私有化的目的，是用復購率，來攤薄越來越貴的初次獲客成本。名創優品，就是用興趣鏈接用戶，把公域流量私有化。

在新零售、數字化的時代，很多企業站在了十字路口，有一部分企業很迷茫，有一部分企業已經過了迷茫期，開始入局。

比如，名創優品。

名創優品， 2013 年由葉國富創立，經營范圍涵蓋護膚洗護、彩妝美妝、電子電器、生活家居等 11 大品類。

到 2018 年，名創優品已經開到了全球 60 多個國家和地區，有 3400 多家門店。2021 年年底，名創優品全球門店突破 5000 家。

2018 年，名創優品開始嘗試線上業務。2020 年，名創優品線下業務受到疫情影響， 2021 年開啟戰略項目G項目（全渠道增長項目），布局深耕私域運營。

為了更好地推進線上業務，名創優品也會借力外部工具。有贊就是其中之一。

有贊新零售，是有贊旗下剛成立的新品牌，致力于幫助傳統零售門店商家實現數字化轉型。

這篇文章，我們來聊聊名創優品是怎么布局私域的。

我們說，流量生態有兩次打通。

第一次是線上和線下的打通。當線上的賣家瘋狂增長，而買家卻增長緩慢時，擠破頭的賣家，就必然會不惜成本地搶奪一個資源：平臺流量。這必然導致流量成本，也會越來越貴，越來越貴。最終，逐漸和線下趨于一致。

這時，線下的一鋪，就養不了三代了；線上的天下，也有難做的生意了。流量生態，完成了第一次打通。我們把這種線下線上打通后的流量平衡態，叫：新零售。

那什么是第二次打通？

流量生態的第二次打通，是公域和私域的打通。

私域，就是那些你擁有的、可重復、免費觸達的用戶。

這句話里有三個要素。

第一個要素是：你擁有的。就是這口井，是你的。你用這口井，不用交錢。別人用，你還能收錢。

第二個要素是：可重復。可重復是什么意思，只要你想觸達，就可以免費觸達。

第三個要素是：低成本甚至免費。只有取水免費，打井才有意義。每次觸達的成本，越低越好。

直接擁有的、可重復，低成本甚至免費觸達。這就是私域的底層邏輯。

可是，怎么才能擁有自己的私域呢？

私有化。

名創優品是怎么做的呢？

他們做的第一件事，就是把「公域門店」的用戶「私有化」，把公域流量變成微信里的「私域社群」。

比如，名創優品有超過 5000 家門店，這些門店覆蓋范圍很廣，覆蓋人群基數大。

他們具備很好的前提條件，不用花錢買流量，只要用合適的方式，就能把家門口池子里的流量私有化。

從疫情開始，名創優品初步嘗試店員掃碼的方式，把門店公域用戶私有化。

幾個月后，他們的私域用戶就達到了 200 萬。

后來，他們發起了一個G項目（ 全渠道增長項目），在這個項目下，繼續往私域的池子里蓄水。

私域的池子越變越大，線上的用戶越來越多。

這時候你就要經營好線上的店鋪。

我們說，線下開店，選店鋪很重要。線上，也需要選個好的「店鋪」。

名創優品有自己的商城，這個商城呢，又和有贊合作，搭建了一個新的商城。

為什么？

因為它的商業模式決定了要用兩種不同的邏輯運營線上店鋪。

什么意思呢？一般來說，快速開店，有兩種模式。

第一是直營店，自己出錢開店，自己管理。

第二是加盟店，就是找加盟商，輕資產模式。加盟商出錢，加盟商自己管理。

但這種模式有一個問題，因為沒有統一的管理，品控容易出問題，這樣就會傷害到品牌。

名創優品是怎么做的呢，他們用了一種介于直營和加盟之間的開店模式，叫做「直管」，名創優品將這種模式稱呼為類直營加盟模式。

直營，就是自己投資，自己管理；

加盟，就是別人投資，別人管理；

而直管，就是別人投資，自己管理。

加盟商帶著兩種東西來找名創優品：好的店鋪位置和錢。

加盟商利用自己在當地的資源去選址，然后出錢付租金，店面裝修。名創優品會替加盟商招人，培訓，統一管理。

名創優品把營業額的一個比率，作為投資收益，打給加盟商。

所以名創優品的私域用戶其實分為兩部分，一部分是通過線下門店加的。意味著加盟商把線下的流量導到了線上。這些用戶如果在線上購物，需要按一定的比例給門店分錢的。

另一部分用戶，是通過其他渠道轉化的。

所以基于這兩種不同的邏輯，就有兩個承接流量的「線上門店」。

其中之一就是借力有贊商城。

因為有贊商城是微信端很擅長社交營銷、容易上手的電商工具。

目前有贊已經打通了微信、視頻號、微博、支付寶、愛逛等，能給名創優品提供廣泛的流量渠道。

除此之外，有贊幫助名創優品在騰訊私域系，尋找到高價值的分銷流量主。

比如，通過視頻號達人直播分銷，比如，尋找微信生態自媒體分銷商。

舉個例子。

今年有贊牽頭某品牌和一個視頻號的KOL對接后，5月份一場直播，幾個小時，成交額 27 萬。

這種分銷的方式帶來的傳播系數達到 6.9 。什么意思呢，就是通過有贊提供的資源和工具，進行傳播后，相當于一個人能帶來7個用戶。

除此之外，有贊新零售還給品牌提供品牌商家專屬私域運營咨詢服務，幫助品牌有效激活與閉環私域流量，打造全渠道用戶增長策略。

我們說，私有化的目的，是用復購率，來攤薄越來越貴的初次獲客成本。

「公域門店」的用戶「私有化」，加上從線上各個渠道吸引來的用戶，名創優品的私域留存用戶有 1500 萬。

私有化之后，怎么留住這些用戶呢？

① 用興趣鏈接。

2020 年，名創優品創始人葉國富提到過「興趣消費」，他認為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征。

因為商品的使用價值和情感價值在逐漸分離，而年輕人又很注重文化屬性和情感價值，他們熱衷于好看、好用、好玩的產品。

名創優品是怎么通過興趣「鏈接」用戶的呢？

比如，通過文章、筆記、短視頻、直播等優質內容，不斷和用戶建立「興趣連接」。

不把私域當作一個「加滿即擴容」的微信群。而是一個隨時可以根據內容做調整的「操作系統」。

比如，前段時間，名創優品推出的「草莓熊抱」系列特別火。很重要的一點就是用興趣鏈接了用戶。

首先，在這款產品發布之前，他們建立了上百個關于「草莓熊抱」的社群。

然后，根據這些私域用戶畫像，邀請感興趣的粉絲，不斷加入，不斷加入，增加種子用戶的基數。

接著，發起感興趣的話題，增加用戶的黏性，使得種子用戶的關系鏈自然發酵裂變，吸引更多人加入。當越來越多的人被吸引進群后，開始針對這些用戶對商品的偏好，有針對性地運營。

比如， 借助有贊營銷插件，發起限時搶券、每日秒殺、搶紅包攻略等，保持群里的活躍度。

慢慢地，用戶就對社群產生了黏性，甚至有一種歸屬感，帶動自發傳播，達到自運營的效果。

② 用信任連接。

通過興趣吸引用戶，擴大連接的「廣度」，把公域流量轉化為私域流量。

然后，還需要通過運營，挖掘單客價值度。

因為復購，就建立在「信任」的基礎上。

名創優品是怎么做的呢？

比如，當你添加了「小名同學」的企微后，借助豐富的標簽，會有粉絲來源，個人興趣，內容偏好等多個維度，根據不同的維度，你會進入不同的社群。

然后根據你的喜好，完善標簽，并且通過種草、好物推薦、社群互動等方式，觸達用戶以及將用戶沉淀下來。

在這個社群里，你會發現大家跟你有相同的興趣，你們談論的都是你們感興趣的。比如，你最近看了一本什么書，你發現群里的人剛好也看了，就可以隨時分享。

然后，就會在群里不斷發現有價值的內容。

這樣，信息增量的價值決定，這個群不會被「被屏蔽」。

比如，草莓熊抱系列售出后，很多用戶自發在小紅書，朋友圈曬單種草，主動分享，主動制作攻略玩法。因為一款產品，又對其他產品產生了興趣，繼而帶來復購。

③ 關注需求。

對私域用戶來說，進群不是終點。

如果在群里，他們的意見可以被傾聽，他們的反饋可以被發現。他們會因為參與感，增加對品牌的忠誠度，甚至成為帶新人一起玩的「課代表」。

比如，某個群都是美妝愛好者，那這個群里就會有很多關于美妝的探討，哪種產品好用，哪種不好用等等。

這些都是用戶非常真實的聲音和訴求，所以社群里每天都會沉淀大量的真實內容，這些內容就可以作為內容研發和產品優化的參考。

精細化運營私域用戶，聽到用戶最真實的聲音，然后把這些真實的聲音翻譯成供應鏈語言。

這就是私域的價值。

我們說，流量生態有兩次打通。

第一次打通，是線上和線下的打通。

第二次打通，是公域和私域的打通。

私域，就是那些你擁有的、可重復、免費觸達的用戶。

這句話里有三個要素。

第一個要素是：你擁有的。就是這口井，是你的。你用這口井，不用交錢。別人用，你還能收錢。

第二個要素是：可重復。可重復是什么意思，只要你想觸達，就可以免費觸達。

第三個要素是：低成本甚至免費。只有取水免費，打井才有意義。每次觸達的成本，越低越好。

私有化的目的，是用復購率，來攤薄越來越貴的初次獲客成本。

名創優品，就是用興趣鏈接用戶，把公域流量私有化。

傾聽用戶最真實的聲音，然后把這些真實的聲音翻譯成供應鏈語言，進一步挖掘了私域的價值。

祝福名創優品，希望今天的分享能給你一點啟發。