2019 年，由華萊士創始人華懷慶創立的烘培品牌可斯貝莉正式開業，主打特色是現烤面包，不賣隔夜貨。

眾所周知，烘焙市場的競爭已經十分飽和了，一個品牌如何做差異化，在烘焙市場的細分領域切一塊「蛋糕」出來？

可斯貝莉想到一個切入點：現在生活節奏很快，很多人不會在家做早餐，而是在外面買，就做一家解決早餐、簡餐這類高頻剛需問題的現烤面包店。

大家對早餐的要求有什么？

一、放心，二、好吃，三、方便，四、實惠……

可斯貝莉的新鮮現烤、低脂低卡等產品特色也圍繞這些展開。

2 年多的時間，它從福建福州起步到浙江、江蘇、福州、廈門、廣州、深圳均有門店 ，門店總數突破 200 家，更驚人的數據是：客戶復購率高達 60% ！

身處市場競爭白熱化、疫情陰影下的烘焙行業，它是怎么做到逆勢增長的？

今日有贊說，我們對話可斯貝莉的負責人鐘先生，聊聊可斯貝莉的新零售方法論。

線上線下聯合作戰

新零售催生 60% 復購率

有贊說：可斯貝莉是什么時候開始做私域的？當時為什么想要做私域？

鐘先生：我們是今年一月份開始做私域的，當時其實是基于兩點思考：

① 線下門店受位置限制，每天能接觸到的客戶有限，線上開店能更好擴大流量范圍；

② 門店客戶離店后，和我們的聯系其實就斷開了，很難再次觸達，但是沉淀到私域就可以線上繼續維護，提升客戶復購。

有贊說：目前大概有多少累計私域客戶？私域貢獻銷售額占比有多少？

鐘先生：目前累計私域用戶在 10 w 左右，私域銷售額占比比較多，在 40% 左右。

有贊說：在新零售方面，可斯貝莉有哪些經營心得可以分享嗎？

鐘先生：可斯貝莉 1 月份開始到現在，經營下來最大的感受就是新零售一定要聯合作戰，私域和線下門店形成合力，讓 1 ＋ 1 的效果大于 2 。

在做私域的前期，線上流量比較少，我們就重點從線下導流到線上。當時還用公司的配送貨車做車身廣告進行宣傳，只要進入微商城的客戶，都可以領到百元大禮包，給客戶線上下單的動力。逐步改變客戶消費習慣，不到一周的時間，從線上下單的客戶數就達到了 500 位。

等到私域有一定粉絲積累后，我們目前重點發力在線上線下的流量互通，讓客戶能在多個渠道找到我們，觸達點越多，轉化的可能性就越大。

可以舉一個例子：可斯貝莉的客戶到店消費，我們的店員會告知客戶可以加微信進社群，群內有每日秒殺、免費抽獎等福利活動，引流客戶到私域。

如果是在私域消費的客戶，我們也有對應的引流線下方式，每位進福利群的客戶，都會免費獲贈兩個老婆餅，但是需要到店自取。這樣線上的客戶也能引流到店，實現二次復購的目的。

就是通過這樣多渠道的聯合作戰，我們相當于除門店外，再造了更多和客戶接觸的渠道。隨著私域里不斷的運營維護，客戶對我們品牌的認知和信任感也會越來越強。

目前可斯貝莉的社群規模差不多有 3000 人，沉淀了一批真正對品牌認同的客戶，客戶復購率達到 60% 。

雙十一充值券賣了 11 萬

爆款活動的四大要素

有贊說：可斯貝莉的私域運營規劃是怎么樣的？

鐘先生：渠道方面，企微、社群、公眾號、朋友圈都會同步開展運營。最著重運營的還是企微福利群。

社群目前的規劃是：

① 早上發每日問候語，如果是節日還有節日問候；

② 不定時發布活躍群的小游戲，比如猜字、投骰子游戲，獲勝群友會有優惠券小獎品；

③ 不定時福利活動，比如有贊商城提供的拼團、秒殺活動等，商品價格會比平時買優惠，客戶參與度比較高。

每周的具體玩法都會根據上一周的數據反饋、用戶活躍度情況，有一些調整。

△ 社群運營

有贊說：效果比較好的福利活動有哪些？

鐘先生：效果最好的福利活動還是限時搶購，因為限時搶購的庫存每天是少量定額的，價格優惠力度也比較大，客戶會產生「搶限量福利」的緊迫感，轉化很快，目前日均訂單能達到 50 單。

另外今年雙十一期間，我們做了私域的大促活動，賣充值券、 1 元折扣券等，效果也相當不錯。整個雙 11 活動期間，顧客下單日均 150 單左右，整體營業額達到 20 多萬。

有贊說：雙十一活動效果比較好，您覺得是做好了哪些事？

鐘先生：我們總結，主要是做好了 4 件事。

① 活動選品

一直以來儲值都是在門店線下推廣，覆蓋的只是進店消費的客戶，而今年線上私域沉淀了一批不局限于門店的客戶，通過雙十一活動，轉化了一批想充值但不了解我們充值業務的客戶。

②優惠幅度

雙十一優惠力度大的觀念已經深入人心，這次活動我們也讓利幅度相當大，平時充值 300 元只贈送 35 元，這次雙 11 充值 299 就送 80 元，贈送的金額漲一倍不止，另外還有 1 元搶購 7.5 折優惠券的活動，大額優惠給客戶一個馬上下單的理由。

事實證明轉化率也確實非常高，雙十一期間充值券總共售賣了 400 多張， 1 元蛋糕券也售賣了 1500 多張。

③ 全渠道宣發

這次雙十一活動，我們在門店、社群、企微、公眾號同步宣發曝光，相比過去全憑門店引流，流量也是成倍增長的，在活動開始前一定要盤好自己手上的流量資源，做好排期和宣發。

△ 會員展示

④ 內部動員

活動開始前做好內部動員，明確總體和各門店的業績目標，進行分組 pk 。

這次我們引進了激勵機制，按門店業績進行分組，每組都有一二三名，最高可獲得 500 元獎勵，這樣員工更有動力，很多人自發傳播活動信息，對活動起到很好的宣傳效果。

傳統的線下店，往往基于地理位置獲客，對商圈、客流量要求很高。然而疫情和電商的雙重沖擊下，拓寬經營范圍、轉型新零售已經是大勢所趨，也是線下店轉型升級的突破口，可斯貝莉做出了很好的示范。

未來可斯貝莉還會在私域精細化運營和老帶新裂變方面繼續發力，借助有贊的產品功能，進一步提升老客復購效率和線上拉新能力。

「可斯貝莉下一步的目標是通過深耕私域流量，成長成為互聯網烘焙頭部品牌，線上一年業績先達到1億規模。」鐘先生說。

新零售是未來門店的發展趨勢，有贊也為轉型新零售的商家準備了 CRM 系統、導購助手等工具，幫助商家升級經營模式。

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