人口和互聯網流量的紅利正在消失，如何在存量博弈時代創造增量，成為企業必須直面的共同難題。私域經濟正是在這個時間走上舞臺，并以燎原之勢蔓延崛起，是近兩年來中國商業領域中最值得關注的現象之一。

近兩年關于私域的研究也呈現出一片"百家爭鳴"的繁榮景象，相比于長期的宏觀看好，更加現實的問題是——如何在充滿不確定性的當下，尋找到私域崛起的底層邏輯和價值，從而建立反脆弱性。1月7日，在《哈佛商業評論》中文版和場景實驗室聯合發起的“甦·新商業盛典2022”上，有贊新零售聯合《哈佛商業評論》中文版發布了《2021年度私域經營洞察報告》。

報告調研了零售端、渠道商和廠商品牌線上和線下的多個環節，涵蓋了酒水、快消品、鞋服、百貨公司、家電及消費電子產品、化妝品、烘焙業、連鎖店和潮牌等眾多行業和領域，并提煉出私域的一個模型、兩大價值、四大趨勢和七個觀察。

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2021年中國網購用戶已近8億，增長空間，各大平臺的拉新成本持續創造新高。企業難以再通過流量紅利實現創造粗放式的增長，對于用戶的留存以及精細化運營成為愈發重要的一項能力。

因此，以私域為基礎與消費者建立直接的溝通方式和長期的信任關系，并且獲得一手的數據洞察，成為當下企業獲得增長的必經之路。

為什么私域經濟會在中國迅速崛起? 有贊創始人兼CEO白鴉指出，國內的社交網絡幾乎已經覆蓋到了每一個用戶，可以幫助品牌商更好地觸達消費者，品牌商可以有足夠多的手段，比如群消息、一對一、視頻號等，以及更多的不同形態的內容去連接消費者。

而《哈佛商業評論》中文版聯合出品人、主編何剛認為，私域經營體現出新零售的“價值理性”和“工具理性”。傳統企業和非平臺型的企業，不管是在產業鏈的哪一個環節，借助"私域"性質的新零售工具和解決方案，都可以通過"私域"運營的方式，獲得用戶資產并積累數據資產，逐漸擺脫平臺依賴。

如果說2020年是“私域元年“，在2021年，私域經營已然成為企業必須具備的能力。為何私域經營會被前所未有的重視起來？報告指出，私域本質上是一套系統提升經營力的反脆弱法則。

所謂反脆弱，就是可以從不確定性中獲益，私域幫助企業建立自有的用戶資產，形成用戶觸達的能力，減少對外部不可控的資源的依賴，在充滿不確定性的當下，這一特性尤為重要。

報告中總結了私域經營為企業帶來的兩大價值和呈現出的四大趨勢。

兩大價值：

價值一：面對變化帶來的挑戰，私域建設可以幫助企業通過經營能力的升級建立反脆弱性。

價值二：加碼私域的投入，可以幫助企業更加靈活和強大的面對未來。

四大趨勢：

1、 私域已成為一個不可或缺的用戶觸達及運營陣地。

2、 用戶長期價值得到了前所未有的彰顯。

3、 零售商的線上線下場域正快速實現一體化融合。

4、 私域成為新品牌 / 產品孵化的最佳試驗田。

在有贊看來，私域是一種用戶經營能力，而非流量渠道。為了更好地闡釋什么是私域經營能力，有贊提煉出了“私域三角”模型，從單客價值度、私域產權力和顧客推薦率三個維度，給出了衡量私域能力的六項指標，即建立連接的客戶數量 、企業信息觸達客戶的能力、用戶的重復購買率 、單個用戶全生命周期的總價值、通過老客戶帶來新客戶的能力 、在關聯領域對客戶消費選擇的影響力。

"私域三角"經營力模型從經營力提升的視角切入，通過用戶運營和組織支撐兩大維度來對私域建設做進一步的闡釋。它是私域建設的底層思維范式，更是如何建立 "反脆弱"體系的關鍵指南。

在2021年，私域運營的能力和線下零售的觸點結合之后釋放了更大的能量，報告對引領性的實踐做了總結萃取，并提出了更具有普適參考性七大觀察。

觀察一：通過賦能B端關鍵影響者鏈接C端消費者，基于關系網的擴張，放大分銷漣漪效應。

觀察二：通過強化導購人設連接更多私域池，使其成為品牌大眾代言人。

觀察三：關注品牌會員二購提升，付費會員與圈層營銷成為品牌鎖客的長效手段。

觀察四：同城零售的服務能力是品牌零售增長的首驅力。

觀察五：提升用戶長期價值，從售賣單一產品到售賣服務解決方案，從到店延伸到家的消費場景入手。

觀察六：私域正在成為新品牌、新產品的新主場。

觀察七：私域成為"一把手"工程，跟用戶運營相關的部門正在成為很多企業的戰略級部門。

私域新零售和以往種種零售業態的主要不同，在于改變了行業的權力結構和游戲規則，賦予了參與者更多的話語權。當越來越多人發現私域的價值，怎么做就成為最大的難點?！?021年度私域經營洞察報告》的發布，將為不同行業、不同階段的商家、企業提供了理解和踐行新零售的價值判斷，提供了一個新的視角和行動方案的參考。