「從前車馬慢，品牌的競爭壓力沒有那么的大，效率要求也沒有那么高。」小象智合創始人兼 CEO 陳彥說。

當然，有創新包裝設計需求的品牌，也可以找專業的包裝設計公司。但設計公司與生產制造之間實際上存在相當大的鴻溝。

以白酒行業為例，胡經理介紹說：「白酒包裝的設計師和工廠是完全分離的，設計圖給你了，可能最多包你個打樣，他是根本就不管你生產的。」

即使是看似簡單的紙包裝，設計與生產之間也存在溝通障礙。「包裝盒背后都有一個東西叫‘刀板’，工廠需要基于基于刀版圖進行切割，」包小盒創始人兼 CEO 王先鋒對億邦動力說，「設計師能設計包裝外觀，但他設計不了刀版圖。」

陳彥也提到，制造行業的同通病，設計不懂后面的制造和工藝，制造和工藝可能也沒有完全理解前面的設計的需要實現的核心的意圖，這兩個環節脫鉤，甚至是互相推諉。

所以很有可能的情況下，設計師給了非常漂亮又創新的方案，品牌卻找不到能夠將其生產出來的工廠。

多種原因疊加，導致包裝行業的需求端和供給端無法完全匹配。

「這不是某個工廠的能力高低問題，是這個行業的發展階段問題，」戴曉楊說，「因為這些大量的差異化需求是‘嘣’一下子涌出來的，可能再過一段時間以后，整個制造業才會慢慢的響應過來，要去滿足這種需求。」

當我們從品牌企業角度考慮包裝采購時，會發現包裝采購與其他企業物資采購類似，面臨效率不高、溝通繁瑣等問題，同時，包裝作為一項服務，又面臨設計傳達與匹配的問題。

億邦動力董事長鄭敏認為，產業互聯網平臺是生產的組織者，也是生產要素的提供者。

新型包裝供應鏈服務的提供方，實際上正在以產業互聯網的方式，將包裝供應鏈服務平臺化、在線化、數據化、智能化，連接品牌方、設計師、工廠、原材料供應方，共同提高行業效率，滿足新消費趨勢下品牌方的需求。

「顏值即正義」

包裝多大程度上會影響一個產品的銷量？

尼爾森的一份中國消費市場的報告顯示： 64% 的消費者會基于包裝嘗試新品，新包裝刺激的消費產生的投資回報率是廣告投入的 50 倍。

這份報告的發布時間是 2018 年。如今，這個數據可能不是更低而是更高了。

完美日記、花西子、三頓半、 Ubras 、拉面說，這些新近崛起的新消費品牌，除了產品本身的創新，其包裝設計往往也都給人「眼前一亮」的感覺。

三頓半咖啡

圖片來源：三頓半官網

與傳統品牌相比，新消費品牌愿意在包裝上花更多心思，給消費者以「差異化」的體驗。

以美妝行業為例，據一位包裝行業從業者介紹，傳統國內外美妝大牌，包裝費用「不包括瓶器包裝」大約為銷售額的 5% ，而新消費品牌，包裝費用可以達到 10% 。

年輕一代消費者更追求顏值和新鮮感，新老品牌都在試圖迎合年輕人，新品牌又有何不同？

「新消費品牌的成長過程，跟傳統的消費品品牌成長的歷程是完全不一樣的。」戴曉楊說。

傳統品牌的消費者品牌認知的建立，依靠主流媒體渠道、明星代言、渠道建設，不僅投入的上億資金，更需要長時間的積累沉淀。

而新消費品牌，營銷渠道以去中心化的新媒體為主，一個被普遍認可的公式是：小紅書 1 萬篇種草文+抖音快手 4000 個視頻+微信微博的持續傳播+ B 站幾千個視頻+天貓旗艦店=快速建立新品牌認知，這些營銷投入大概需要大幾千萬。

要想在這些新媒體渠道的傳播中更加吸睛，「顏值」不得不高。

新消費品牌另一個特點是，由于其成長時間短，通常選擇通過打爆品來開啟品牌的傳播，與此同時，新消費品牌倚重線上渠道，意味著消費者對品牌的真實感知是從快遞箱開始的，包裝的差異化會直接作用于品牌的差異化。

「傳統的消費品從研發生產，到廣告營銷、到鋪渠道，因為它有足夠的沉淀，可以可慢慢地培養消費者認知，但新消費品牌沒那么多時間，必須集中火力在一段時間內打穿打透。」戴曉楊說。

陳彥說：「老牌消費品的公司，比如寶潔歐萊雅，他們有專門的包裝供應鏈的部門，服務于它內部的包裝研發。但新消費品牌其實沒有特別成熟的包裝供應鏈管理經驗，來支撐它前端產品的創新。」

上述尼爾森報告還顯示，中國消費市場上高達 70% 的新品市場存活周期不足 18 個月。

打爆品、快速迭代，對于包裝的要求不僅僅是外觀新潮好看，還要求供應鏈能夠滿足小批量快速交付。

「對于一個初創的新品牌來說，最需要的是快速進入市場快速驗證，一些有一定規模的網紅品牌，也會在不同渠道不同節日更換包裝，所以包裝采購從大批量向小批量轉變。」王先鋒說，「小批量的印刷的成本較高，很可能做 500 個包裝的價格是做 1 萬個的時候的 3 ~ 5 倍。」

一分鐘生成 20 套設計風格

只需 200 元

李渡酒 2021 年「爭渡」端午禮盒，墨綠色套盒，中國畫構圖，結合了龍舟文化、渡口文化與新銳波普藝術。「熏風迎醉，‘岸’香拂袖。李家渡口，龍舟爭渡。」

李渡酒2021年「爭渡」端午禮盒

圖片來源:李渡國粉之家

該禮盒從設計到生產的全套方案來自小象智合。李渡酒胡經理表示，小象智合在設計中使用創新性元素，而且利用其連接的印刷包裝廠，能夠保證可靠生產與交付。

護膚品牌 DR . WU 的 2021 年公關禮盒是一個白色手提箱，箱體表面覆蓋著觸感膜，提手和卡扣是金屬材質，打開之后箱蓋部分為化妝鏡，配有可變光的 LED 燈。

該禮盒方案來自一撕得。戴曉楊介紹稱：「這個設計方案本身，并不是特別復雜，難的是如何把它生產制造出來。因為涉及到觸感膜、五金件、聲光電這些跨界的材料，不是傳統制造企業原有的供應鏈資源，生產就容易出問題。」

小象智合、一撕得等新型的包裝供應鏈服務公司，在包裝服務最核心的兩個環節——設計和生產都實現了創新，并且更重要地是，將兩個環節有機打通，形成完整的包裝解決方案。

也就是說，在方案設計環節，他們一方面考慮客戶的需求和創新性設計元素，另一方面，將包裝結構、工藝、材料、成本等提前考慮進去。在生產環節，他們并非自建工廠，而是組織不同類型、不同地域的印刷包裝廠，根據訂單情況靈活安排產能，實現柔性生產。

小象智合與全國超過 700 家工廠合作，陳彥說：「我們有一個包裝技術工程中心，設計之后的標準化打樣、新工藝新材料的應用，都由小象這邊來確定相應的標準，最后給到工廠的項目都是可執行性非常高的一些創新。」

一撕得的「拉鏈紙箱」曾獲多個設計獎項和專利，同時一撕得整合了 1000 家以上制造廠商，推出了新材料品牌「綠天鵝」以及物流服務「快犀牛」，共同形成一站式包裝供應鏈服務。

由于印刷包裝行業自動化生產水平比較高，在生產環節的提效空間相對有限，一站式服務的效率優勢體現在生產前的設計溝通、打樣與資源匹配上。

戴曉楊舉例說：「如果方案不合理、質量標準不統一、配件組織不合理，會導致后面生產制造出現各種各樣的問題，所以這些細節，都是我們必須要去把控的。」

據陳彥介紹，小象智合目前能夠幫客戶提效 30 ~ 50% 成本優化 5 ~ 10% 。

還有一些企業從更核心的設計環節著手，利用互聯網及人工智能提升設計效率。

在線包裝設計工具包小盒，通過在線渲染和協作的方式，使得設計師和甲方能夠實時看到包裝設計 3D 效果，并且共同修改；同時包小盒將數萬個包裝刀版圖數字化，不僅包裝設計階段客戶可看到折疊或打開效果，而且設計完成之后發給工廠即可直接生產。

王先鋒說：「以前1萬個包裝盒，從設計到生產交付需要 40 - 60 天，其中前期溝通時間占 60% 以上。所以我們通過在線化的方式減少了設計師、品牌方與工廠三者之間的溝通成本。」

此外，包小盒還計劃開發一個數字化系統，讓工廠可以自動接收訂單，客戶。可以知道訂單的加工狀態。

智能設計公司水母智能則直接將設計交給了機器人，包裝設計、 LOGO 設計、產品設計是其三條業務線。

具體到包裝設計，客戶只需要填寫名稱、描述、 LOGO ，選擇包裝材質和大小，不到一分鐘即可得到 20 個設計方案，滿意的方案可直接下單打樣，價格僅 200 元左右。

這些新型包裝供應鏈服務公司切入點不同，服務的客戶群體也不盡相同。對于包裝差異化要求更高的大客戶可能更適合一撕得、小象智合，包小盒、水母智能則主打起步階段的中小客戶。

水母智能 CEO 苗奘曾提到，企業的設計需求分為三個階段：第一個階段是「從無到有」，需要一個 LOGO 或者包裝開始做生意；第二個階段是「人有我優」，要比競爭對手更能吸引客戶；第三個階段是「人有我最好」，無論產品和包裝，都要成為行業標桿。