小紅書(shū)企業(yè)號(hào)關(guān)聯(lián)小程序功能目前正在邀約小紅書(shū)企業(yè)號(hào)參與內(nèi)測(cè)。這是繼官方商城之后，小紅書(shū)提供的第二個(gè)直接轉(zhuǎn)化場(chǎng)景及官方工具/接入口。

商家關(guān)聯(lián)小程序成功后，可以在企業(yè)號(hào)主頁(yè)自定義菜單欄中展示小程序入口，并能在發(fā)布筆記的“高級(jí)選項(xiàng)”中帶上小程序，用戶則通過(guò)小程序可以直接完成商品購(gòu)買(mǎi)。

內(nèi)測(cè)小程序購(gòu)買(mǎi)

據(jù)了解，小紅書(shū)支持關(guān)聯(lián)小程序的類型有兩種：一類是“我是小程序擁有者”，是指要關(guān)聯(lián)的小程序由我開(kāi)發(fā)，小程序主體屬于我，比如攜程、途家、木鳥(niǎo)等平臺(tái)；另一類是“小程序使用者”，是指要關(guān)聯(lián)的小程序不是由我開(kāi)發(fā)，僅是使用他人的技術(shù)服務(wù)，小程序主體不屬于我，比如我是一家酒店，我需要使用攜程、途家、木鳥(niǎo)的小程序技術(shù)服務(wù)。

據(jù)小紅書(shū)后臺(tái)顯示，小紅書(shū)僅是為商家和平臺(tái)方提供了接口，未對(duì)小程序服務(wù)商做限定。

億邦動(dòng)力注意到，攜程、途家、木鳥(niǎo)、美團(tuán)榛果民宿等企業(yè)賬號(hào)已成功接入小程序，測(cè)試發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)號(hào)接入的均為百度智能小程序。

一位小紅書(shū)服務(wù)商則表示，“目前就我獲知的情況來(lái)看，小紅書(shū)內(nèi)僅出現(xiàn)了百度智能小程序，但很多品牌商對(duì)于小程序的認(rèn)識(shí)僅限于微信、有贊的小程序，百度智能小程序很多商家都沒(méi)有接觸過(guò)，比較陌生。”

以攜程企業(yè)賬號(hào)為例，其在企業(yè)號(hào)自定義菜單欄及筆記上端均支持顯示小程序入口或商品的小程序鏈接，如圖所示：

攜程自定義菜單欄頁(yè)面

小紅書(shū)筆記帶小程序以及點(diǎn)開(kāi)后的頁(yè)面

億邦動(dòng)力測(cè)試發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的小程序鏈接無(wú)法跳至外部，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)和售后全部在站內(nèi)完成，分享僅支持站內(nèi)好友分享。

某小紅書(shū)服務(wù)商對(duì)此表示，“小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)是閉環(huán)，但閉環(huán)也是個(gè)劣勢(shì)。獲取外部新增流量是小紅書(shū)接下來(lái)必須著重思考的事情。”

該服務(wù)商認(rèn)為，“攜程、途家等先行打通，接下來(lái)可能會(huì)不斷開(kāi)放支持新的行業(yè)、新類型業(yè)務(wù)，線下美食行業(yè)的可能性很大，但目前還不知道小紅書(shū)內(nèi)測(cè)都邀請(qǐng)了誰(shuí)。”

另一位知情人士告訴億邦動(dòng)力，“攜程小紅書(shū)企業(yè)號(hào)打通小程序并非最新動(dòng)作，是去年的事了。”

目前哪些行業(yè)及品牌符合小紅書(shū)官方內(nèi)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)尚不清楚，但據(jù)一位資深營(yíng)銷(xiāo)人猜測(cè)，“小紅書(shū)企業(yè)號(hào)打通小程序應(yīng)該只會(huì)開(kāi)放給‘吃喝玩樂(lè)’板塊，強(qiáng)鏈接線下的業(yè)務(wù)。”

為本地生活、服務(wù)型消費(fèi)“造場(chǎng)景”

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的月活用戶已超過(guò)1億，其中56%用戶來(lái)自于一二線城市，72%為90后用戶。在天然的“變現(xiàn)土壤”之上，從內(nèi)容社區(qū)到內(nèi)容電商，從線上的優(yōu)勢(shì)延展到線下，這一直是小紅書(shū)堅(jiān)持追求并努力實(shí)現(xiàn)的完美商業(yè)閉環(huán)之一。

這個(gè)商業(yè)閉環(huán)不妨從去年3月“小紅書(shū)上線門(mén)店P(guān)OI詳情界面”說(shuō)起，小紅書(shū)支持筆記中添加位置鏈接，用戶可以直接點(diǎn)擊查看門(mén)店的詳細(xì)信息（店鋪介紹、地址等信息），這一上線動(dòng)作的背景是小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)已擁有大量線下內(nèi)容的筆記，包括門(mén)店打卡、旅行分享、拍照地推薦等內(nèi)容，并已經(jīng)基于附近的內(nèi)容推薦已初見(jiàn)成效，比如，在“附近”板塊內(nèi)，“附近餐廳”、“附近景點(diǎn)”以及“附近酒店”等專題內(nèi)容（專題中收納多個(gè)附近店鋪POI詳情頁(yè)）。

但即使在線上幫助線下門(mén)店設(shè)置了引流窗口，未在門(mén)店P(guān)OI詳情頁(yè)中呈現(xiàn)具體的商品信息，也沒(méi)有直接的交易轉(zhuǎn)化工具，匯集的仍是相關(guān)的筆記和圖片，這始終未真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容社區(qū)”到“內(nèi)容電商”的跨越。

直到今年1月，小紅書(shū)又將旗下品牌號(hào)升級(jí)為企業(yè)號(hào)，這是小紅書(shū)商業(yè)化的又一步。升級(jí)過(guò)后，所有入駐商家均可以實(shí)現(xiàn)線上店鋪、線下門(mén)店關(guān)聯(lián)，未來(lái)商家可通過(guò)企業(yè)號(hào)主頁(yè)、私信、筆記等多種渠道展示商家聯(lián)系方式等信息，且對(duì)于擁有多家門(mén)店、連鎖店的商家，小紅書(shū)還支持根據(jù)用戶所在地理位置進(jìn)行就近推薦。自此，小紅書(shū)線上與線下的業(yè)務(wù)更加緊密地結(jié)合了起來(lái)。

但值得注意的是，過(guò)去一年小紅書(shū)企業(yè)號(hào)入駐了很多細(xì)分領(lǐng)域的品牌和商家，除了品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)比較成熟的實(shí)物型消費(fèi)行業(yè)，越來(lái)越多的本地生活、服務(wù)型消費(fèi)企業(yè)在小紅書(shū)扎根。

這意味著，對(duì)于更多本地生活服務(wù)企業(yè)而言，小紅書(shū)正在成為洞察和連接“新消費(fèi)”的重要陣地，也意味著小紅書(shū)需要為服務(wù)型消費(fèi)企業(yè)等更細(xì)分的消費(fèi)領(lǐng)域構(gòu)造一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，小紅書(shū)部分本地生活企業(yè)號(hào)已在自定義菜單欄添加H5需求收集頁(yè)面（落地頁(yè)），在該頁(yè)面中通過(guò)填寫(xiě)需求引流至線下進(jìn)行消費(fèi)。

不過(guò)，日前小紅書(shū)官方發(fā)布消息稱，預(yù)計(jì)3月初企業(yè)號(hào)會(huì)下線企業(yè)號(hào)主頁(yè)落地頁(yè)功能，調(diào)整為私信引導(dǎo)leads收集。其中，leads私信引導(dǎo)是指企業(yè)號(hào)可在任意筆記中添加“立即領(lǐng)取”功能，點(diǎn)擊該鏈接后，會(huì)彈出底部包含“聯(lián)系我們”的自定義內(nèi)容，消費(fèi)者點(diǎn)擊“聯(lián)系我們”，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至私信對(duì)話框，同時(shí)自動(dòng)發(fā)送一段預(yù)設(shè)文案。

此外，接入小程序添加轉(zhuǎn)化入口，從攜程、途家、木鳥(niǎo)等旅行出行平臺(tái)開(kāi)始試點(diǎn)，向攜程、途家等平臺(tái)商家過(guò)渡，再延伸至更多本地生活及服務(wù)型消費(fèi)企業(yè)，也許就是小紅書(shū)提供的一次解決方案。

億邦動(dòng)力從多家零售商處了解到，對(duì)實(shí)物型消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，小程序的接入意味著新增量，而企業(yè)主對(duì)于增量都是不會(huì)排斥的。正如一位母嬰商家所言，“小紅書(shū)企業(yè)號(hào)的自定義菜單欄可以添加兩個(gè)及以上的菜單。這也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)號(hào)同時(shí)添加店鋪和小程序菜單，也就是多了一個(gè)轉(zhuǎn)化窗口。”（此前小紅書(shū)自定義菜單僅支持添加“店鋪”（小紅書(shū)官方店鋪）和“落地頁(yè)”）

不過(guò)，一位民宿商家持保留態(tài)度，“現(xiàn)在尚不清晰會(huì)有多少人通過(guò)小程序入口預(yù)訂的，如果流量太少的話，那就不如在小紅書(shū)上做達(dá)人推薦引流至其他平臺(tái)下單。”

上述人士認(rèn)為，現(xiàn)階段小紅書(shū)還需要證明自身的價(jià)值，它帶來(lái)的增量和效果還不明朗，商家很難輕易進(jìn)行大規(guī)模地投入。而且品牌想把公域流量運(yùn)營(yíng)成私域流量，如果不能導(dǎo)入私域，這件事也很難長(zhǎng)久地持續(xù)。

多了一個(gè)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的工具

小程序的誕生之時(shí)伴隨著的是“替代APP”的爭(zhēng)議，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為單個(gè)APP更像是一座信息孤島，限制了增長(zhǎng)的高度，因而對(duì)輕便、即用即走的小程序寄予更大增長(zhǎng)的想象力空間。無(wú)論這里的“增長(zhǎng)”指的是利用小程序做到信息互聯(lián)，還是攻克電商交易額，排在小紅書(shū)前面的有很多“前輩”。

早在2017年1月，微信小程序便正式上線；2018年9月支付寶小程序（現(xiàn)已更名為“阿里小程序”）上線；之后，百度智能小程序正式上線，成為繼微信、支付寶后第三個(gè)正式推出的小程序平臺(tái)。

2019年，微信小程序日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長(zhǎng)160%，活躍小程序的平均留存也比去年提升了14%。截止到去年9月，支付寶小程序月活躍用戶（MAU）突破5億，7日留存率40%，小程序數(shù)量突破100萬(wàn)。截至今年2月，百度小程序月活已達(dá)3.16億，且據(jù)官方介紹，目前百度搜索結(jié)果里30%以上的用戶流量都由智能小程序承接，且該比例還在提升。

微信、支付寶、百度借第三方APP內(nèi)容以小程序形式豐富自己的生態(tài)，成長(zhǎng)為超級(jí)APP的速度令人“感慨”。但更值得注意的是，在BAT之外，以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)也建立起了自己的小程序?yàn)槠渲鷦?shì)：

就在去年4月，抖音也加入了小程序入口，從個(gè)人中心、搜索入口、商品搜索、視頻播放頁(yè)、評(píng)論區(qū)置頂、個(gè)人主頁(yè)這六大流量入口切入，涵蓋了從流量分發(fā)到用戶回訪留存的全流程，解決了彼時(shí)抖音近300萬(wàn)藍(lán)V用戶的商業(yè)化需求，成為了抖音電商的又一基礎(chǔ)設(shè)施。不過(guò)，與微信小程序中心化流量不同，抖音小程序的核心是去中心化流量，也就是公域流量。

“小紅書(shū)正在內(nèi)測(cè)的小程序和抖音的小程序在商業(yè)邏輯上更為相似。”有業(yè)內(nèi)人士指出，雖其目標(biāo)論不上成為“超級(jí)APP”，但也通過(guò)小程序豐富了本地生活及服務(wù)消費(fèi)型企業(yè)的內(nèi)容電商生態(tài)，在小紅書(shū)商城之外，覆蓋商城未涉及到的行業(yè)消費(fèi)，為服務(wù)類消費(fèi)提供了一次全新的消費(fèi)場(chǎng)景，“也是小紅書(shū)在細(xì)分領(lǐng)域試圖完成商業(yè)閉環(huán)的一小步”。

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