從公域搜索渠道獲取流量，再到小程序商城「0元抽獎(jiǎng)團(tuán)」的嘗試。瀘州老窖對(duì)新零售的的探索有何亮點(diǎn)？

一場(chǎng)活動(dòng)狂攬6000新客；客單價(jià)突破3600元，瀘州老窖的精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)秘訣！

疫情之下，「活下去」的論調(diào)在眾品牌間甚囂塵上。如何破局？入局新零售是品牌的機(jī)會(huì)。

從去年年初開始，瀘州老窖聯(lián)合有贊布局線上新零售業(yè)務(wù)。比如利用有贊打通公域接口，實(shí)現(xiàn)品牌用戶新增量；再比如，利用拼團(tuán)營(yíng)銷，私域直播等多種有贊營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)品牌用戶購(gòu)買頻率。

經(jīng)過一年多的探索，瀘州老窖不僅是傳統(tǒng)行業(yè)中為數(shù)不多抵御住疫情沖擊的品牌，還利用小程序商場(chǎng)精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)，在線上催生了一個(gè)新的增量市場(chǎng)。

今天有贊說，我們將通過解讀瀘州老窖的案例，呈現(xiàn)傳統(tǒng)品牌布局新零售的秘訣！

從百度到有贊

用戶私有化一步完成

 瀘州老窖探索新零售的第一步，是從「公域獲取流量」開始的，比如嘗試將搜索流量沉淀到私域。為此，瀘州老窖選擇的布局百度小程序。

瀘州老窖將產(chǎn)品通過百家號(hào)和百度小程序進(jìn)行內(nèi)容展示，提高品牌曝光量的同時(shí)帶動(dòng)了線上商城訪問量。

△ 瀘州老窖的小程序商城

值得一提的是，用戶如果通過百度App搜索產(chǎn)品「國(guó)窖1573」,可直達(dá)小程序，這進(jìn)一步鎖定了潛在客戶的流量。

這種獲客方式并不是簡(jiǎn)單的提升小程序的瀏覽量，背后是基于公域獲客，再通過私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而后深挖復(fù)購(gòu)，提升單客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

有贊說認(rèn)為，這是酒水消費(fèi)的挖掘單客價(jià)值的關(guān)鍵所在，且有數(shù)據(jù)可以佐證：

前不久，有贊新零售聯(lián)合云酒傳媒共同發(fā)布了《 2021 酒業(yè)私域運(yùn)營(yíng)觀察年度報(bào)告》，報(bào)告顯示，超過一半的酒水消費(fèi)者青睞商家提供的會(huì)員服務(wù)，其中有近 10% 的會(huì)員選擇成為付費(fèi)會(huì)員或者領(lǐng)取權(quán)益卡。

這些核心用戶的用戶終身價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者，客單價(jià)是非會(huì)員的 5 倍，復(fù)購(gòu)率是非會(huì)員的 2.3 倍，復(fù)購(gòu)周期比非會(huì)員少 10 天，在私域中，通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)，更能挖掘出用戶的長(zhǎng)期單客價(jià)值，積累核心用戶。

通過瀘州老窖的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管酒類銷售還是以傳統(tǒng)渠道為主，但是打通線上線下的案例在不斷涌現(xiàn)，酒類數(shù)字化的突破和爆發(fā)在即。

因此，在有贊說看來，酒類渠道關(guān)系正被重構(gòu)，酒企、酒商、品類面臨三大機(jī)會(huì)。

一是酒企機(jī)會(huì)。酒企們的機(jī)會(huì)在于利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷拉近與用戶的距離，協(xié)同終端，共同服務(wù)用戶。

二是酒商機(jī)會(huì)。酒商面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，若是不能以消費(fèi)者為中心，在渠道鏈路中的價(jià)值將越來越低，在此基礎(chǔ)上，酒商應(yīng)積極地布局連鎖門店，借助新零售，完善客戶服務(wù)，增加自己的話語權(quán)。

三是品類機(jī)會(huì)。隨著O2O發(fā)展的日漸成熟，啤酒、洋酒、葡萄酒在這類場(chǎng)景中占據(jù)著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，在同城零售場(chǎng)景下，誰能為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，將是品類提升的關(guān)鍵。

0元抽獎(jiǎng)團(tuán)

一場(chǎng)活場(chǎng)動(dòng)裂變6000用戶

做私域，許多傳統(tǒng)品牌會(huì)在「引流私域」這事上備受阻礙，但瀘州老窖借助社交網(wǎng)絡(luò)，輕松化解難題，實(shí)現(xiàn)了老客帶新客的「新招」。

以拼團(tuán)營(yíng)銷為例，針對(duì)傳統(tǒng)拼團(tuán)活動(dòng)出現(xiàn)的疲軟情況，瀘州老窖嘗試了「0元抽獎(jiǎng)團(tuán)」即可獲得抽獎(jiǎng)資格。

這場(chǎng)活動(dòng)剛一啟動(dòng)，便吸引了大批消費(fèi)者“前赴后繼”參與拼團(tuán)，并累計(jì)帶來了超過6000個(gè)新顧客。而與之相對(duì)應(yīng)的花成本,也就是一瓶國(guó)窖1573的費(fèi)用。

△ 瀘州老窖「0元抽獎(jiǎng)團(tuán)」

雖然大獎(jiǎng)只有一個(gè)，但對(duì)于沒中獎(jiǎng)的用戶，瀘州老窖設(shè)置了「無門檻優(yōu)惠券」，促進(jìn)顧客二次購(gòu)買，一舉兩得。

這場(chǎng)活動(dòng)，只是瀘州老窖在私域布局中的冰山一角。背后，是一家老牌酒企對(duì)于社交生態(tài)、新消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察和對(duì)新業(yè)務(wù)的果斷執(zhí)行力。

從去年開始，瀘州老窖嘗試在社交電商試水私域直播，并聯(lián)動(dòng)20多家門店開啟私域直播。

為了增加用戶觀看時(shí)長(zhǎng)，瀘州老窖采用「送酒100瓶」等活動(dòng)吸引用戶駐足。同時(shí)銷售人員會(huì)就產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行白酒知識(shí)講解，直播內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單的「喊叫式」帶貨。最終，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過2萬,點(diǎn)贊量超過15萬,客單價(jià)更是突破了3600元。

在實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的同時(shí),私域直播也大大拉升了瀘州老窖的品牌聲量,進(jìn)一步占據(jù)了用戶心智。

在有贊說看來，瀘州老窖的直播帶貨嘗試，可以總結(jié)為以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)。

① 沒有區(qū)域限制，不光免去線下場(chǎng)地費(fèi)，線上傳播可觸達(dá)全國(guó)客戶。

② 一對(duì)多面對(duì)面低價(jià)促銷，憑借主播的話術(shù)、專業(yè)知識(shí)，引導(dǎo)粉絲搶購(gòu)，對(duì)成交的刺激大大增強(qiáng)。

③ 直播更受年輕客群喜歡，能為品牌注入新的消費(fèi)力，這對(duì)傳統(tǒng)品牌而言非常重要。

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