我們觀察到，奶酪博士在今年11月調(diào)整了品牌定位。

在調(diào)研奶酪博士時(shí)，我們剛好發(fā)現(xiàn)，品牌策略公司湯臣杰遜在公眾號(hào)分享了奶酪博士的案例。據(jù)了解，湯臣杰遜參與了奶酪博士品牌策略和定位升級(jí)，以及品牌識(shí)別體系構(gòu)建。

于是，我們進(jìn)一步采訪湯臣杰遜，并大致梳理出奶酪博士的品牌策略：先明確品牌定位后，建立核心價(jià)值。

1、定位聚焦：只服務(wù)一“小”部分人

乳企巨頭們都在瓜分奶酪賽道的“蛋糕”。

2021年前三季度，伊利奶酪業(yè)務(wù)零售端整體同比增長(zhǎng)180%；蒙牛2020年表示成立了愛(ài)氏晨曦奶酪公司后，業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額取得高速增長(zhǎng)；光明于今年12月推出“不加水的純奶酪棒”卷入奶酪棒品類(lèi)；......

既然已經(jīng)有非常熟悉的乳企，消費(fèi)者在憑什么要選擇陌生且產(chǎn)品定價(jià)高的新品牌？想要占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的心智，并沒(méi)有那么容易。

湯臣杰遜表示，奶酪博士需要打造高端定位，當(dāng)一個(gè)新品牌的價(jià)值建立起來(lái)，就無(wú)關(guān)乎價(jià)格這件事情了。

一方面，奶酪博士開(kāi)始建立“專(zhuān)業(yè)”的形象，離開(kāi)產(chǎn)品在價(jià)格帶上的對(duì)比，直接從“奶酪專(zhuān)家”來(lái)和其他產(chǎn)品比出價(jià)值來(lái)。

另一方面，要聚焦寶寶奶酪，下架了三分之二的奶酪零食產(chǎn)品。創(chuàng)始人老陳提出“專(zhuān)研0~6歲寶寶真奶酪”，以及創(chuàng)立的愿景——為中國(guó)下一代提供更好的補(bǔ)鈣方式。

2、圍繞定位：多維度強(qiáng)化品牌認(rèn)知

（1）價(jià)值錨點(diǎn)：0-6歲寶寶真奶酪

其實(shí)奶酪博士想打造“專(zhuān)業(yè)”形象的期望，從其品牌名就可見(jiàn)一二?！澳汤摇眱勺终宫F(xiàn)品牌專(zhuān)注奶酪品類(lèi)，而“博士”則帶來(lái)對(duì)品牌作為專(zhuān)家形象的聯(lián)想。

湯臣杰遜認(rèn)為，競(jìng)品盲點(diǎn)也就是奶酪博士可以用來(lái)打的價(jià)值錨點(diǎn)，希望聚焦到一點(diǎn)上，讓奶酪博士在消費(fèi)者心中建立=0-6歲寶寶真奶酪的印象。

有投資人表達(dá)了對(duì)品牌導(dǎo)向邏輯的認(rèn)可：在外資品牌中，無(wú)論是專(zhuān)注家庭日化的寶潔也好，或是飲料巨頭可口可樂(lè)，都從品牌側(cè)做了很多投入。在新消費(fèi)品牌時(shí)代，奶酪選擇打造品牌會(huì)是一個(gè)合適的思路。投資人表示，相信在前期多做一些品牌積累后，品牌能從一二線城市，慢慢走向下沉市場(chǎng)。

（2）目標(biāo)消費(fèi)者：從兒童到父母

目前的兒童奶酪，大多以流行的卡通IP吸引兒童，并激發(fā)父母購(gòu)買(mǎi)行為。無(wú)論是伊利的冰雪奇緣、妙飛的超級(jí)飛俠、還是妙可藍(lán)多的汪汪隊(duì)，都是以?xún)和d趣為導(dǎo)向。

然而，奶酪博士選擇以父母為品牌想要溝通的目標(biāo)消費(fèi)者。可以發(fā)現(xiàn)，奶酪博士并沒(méi)有選擇從成分、產(chǎn)地等來(lái)講品牌故事，而是跳出這些維度建立奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統(tǒng)，針對(duì)嬰童各年齡段不同的鈣需求建立產(chǎn)品體系。

我們關(guān)注到奶酪博士的分階系統(tǒng)時(shí)，馬上聯(lián)想到了分段位的奶粉產(chǎn)品。湯臣杰遜的答復(fù)也證實(shí)了我們的猜想。品牌的確利用了母嬰產(chǎn)品的段位認(rèn)知，打造奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統(tǒng)，從而向?qū)毎謱殝寕鬟f品牌的專(zhuān)業(yè)性和價(jià)值感。

奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統(tǒng)

圖片來(lái)源：奶酪博士

我們也猜測(cè)，奶酪博士建立的分階系統(tǒng)與創(chuàng)始人Jason過(guò)往的經(jīng)歷相關(guān)。Jason有超過(guò)20年乳企工作經(jīng)驗(yàn)，曾在DMK、惠氏等乳企擔(dān)任管理職位。而在奶粉行業(yè)，就一直以分段的方式，幫助父母選擇適合寶寶的階段性配方。

湯臣杰遜認(rèn)為，在尋找價(jià)值錨點(diǎn)的時(shí)候，去套用消費(fèi)者的現(xiàn)有的認(rèn)知進(jìn)行套利，是最快速的，也是最有效的，品牌不需要建立一個(gè)新概念去教育消費(fèi)者。

奶酪博士的產(chǎn)品使用者為寶寶，而主要消費(fèi)者為父母。他們都希望給寶寶選更好的奶酪來(lái)補(bǔ)鈣、增加營(yíng)養(yǎng)。品牌也希望通過(guò)分階系統(tǒng)、分階產(chǎn)品矩陣作為信用線索，傳遞專(zhuān)業(yè)性、價(jià)值感，在母嬰賽道占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

（3）品牌形象：體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)感

有了品牌定位，如何進(jìn)一步向消費(fèi)者傳遞品牌形象呢？

視覺(jué)是傳達(dá)品牌定位的重要載體，也是最直接與消費(fèi)者溝通的方式。就在上個(gè)月奶酪博士剛發(fā)布了一篇文章《新奶酪博士登場(chǎng)，希望大家喜歡》，宣布品牌全面視覺(jué)升級(jí)，從LOGO，到“博士”的IP形象，再到整體包裝設(shè)計(jì)。

兩種新款小圓奶酪包裝

圖片來(lái)源：奶酪博士

兩種新款奶酪棒包裝

圖片來(lái)源：奶酪博士

我們發(fā)現(xiàn)，奶酪博士的包裝設(shè)計(jì)思路，不同于其他奶酪品牌。奶酪博士的產(chǎn)品包裝，沒(méi)有選擇鮮艷色彩和熱門(mén)IP圖案，而是黃色、藍(lán)色為主。

湯臣杰遜表示，為了建立專(zhuān)業(yè)感，奶酪博士的品牌視覺(jué)不適合輸出很多顏色。因此，在升級(jí)視覺(jué)時(shí)，對(duì)所選取顏色要求非常苛刻，既要體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，也要展現(xiàn)品類(lèi)感。所以品牌最終選用“探索藍(lán)”和“奶酪黃”并加以延展，既能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)感，也能保留奶酪品類(lèi)本來(lái)的顏色。

奶酪博士選取“奶酪黃”為輔色，“探索藍(lán)”為主色

圖片來(lái)源：湯臣杰遜

對(duì)比可見(jiàn)，奶酪博士過(guò)去沒(méi)有統(tǒng)一的視覺(jué)體系。這樣一來(lái)，消費(fèi)者很難建立產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，奶酪博士的做法是增加統(tǒng)一性，全部產(chǎn)品中都帶有新的LOGO、奶酪博士形象以及分階高鈣系統(tǒng)的標(biāo)識(shí)，從而將小圓奶酪、小圓奶酪脆、奶酪棒等產(chǎn)品進(jìn)行串聯(lián)。

圖左為舊版低鹽高鈣小圓奶酪，圖右為新版

圖片來(lái)源：奶酪博士

圖左為舊版小圓奶酪脆，圖右為新版

圖片來(lái)源：奶酪博士

可以看到，現(xiàn)在的包裝上，都有一個(gè)類(lèi)似于“骨骼”的建立藍(lán)色的可延展性品牌符號(hào)。不難發(fā)現(xiàn)，這是利用奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統(tǒng)，來(lái)建立產(chǎn)品視覺(jué)的體系化的方式。同時(shí)，該“骨骼”的品牌符號(hào)形狀，可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到高鈣有助骨骼發(fā)育。

奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統(tǒng)使用可延展性品牌符號(hào)

圖片來(lái)源：奶酪博士

奶酪博士在公眾號(hào)上表示，過(guò)去在白金奶酪棒上博士IP的效果不錯(cuò)。在新系列的包裝上也可以發(fā)現(xiàn)，奶酪博士懷里抱著的物品進(jìn)行了變化：從單一的奶酪，變成了不同的產(chǎn)品。 

“博士”IP形象也根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行了延伸設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：奶酪博士

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，在新的品牌視覺(jué)下，消費(fèi)者可以通過(guò)分階數(shù)字選年齡段，通過(guò)IP形象博士懷里抱著的奶酪形態(tài)選對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，直接感知品牌想傳遞的價(jià)值感、專(zhuān)業(yè)感。

我們搜索早期奶酪博士的投放還發(fā)現(xiàn)，奶酪博士通過(guò)與年糕媽媽、老爸評(píng)測(cè)等KOL合作來(lái)樹(shù)立“專(zhuān)業(yè)”形象。這些KOL通過(guò)輸出母嬰專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，而在寶爸寶媽群體中具有一定聲量，也能幫助品牌打造。

筆者也從年糕媽媽的工作人員處了解到，年糕媽媽見(jiàn)證了奶酪博士從0到1，奶酪博士保持每月一播的頻次，在今年雙十一，還獲得年糕媽媽平臺(tái)零輔食類(lèi)目TOP1。

不過(guò)，我們看到在今年10月31日，奶酪博士宣布賈乃亮成為品牌代言人。由于沒(méi)采訪品牌，未能了解品牌的內(nèi)部策略。

奶酪博士宣布賈乃亮成為品牌代言人

圖片來(lái)源：奶酪博士

但奶酪博士官宣時(shí)，表示是因?yàn)椤熬壏值搅恕薄安恢朗遣皇悄汤页陨项^了，突然就說(shuō)想做我們的代言人”。

當(dāng)妙可藍(lán)多選擇孫儷代言、妙飛找到劉濤后，奶酪博士找明星代言只是“跟風(fēng)”嗎？代言人對(duì)奶酪博士想打造的專(zhuān)業(yè)形象和IP有效嗎？

我們認(rèn)為，既然已經(jīng)選定了IP，就應(yīng)該持續(xù)圍繞IP形象進(jìn)行宣傳。明星代言是品牌擴(kuò)大受眾群的一個(gè)“常規(guī)操作”，但并不符合奶酪博士的“專(zhuān)家”形象，相比之下奶酪博士的IP更適合目前的定位。

從用戶(hù)認(rèn)知和商業(yè)效益雙贏來(lái)看，奶酪博士的品牌升級(jí)，雖然在雙十一獲得了階段性成功，但仍有需要更聚焦的打法。

中國(guó)奶酪市場(chǎng)的潛力，一直被行業(yè)所期待。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，中國(guó)的奶酪市場(chǎng)未來(lái)將達(dá)到千億級(jí)別，預(yù)計(jì)最高到3000億級(jí)別。[1]

在過(guò)去，市場(chǎng)推動(dòng)中國(guó)人喝純牛奶，實(shí)際上也在講中國(guó)孩子成長(zhǎng)期需要補(bǔ)充鈣質(zhì)，并細(xì)化成“長(zhǎng)得高”的呈現(xiàn)方式。在我們看來(lái)，奶酪博士的切入角度，正是抓住了人們對(duì)乳制品“營(yíng)養(yǎng)”“補(bǔ)鈣”的既有認(rèn)知，將奶酪和乳制品升級(jí)連接在一起。

在這背后，我們可以看到奶酪在升級(jí)乳制品方向上的新機(jī)會(huì)。從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者一定會(huì)追求更好的東西。投資人在接受FBIF采訪時(shí)也曾表示，從營(yíng)養(yǎng)成分，例如鈣含量、氨基酸含量來(lái)看，奶酪本身是一個(gè)更好的乳制品。

奶酪博士目前的成績(jī)，只是品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的階段性成功。而未來(lái)如果面對(duì)各大乳企和跨國(guó)巨頭進(jìn)場(chǎng)的威脅，壁壘或許顯得沒(méi)那么高。

巨頭如果也入場(chǎng)做原制奶酪，奶酪博士該怎么辦？

我們發(fā)現(xiàn)，奶酪博士也注意到了這一點(diǎn)，開(kāi)始顯露出其“野心”。

在對(duì)外官宣奶酪博士的品牌升級(jí)時(shí)，奶酪博士曾進(jìn)行了一場(chǎng)“荒野上的發(fā)布會(huì)”。發(fā)布會(huì)的拍攝地，就是奶酪博士將建立工廠的地址。

創(chuàng)始人老陳開(kāi)了一場(chǎng)“荒野上的發(fā)布會(huì)”

圖片來(lái)源：奶酪博士

1、針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特色化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提升上新效率和產(chǎn)品質(zhì)量。奶酪博士目前推出了奶酪棒、奶酪脆都在中國(guó)生產(chǎn)，自建工廠能更好地解決奶酪品類(lèi)的本土化問(wèn)題。

2、提前布局，直面供應(yīng)鏈端的競(jìng)爭(zhēng)。一旦奶酪市場(chǎng)走向真正的爆發(fā)，如果品牌仍然都使用第三方工廠，肯定會(huì)遇到一些排他或者一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。所以長(zhǎng)期發(fā)展的生意角度來(lái)看，自建工廠也是一個(gè)品牌早晚要做的事。

但是要建立產(chǎn)品壁壘并非這么簡(jiǎn)單，比如就我們所知，奶酪博士的小圓奶酪系列產(chǎn)品，仍然依賴(lài)于荷蘭生產(chǎn)。

奶酪博士與荷蘭工廠是否建立排他的合作模式仍屬未知。但是，從技術(shù)層面來(lái)看，依靠使用鉀元素來(lái)替代鈉元素，從而降低奶酪中鈉含量的技術(shù)并非不可復(fù)制。

奶酪博士未來(lái)還將面對(duì)更多挑戰(zhàn)。

中國(guó)奶酪品牌能夠主導(dǎo)定義中國(guó)奶酪市場(chǎng)嗎？答案是未知的。

但可以確定的是，中國(guó)奶酪市場(chǎng)爆發(fā)的“前夜”，奶酪博士是目前最有潛力的挑戰(zhàn)者，同時(shí)行業(yè)也需要更多奶酪博士一樣的挑戰(zhàn)者。