11 月 28 日，SaaS 服務(wù)商有贊聯(lián)合騰訊廣告發(fā)布《社交電商 | 美妝行業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱「報(bào)告」），對(duì)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)渠道變化、美妝行業(yè)經(jīng)營(yíng)熱點(diǎn)、美妝行業(yè)社交電商趨勢(shì)、有贊美妝類目發(fā)展情況、有贊美妝商家成功經(jīng)驗(yàn)等維度進(jìn)行了深度分析。

2019 年，中國(guó)零售行業(yè)里，美妝類目成為最濃墨重彩的一筆。無(wú)論行業(yè)增長(zhǎng)率、營(yíng)銷事件、社會(huì)影響力，美妝行業(yè)都給人留下了深刻印象。

（一）美妝行業(yè)增長(zhǎng)率一騎絕塵

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年前 10 個(gè)月，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率一直在 8% 上下徘徊，而化妝品行業(yè)卻連續(xù)幾個(gè)月超過(guò) 10%，6 月份增長(zhǎng)率甚至高達(dá) 22.5%，增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率。

橫向?qū)Ρ绕渌袠I(yè)，美妝依然是零售界的「高光行業(yè)」。2019 年 1~10 月份，化妝品零售額達(dá)到 2382 億元，同比增長(zhǎng) 12.1%，增長(zhǎng)率僅次于日用品行業(yè)，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。

△ 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理

△ 2019 年 1~10 月，各行業(yè)零售消費(fèi)總額同比增長(zhǎng)率，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理

（二）國(guó)產(chǎn)美妝新品牌越來(lái)越「爭(zhēng)氣」

盡管美妝領(lǐng)域頭部品牌格局已穩(wěn)，海外大牌牢牢占據(jù)著用戶心智，一眾新品牌仍然在近兩年嶄露頭角。今年 11.11，更成為新品牌的賽馬場(chǎng)。天貓數(shù)據(jù)顯示，11.11 大促期間 55 個(gè)破億美妝品牌中，國(guó)貨新品牌占據(jù) 1/3，完美日記、薇諾娜、HFP、花西子、阿芙、WIS、膜法世家等品牌紛紛上榜。花西子旗艦店首次參加 11.11，銷售額 1 小時(shí)就破億。

（三）直播、內(nèi)容種草平臺(tái)助攻，還誕生了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅

直播給整個(gè)零售行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，美妝行業(yè)尤甚。明星仿妝、美妝教學(xué)、口紅試色……無(wú)一不是通過(guò)直播達(dá)到最佳效果。就口紅試色這一點(diǎn)，直播間就捧紅了李佳琦這個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。馬云挑戰(zhàn)口紅一哥、劉濤為李佳琦涂口紅等熱點(diǎn)營(yíng)銷事件，更是讓李佳琦真正火出了圈。

與直播一樣，在美妝零售領(lǐng)域扮演超強(qiáng)助攻角色的還有以小紅書(shū)為代表的內(nèi)容種草平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的 UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）機(jī)制，小紅書(shū)成為了國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)者的購(gòu)物「種草機(jī)」，也順勢(shì)成為新品牌社交營(yíng)銷必須要練的「基本功」。

（四）美妝相關(guān)微博熱搜搶占大眾話題，國(guó)民度不斷上升

隨著國(guó)內(nèi)人均 GDP、人均消費(fèi)能力的提高，美妝正在成為國(guó)民度不斷上升的話題。微博數(shù)據(jù)顯示，2019 年，僅「口紅」相關(guān)微博話題就達(dá)到 108 個(gè)，董卿、楊紫、泫雅、劉亦菲等明星妝容更是屢上熱搜，仿妝、同款，為美妝博主刷了一波又一波關(guān)注度。

1. 電商渠道銷售占比超越 KA、百貨

從宏觀行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷的一個(gè)巨變來(lái)自于渠道變革。報(bào)告顯示，電商已經(jīng)超越 KA、百貨渠道，成為國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的第一大渠道，銷售占比達(dá)到 27%。

自 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，中國(guó)美妝行業(yè)經(jīng)歷了 4 個(gè)階段：

1980~2005 年，大眾媒體營(yíng)銷剛剛起步，外企給市場(chǎng)帶來(lái)品牌意識(shí)，這期間專營(yíng)店和商超是主力美妝渠道，寶潔、聯(lián)合利華占據(jù)主要地位，美加凈等國(guó)貨品牌通過(guò)硬廣告取得了一定市場(chǎng)份額。

2005~2008 年，絲芙蘭、莎莎、屈臣氏、嬌蘭佳人等美妝渠道興起，連鎖品牌開(kāi)始圈地，渠道為王的時(shí)代來(lái)臨。電商平臺(tái)初出茅廬。

2008~2017 年，是電商零售崛起的時(shí)代，無(wú)論淘寶、天貓、京東等綜合電商平臺(tái)，或是聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)這樣的垂直美妝平臺(tái)，都開(kāi)始搶奪市場(chǎng)份額。屈臣氏、絲芙蘭這樣的線下渠道也紛紛搭建線上商城。

2017 年至今，是社交渠道、內(nèi)容營(yíng)銷崛起的時(shí)代，國(guó)貨品牌找到了打開(kāi)市場(chǎng)大門的新鑰匙，從「以貨為本」走向「以人為本」，更重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。

2. 直播為有贊美妝貢獻(xiàn)近 50% 訂單，創(chuàng)造轉(zhuǎn)化率新高

直播技術(shù)的應(yīng)用，給 2019 年的美妝行業(yè)帶來(lái)了爆發(fā)式的增量。

數(shù)據(jù)顯示，2019 年，有贊美妝商家使用直播的比例從 4.5% 上升至 9.6%。與此同時(shí)，美妝直播對(duì)類目整體的轉(zhuǎn)化率帶來(lái)極大提高。報(bào)告顯示，有贊美妝類目平均轉(zhuǎn)化率 13%，而直播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率高達(dá) 17.6%。

截至 2019 年第二季度，美妝直播帶來(lái)的交易額已占到類目整體銷售額的 26.66%，訂單占比更是逼近 50%。

有贊商家對(duì)營(yíng)銷工具的使用意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，且收效顯著。報(bào)告顯示，限時(shí)折扣工具為有贊商家貢獻(xiàn)訂單占比 24.1%，滿減送貢獻(xiàn)訂單占比 9.7%，優(yōu)惠券貢獻(xiàn)訂單占比 8.1%。

3. 三四五線城市用戶消費(fèi)訂單占比提高 8.7%

在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)整體渠道下沉的趨勢(shì)下，有贊美妝類目的消費(fèi)也出現(xiàn)了明顯的下沉趨勢(shì)。報(bào)告顯示，有贊美妝一、二線城市的消費(fèi)訂單分別下降了 4.3% 和 4.4%，三、四、五線城市消費(fèi)訂單占比分別提高 2.7%、4.1%、1.9%。

4. 新銳品牌/國(guó)外小眾品牌貢獻(xiàn)近 50% 銷售額

在美妝行業(yè)藍(lán)海一片，國(guó)內(nèi)外大品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的背景下，新品牌、小眾品牌打開(kāi)市場(chǎng)的路似乎越來(lái)越窄，而憑借內(nèi)容電商、社交營(yíng)銷的風(fēng)潮，近兩年依然有諸多新銳品牌、國(guó)外小眾品牌闖入了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的視野，俘獲特定的客戶群，在美妝市場(chǎng)大放異彩。

此外，國(guó)內(nèi)還涌現(xiàn)出一批通過(guò)小紅書(shū)、B 站等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容渠道崛起的新銳美妝品牌。

值得注意的是，在眾多新銳品牌、國(guó)外小眾品牌崛起的過(guò)程當(dāng)中，有贊都扮演著極為重要的角色。這些品牌通過(guò)有贊開(kāi)店，將內(nèi)容種草帶來(lái)的顧客沉淀到有贊微商城或小程序，然后用多種工具進(jìn)行顧客留存，提供復(fù)購(gòu)率，擁有了一批「死忠粉」。

用年輕人更喜歡的營(yíng)銷方式，并且將巨額的傳統(tǒng)廣告成本省下來(lái)，讓利給消費(fèi)者，這些品牌通過(guò)社交渠道真正實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤，低成本贏得高回報(bào)。報(bào)告顯示，在有贊的商家結(jié)構(gòu)中，新銳品牌、國(guó)外小眾品牌占比 20%，貢獻(xiàn)了 49.7% 的銷售份額。

相比之下，傳統(tǒng)品牌商（包含線下門店品牌）因社交電商起步較晚，目前 GMV 增長(zhǎng)不及商家數(shù)量增長(zhǎng)，但近一年已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行社交電商轉(zhuǎn)型，依靠品牌現(xiàn)有資源與品牌背書(shū)，增長(zhǎng)勢(shì)頭較為明顯。