近幾年，中國烘焙行業是個熱鬧的賽道，復合增長率保持在10%左右，是食品行業增長最快的細分賽道之一。

其中，現制烘焙領域增速更快、占比更高，2020年，現制烘焙產品占烘焙行業規模72%，15-20年復合增速為9.9%。然而，該賽道目前還未出現擁有絕對市場話語權的品牌。市場增速飛快、沒有絕對巨頭，一些成長潛力巨大的區域性連鎖品牌正加速奔跑，以期在競爭激烈的市場格局中占據一席之地。

2012年成立于上海的花花卷卷就是其中的典型，主打全門店現制現售鮮奶蛋糕的花花卷卷目前擁有13家門店，覆蓋上海、蘇州兩地，盡管門店數量不算太多，每年銷售額6000多萬，其中蘇州本地就貢獻了50%—60%的銷售額。

在探秘花花卷卷背后的生意經時，我們發現線上線下一體化經營+私域運營是繞不開的關鍵詞。

很長一段時間里，花花卷卷的主要經營方向都是在線下，近幾年，隨著客戶對多場景消費需求的與日俱增，加之品牌自身對于多渠道獲取增量的渴求，花花卷卷決定開展線上線下一體化經營，重點聚焦同城零售。

最終，花花卷卷選擇和有贊新零售合作，搭建起“到店+到家+商城”三店一體的經營模式，滿足客戶堂食點單、同城配送、線上下單到店自提等多種場景下的消費需求。

三店一體經營模式，突破了以往門店經營時間和空間的限制，給客戶帶來了豐富的產品選擇與便捷的購物體驗。同時，也在逐漸幫助花花卷卷實現業務、數據、運營、系統等方面的一體化，解決其數據分散、多系統獨立運營無法形成合力等問題。

線上線下一體化經營的核心是私域運營，而私域運營的基礎則是流量的沉淀。

目前，花花卷卷的私域用戶主要有三大來源：

①通過微信公眾號、企業微信等媒介渠道沉淀私域用戶；

②篩選調性相似或用戶群體相似的品牌做跨界合作，雙方結合產品進行互推。花花卷卷此前就曾和“開心麻花”合作過，當開心麻花在上海或蘇州舉辦舞臺劇時，會在相關的場景中植入花花卷卷的產品信息，或者在售賣出去的門票里面嵌入花花卷卷的聯系方式，引導新客和花花卷卷產生聯結；

③優惠券拉新：花花卷卷會在新品上市的時候，推出“新品5折券”，再借助線下海報、線上公眾號推文以及場景營銷觸達新老客戶，既提升了老客戶的復購，又達成了65%的拉新效率。

花花卷卷的客戶群體中，大部分為25—30歲的年輕女性，她們愛玩會玩、懂得追求美好生活，也對購物優惠欲罷不能。為了促進這部分客戶的活躍度，并不斷提升她們的銷售轉化？花花卷卷采取了三大策略：會員運營、省錢福利、線下活動。

首先，會員運營。花花卷卷已在有贊新零售的幫助下制定了一套完整的會員運營計劃，包括會員等級、會員積分、會員成長等內容。

其會員有三個等級：充值1000元的為銀卡會員，購物可享9.5折優惠；充值5000元的為金卡會員，購物可享8.5折優惠；充值10000元的是黑卡會員，這類會員幾乎都是企業客戶，其消費場景一般是以低價從花花卷卷購買禮品卡作為員工福利發放。不同等級的會員，除了購物優惠不同，購物積分也不一樣。而除了購物優惠、購物積分之外，花花卷卷還會設置一些會員專享活動，如會員下午茶限時半價等。通過這些會員專屬福利，花花卷卷能有效刺激老客復購增購，充分挖掘客單價值。目前，花花卷卷每月會員貢獻業績占比為70%。

其次，省錢福利。每年周年慶，花花卷卷都會挑選熱門蛋糕開展“限時8.8折”活動，為當月帶來80%銷量的同時，也吸引到了大批量新客，還提升了在本地市場的知名度。滿減活動也是花花卷卷常用的提升轉化的手段，買得越多折扣越大，客戶為了湊單就會主動帶動身邊其他人購買，以組團的方式實現優惠的最大化。滿減活動可為花花卷卷帶來高達20萬的月銷售額，并帶來大量新客流。

最后，線下活動。花花卷卷會時不時在門店舉辦一些輕量級的活動，比如符合年輕媽媽品味的親子陶瓷DIY等，既拉近了和客戶的關系，又能帶動店內產品的銷量。

線上線下一體化經營加私域運營，正推動花花卷卷朝著更高效、更智能的方向發展。據其相關負責人透露，今年花花卷卷的目標銷售額是1億，還打算疫情結束后在上海新開兩家門店。在如今大部分行業集體低迷的背景下，這樣的愿景足以表明花花卷卷的發展勢頭，而有贊新零售也將不遺余力，為其逆勢增長創造更多可能性。