高租金、高食材成本、高人力成本和低毛利率，是傳統(tǒng)烘焙商家的「頑疾」。

由此，催生了許多純線上的經(jīng)營(yíng)模式的烘焙商家，比如以私房烘焙為代表的線上預(yù)訂模式。

但線上預(yù)訂缺失了線下門(mén)店這一重要的流量入口，也就無(wú)法直接觸達(dá)線下用戶。

這么一來(lái)，就又多出了個(gè)痛點(diǎn)。

那，對(duì)于烘焙行業(yè)是否有兩全其美的辦法？

三個(gè)字：新零售

品牌曝光+熊貓表演

實(shí)現(xiàn)流量沉淀與交易的閉環(huán)

為什么烘焙行業(yè)最適合布局新零售？

我們可以看看熊貓不走。

成立之初，熊貓不走明確「線上下單+創(chuàng)意配送」的運(yùn)營(yíng)模式：蛋糕送達(dá)后，配送員會(huì)身穿熊貓服，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行舞蹈、魔術(shù)等表演，為用戶營(yíng)造熱鬧喜慶的場(chǎng)面。

△ 熊貓不走配送表演

同時(shí)，他們「放棄」了平臺(tái)流量。

在熊貓不走眼里，過(guò)度依賴大平臺(tái)的流量，除了會(huì)造成成本高、獲客貴、首單虧等問(wèn)題，二次傳播還要為流量持續(xù)付費(fèi)。

而且最致命的是，無(wú)論花費(fèi)多少成本，用戶認(rèn)的都是平臺(tái)而非品牌。

所以，本質(zhì)上這是飲鴆止渴。

想法是好的，那流量從哪里來(lái)？

最開(kāi)始，熊貓不走通過(guò)微信廣告等方式達(dá)到品牌曝光的目的，之后把流量沉淀至公眾號(hào)。

對(duì)于很多商家而言，這是較為常見(jiàn)的私域流量獲取途徑。

而流量下單轉(zhuǎn)化的承接平臺(tái)，熊貓不走則選擇了有贊，通過(guò)打通微信和小程序商城之間的的交易閉環(huán)實(shí)現(xiàn)私域電商的布局。

一句話解釋?zhuān)汗娞?hào)粉絲可以在公眾號(hào)上直接跳轉(zhuǎn)到小程序商城下單購(gòu)買(mǎi)。

熊貓不走早期的線上引流的確這么回事。

但在線下，卻有著另一條引流方式：

開(kāi)篇我們提到，線上下單會(huì)缺失了線下門(mén)店這一重要的流量入口，而熊貓不走雖然沒(méi)有線下店鋪，但是通過(guò)配送員的表演彌補(bǔ)了這一弊端。

蛋糕送達(dá)后，配送員會(huì)身穿熊貓服，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行舞蹈、魔術(shù)等表演。

這個(gè)時(shí)候，用戶往往會(huì)通過(guò)拍攝視頻、照片等方式，將熊貓表演發(fā)送至社交平臺(tái)上，達(dá)到二次引流的效果。

從數(shù)據(jù)上看，這種頗具話題性的曝光，的確給熊貓不走帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。

綜上，熊貓不走最早布局零售是重流量、求轉(zhuǎn)化為主，這個(gè)過(guò)程，前期的品牌曝光和后續(xù)熊貓現(xiàn)場(chǎng)表演，都起到了很好的傳播作用和轉(zhuǎn)化的效果。

有了第一步的成功，接下來(lái)就要提升復(fù)購(gòu)率。

而這，就要做會(huì)員運(yùn)營(yíng)了。

會(huì)員卡+ 企業(yè)微信

提升用戶復(fù)購(gòu)率和體驗(yàn)感

在私域運(yùn)營(yíng)中，如何提升復(fù)購(gòu)率？

熊貓不走給出的答案是會(huì)員卡。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，熊貓不走發(fā)現(xiàn)，用戶在一年中總會(huì)消費(fèi)幾次熊貓蛋糕。

基于此，熊貓不走通過(guò)有贊的會(huì)員權(quán)益體系，推出「熊貓會(huì)員卡」。

所謂「熊貓會(huì)員卡」，就是用戶充值后能一次性滿足全年需求，還可以免費(fèi)獲贈(zèng)一個(gè)3鎊的四拼慕斯蛋糕，并且在一年中還享有每周抽獎(jiǎng)、蛋糕免費(fèi)升磅、會(huì)員日半價(jià)福利、積分換蛋糕等6大特權(quán)。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，推出這種會(huì)員卡后，熊貓不走的儲(chǔ)用戶復(fù)購(gòu)率保持在70%~80%的高頻率，續(xù)卡率也高達(dá)60%以上。

△ 熊貓不走的會(huì)員界面

你可能會(huì)疑慮，為什么推出了一款會(huì)員卡能讓復(fù)購(gòu)率提升？

這背后的要點(diǎn)，就是利用會(huì)員卡提前鎖定了用戶消費(fèi)。

你可以發(fā)現(xiàn)，熊貓會(huì)員卡打的是「普遍用戶一年總會(huì)消費(fèi)幾次的需求」這一痛點(diǎn)。

因此，在設(shè)置會(huì)員卡充值額度時(shí)，熊貓不走首先考慮的是普遍用戶平均一年購(gòu)買(mǎi)幾次的金額，加上符合用戶權(quán)益的福利，一張小小的會(huì)員卡自然備受追捧。

嘗到會(huì)員卡的甜頭后，在 2020 年，熊貓不走迎來(lái)新零售的又一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

這一年，企業(yè)微信已正式連接微信生態(tài)。

熊貓不走洞察到，當(dāng)用企業(yè)微信和用戶建立聯(lián)系時(shí)，后者會(huì)有更多的信任感，由此選擇在用戶運(yùn)營(yíng)端 all in 企業(yè)微信。

后續(xù)，熊貓不走又引入有贊企微助手，更是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)微信和有贊微商城的無(wú)縫鏈接。

而這，也為其推進(jìn)對(duì)用戶畫(huà)像的進(jìn)一步細(xì)分、研究和應(yīng)用埋下了伏筆。

企微助手為啥能推進(jìn)用戶畫(huà)像細(xì)分？

熊貓不走發(fā)現(xiàn)，女性往往會(huì)為不同家庭成員購(gòu)買(mǎi)生日蛋糕，這在提升復(fù)購(gòu)率上大有可挖掘的空間。

而女性用戶的標(biāo)簽里，家里是否有孩子、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、客單價(jià)等等，都是影響復(fù)購(gòu)的重要因素。

因此，當(dāng)熊貓不走與用戶在溝通時(shí)，如果能提前看到詳細(xì)的標(biāo)簽，來(lái)做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，比如在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)做用戶喚醒。

這往往能快速地預(yù)判用戶需求，復(fù)購(gòu)率自然會(huì)很高。

有贊的標(biāo)簽體系打通了企業(yè)微信，熊貓不走的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不但可以通過(guò)企業(yè)微信和用戶保持聯(lián)系，而且在溝通過(guò)程中，還可以通過(guò)詳細(xì)的標(biāo)簽在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)做用戶喚醒。

比如，去年兒童節(jié)，有人給孩子買(mǎi)了一個(gè)小仙女的蛋糕，那么今年兒童節(jié)，就可以通過(guò)標(biāo)簽追溯到這部分客戶，通過(guò)企業(yè)微信提醒他孩子的節(jié)日到了，并給他推薦新品的小公主蛋糕。

這樣的例子不勝枚舉。

探索新零售

為營(yíng)收創(chuàng)造更大價(jià)值

如今，如今熊貓不走已經(jīng)將線下推廣拉粉和私域流量沉淀及轉(zhuǎn)化做成了一個(gè)完整的閉環(huán)，小紅書(shū)、美團(tuán)等公域渠道流量也最終導(dǎo)流到私域。

其內(nèi)部的私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)擴(kuò)展到900多頁(yè)，13萬(wàn)多字。

而且，多年深耕帶來(lái)了顯著的成果。

熊貓不走的公眾號(hào)粉絲達(dá)到2000萬(wàn)，月增數(shù)百萬(wàn)。

企業(yè)微信盡管只做了一年，粉絲留存數(shù)也有300多萬(wàn)。

更可喜的是，整體用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)56%，活躍用戶的年復(fù)購(gòu)頻次為3.7次。

如果去總結(jié)熊貓不走的發(fā)展之路，其實(shí)并不難理解。

最開(kāi)始，熊貓不走靠的品牌曝光和熊貓表演實(shí)現(xiàn)私域流量積累。

后面，就是利用會(huì)員卡提前鎖定用戶消費(fèi)，產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)。

現(xiàn)在，則在公域渠道引流私域，實(shí)現(xiàn)更多流量的積累與運(yùn)營(yíng)。

而這，就是新零售帶來(lái)的價(jià)值。

正如我之前所說(shuō)，烘焙是最適合布局新零售的行業(yè)之一，新零售給熊貓不走和用戶之間架起一道橋梁，使品牌能夠直接觸達(dá)用戶，并傾聽(tīng)到用戶的聲音，從而去優(yōu)化產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)，提高用戶滿意度。

當(dāng)然，最后還是要提一句，烘焙線下店依然是比較重要的。

未來(lái)，整體流量還會(huì)再分配，人群還會(huì)再劃分，加之需求的升級(jí)，烘焙行業(yè)日漸走向線上與線下互融共生。

但無(wú)論外在呈現(xiàn)怎么變，烘焙行業(yè)的核心始終都不會(huì)變，就是圍繞用戶的需求出發(fā)，不斷通過(guò)迭代提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。