人口和互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利正在消失，如何在存量博弈時(shí)代創(chuàng)造增量，成為企業(yè)必須直面的共同難題。私域經(jīng)濟(jì)正是在這個(gè)時(shí)間走上舞臺(tái)，并以燎原之勢(shì)蔓延崛起，是近兩年來(lái)中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域中最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一。

近兩年關(guān)于私域的研究也呈現(xiàn)出一片"百家爭(zhēng)鳴"的繁榮景象，相比于長(zhǎng)期的宏觀看好，更加現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是——如何在充滿不確定性的當(dāng)下，尋找到私域崛起的底層邏輯和價(jià)值，從而建立反脆弱性。1月7日，在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版和場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)起的“甦·新商業(yè)盛典2022”上，有贊新零售聯(lián)合《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版發(fā)布了《2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告》。

報(bào)告調(diào)研了零售端、渠道商和廠商品牌線上和線下的多個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋了酒水、快消品、鞋服、百貨公司、家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品、化妝品、烘焙業(yè)、連鎖店和潮牌等眾多行業(yè)和領(lǐng)域，并提煉出私域的一個(gè)模型、兩大價(jià)值、四大趨勢(shì)和七個(gè)觀察。

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2021年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已近8億，增長(zhǎng)空間，各大平臺(tái)的拉新成本持續(xù)創(chuàng)造新高。企業(yè)難以再通過(guò)流量紅利實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造粗放式的增長(zhǎng)，對(duì)于用戶的留存以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為愈發(fā)重要的一項(xiàng)能力。

因此，以私域?yàn)榛A(chǔ)與消費(fèi)者建立直接的溝通方式和長(zhǎng)期的信任關(guān)系，并且獲得一手的數(shù)據(jù)洞察，成為當(dāng)下企業(yè)獲得增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

為什么私域經(jīng)濟(jì)會(huì)在中國(guó)迅速崛起? 有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉指出，國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)幾乎已經(jīng)覆蓋到了每一個(gè)用戶，可以幫助品牌商更好地觸達(dá)消費(fèi)者，品牌商可以有足夠多的手段，比如群消息、一對(duì)一、視頻號(hào)等，以及更多的不同形態(tài)的內(nèi)容去連接消費(fèi)者。

而《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合出品人、主編何剛認(rèn)為，私域經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)出新零售的“價(jià)值理性”和“工具理性”。傳統(tǒng)企業(yè)和非平臺(tái)型的企業(yè)，不管是在產(chǎn)業(yè)鏈的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，借助"私域"性質(zhì)的新零售工具和解決方案，都可以通過(guò)"私域"運(yùn)營(yíng)的方式，獲得用戶資產(chǎn)并積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，逐漸擺脫平臺(tái)依賴。

如果說(shuō)2020年是“私域元年“，在2021年，私域經(jīng)營(yíng)已然成為企業(yè)必須具備的能力。為何私域經(jīng)營(yíng)會(huì)被前所未有的重視起來(lái)？報(bào)告指出，私域本質(zhì)上是一套系統(tǒng)提升經(jīng)營(yíng)力的反脆弱法則。

所謂反脆弱，就是可以從不確定性中獲益，私域幫助企業(yè)建立自有的用戶資產(chǎn)，形成用戶觸達(dá)的能力，減少對(duì)外部不可控的資源的依賴，在充滿不確定性的當(dāng)下，這一特性尤為重要。

報(bào)告中總結(jié)了私域經(jīng)營(yíng)為企業(yè)帶來(lái)的兩大價(jià)值和呈現(xiàn)出的四大趨勢(shì)。

兩大價(jià)值：

價(jià)值一：面對(duì)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，私域建設(shè)可以幫助企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)能力的升級(jí)建立反脆弱性。

價(jià)值二：加碼私域的投入，可以幫助企業(yè)更加靈活和強(qiáng)大的面對(duì)未來(lái)。

四大趨勢(shì)：

1、 私域已成為一個(gè)不可或缺的用戶觸達(dá)及運(yùn)營(yíng)陣地。

2、 用戶長(zhǎng)期價(jià)值得到了前所未有的彰顯。

3、 零售商的線上線下場(chǎng)域正快速實(shí)現(xiàn)一體化融合。

4、 私域成為新品牌 / 產(chǎn)品孵化的最佳試驗(yàn)田。

在有贊看來(lái)，私域是一種用戶經(jīng)營(yíng)能力，而非流量渠道。為了更好地闡釋什么是私域經(jīng)營(yíng)能力，有贊提煉出了“私域三角”模型，從單客價(jià)值度、私域產(chǎn)權(quán)力和顧客推薦率三個(gè)維度，給出了衡量私域能力的六項(xiàng)指標(biāo)，即建立連接的客戶數(shù)量 、企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力、用戶的重復(fù)購(gòu)買率 、單個(gè)用戶全生命周期的總價(jià)值、通過(guò)老客戶帶來(lái)新客戶的能力 、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)蛻粝M(fèi)選擇的影響力。

"私域三角"經(jīng)營(yíng)力模型從經(jīng)營(yíng)力提升的視角切入，通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)和組織支撐兩大維度來(lái)對(duì)私域建設(shè)做進(jìn)一步的闡釋。它是私域建設(shè)的底層思維范式，更是如何建立 "反脆弱"體系的關(guān)鍵指南。

在2021年，私域運(yùn)營(yíng)的能力和線下零售的觸點(diǎn)結(jié)合之后釋放了更大的能量，報(bào)告對(duì)引領(lǐng)性的實(shí)踐做了總結(jié)萃取，并提出了更具有普適參考性七大觀察。

觀察一：通過(guò)賦能B端關(guān)鍵影響者鏈接C端消費(fèi)者，基于關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)張，放大分銷漣漪效應(yīng)。

觀察二：通過(guò)強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)人設(shè)連接更多私域池，使其成為品牌大眾代言人。

觀察三：關(guān)注品牌會(huì)員二購(gòu)提升，付費(fèi)會(huì)員與圈層營(yíng)銷成為品牌鎖客的長(zhǎng)效手段。

觀察四：同城零售的服務(wù)能力是品牌零售增長(zhǎng)的首驅(qū)力。

觀察五：提升用戶長(zhǎng)期價(jià)值，從售賣單一產(chǎn)品到售賣服務(wù)解決方案，從到店延伸到家的消費(fèi)場(chǎng)景入手。

觀察六：私域正在成為新品牌、新產(chǎn)品的新主場(chǎng)。

觀察七：私域成為"一把手"工程，跟用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的部門正在成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)部門。

私域新零售和以往種種零售業(yè)態(tài)的主要不同，在于改變了行業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)和游戲規(guī)則，賦予了參與者更多的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)私域的價(jià)值，怎么做就成為最大的難點(diǎn)?！?021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告》的發(fā)布，將為不同行業(yè)、不同階段的商家、企業(yè)提供了理解和踐行新零售的價(jià)值判斷，提供了一個(gè)新的視角和行動(dòng)方案的參考。