珠寶商家如何通過導購直播、社群賣貨轉(zhuǎn)型新零售？賦能1500家門店的案例來了
決定生死存亡的關頭，誰反應快，誰的生存機會就大。
*本文 1823 字，閱讀需 6 分鐘
2002 年成立的多品牌集團型珠寶公司「愛迪爾珠寶」，最近轉(zhuǎn)型了。
消費信心不足、客流減少、實體店鋪承壓之下，它在線上賣貨賣得風生水起。
① 甄選線上適銷的流量產(chǎn)品，啟用有贊銷售員，不到一個月營收 200 多萬。
② 3 天建立起近百個總量 5 萬人的粉絲社群，全面展開社群營銷。
③ 開展千人千店直播計劃，至今已經(jīng)培養(yǎng)了 247 名導購成為「帶貨主播」。
線下實體遇冷的同時，還能帶著自家 1500 家門店「蓬勃生長」，它用了哪些辦法？
01
線下 18 年
線上 1 個月
珠寶行業(yè)歷來依賴線下，行業(yè)線上滲透率低。2020 年開年，疫情重擊線下，對珠寶行業(yè)來說，更是無異于「當頭一棒」，一些有膽識的公司紛紛選擇往線上轉(zhuǎn)移。
轉(zhuǎn)移路上，困難常有。對愛迪爾來說，最典型的就是，門店「觸網(wǎng)」難。
① 作為多品牌的集團型珠寶公司，在全國有 1500 多家門店，「船」大難調(diào)頭。
② 傳統(tǒng)零售體系還不夠數(shù)據(jù)化。以往的體系，在線下已經(jīng)沿用了 18 年之久，有成功路徑依賴的慣性。
③ 行業(yè)偏傳統(tǒng)，珠寶高價、低頻、重體驗，線上并不好賣也是事實。
一年前，愛迪爾內(nèi)部問自己最多的問題還是：要不要互聯(lián)網(wǎng)化？
一方面，90 后成為消費主力，他們已經(jīng)習慣了網(wǎng)購。另一方面，珠寶行業(yè)中間環(huán)節(jié)多，轉(zhuǎn)到線上去中間化，能把更多的利潤留給客戶。
經(jīng)過幾個回合的思考，一條獨立于線下的新零售線在愛迪爾誕生了——所有的產(chǎn)品都區(qū)別于線下原有客群的需求，在金重、款式、概念上全部以互聯(lián)網(wǎng)的需求為基點。
① 品質(zhì)和顏值兼顧：偏向年輕化、跟生活、情感相呼應的設計。
② 全新的選品和定價系統(tǒng)：線上產(chǎn)品集中在 1000 元左右的輕奢線，鉆戒在 3000 元左右。
③ 相比線下，線上選擇樣式更多、更新速度更快。
有了新零售板塊，就可以更好地服務于門店和導購。線上與線下形成互補，幫助門店、導購利用既有的私域流量，帶動銷售。
原本打算 2020 年 5 月上線有贊店鋪，疫情的催發(fā)下，愛迪爾的行動不得不提前至 2 月。少了幾個月的測試階段，「倉促」行動，能做好嗎？
02
「總倉」賦能
門店導購積極性高漲
愛迪爾把有贊店鋪稱為「產(chǎn)品總倉」，內(nèi)部解讀為總部海量選品，全國范圍內(nèi)的零售店均可共享總倉庫存。
「銷售員」是總倉內(nèi)的關鍵角色。門店導購注冊成銷售員，即可進入總倉選貨，在自己的微信群、朋友圈分享商品鏈接，顧客下單成功，即可獲得傭金。
通過「銷售員」賦能線下，愛迪爾的導購人員都成了銷售能手，線下門店線上分銷，門店獲客能力陡增。
怎樣做到的?
首先，在分銷選品上聚焦暢銷品類，同時補充高附加值珠寶，提高客單價。這里有兩大步驟：一是，全行業(yè)范圍內(nèi)海量選貨擴充庫存，重點補充的是顏值高，價格好的年輕時尚款暢銷品類。二是，補充一些克重較大，偏奢侈品、或者有設計感的高附加值珠寶。
其次， 以店為單位，保證加盟商的利益，提高門店的積極性。將加盟商以店為單位整體加入新零售體系，該店下屬所有導購人員的整體銷售額總和即為該店業(yè)績，加盟店可以享受貨品分成。
最后，為其終端導購提供高比例提成。比如目前實體店導購提點大多為 3% 左右，銷售員體系下，導購人員的提成可能會增加到 10%、20% ，導購帶貨動力倍增。
03
千人千店直播賣珠寶
銷售能手升級為「帶貨主播」
直播這段時間也成了珠寶門店「自救」的熱門選擇之一。一方面，直播利于互動、方便拉新和維護老客關系，不失為門店歇業(yè)期間的突圍之道。另一方面，團隊也看到了行業(yè)內(nèi)真實的成績。
一個優(yōu)秀的主播月銷售可以達 300 萬，只需 3 個人（主播+助理）就可以完成相當于一個優(yōu)質(zhì)門店的實力。
于是，愛迪爾「千人千店計劃」就此推出，直播將變成其常態(tài)的銷售手段長期存在。
至于珠寶直播如何開展？愛迪爾已經(jīng)有了自己的打算。
1. 根據(jù)門店地域特點、消費特點定風格。
消費能力較強的地區(qū)以專業(yè)化內(nèi)容講解為主，在縣、地級市，則會在直播間釋放更多的優(yōu)惠信息。具體的風格有 3 種：
① 設計師身份——專家型
② 情感話題引流——心靈導師型
③ 福利、折扣吸引——直接銷售型
2. 為培養(yǎng)主播搭建培訓體系。
珠寶電商直播目前還屬新生領域，人才跟不上。一個合格的主播需要懂專業(yè)知識，也需要擅長溝通，因此主播培養(yǎng)很關鍵。
2 月底開始，愛迪爾陸續(xù)推出線上直播課程，由總部培訓門店，培養(yǎng)一線導購做主播。目前已經(jīng)有 247 位導購培養(yǎng)成為帶貨主播。
① 課程全面：包括直播心態(tài)、素養(yǎng)、心態(tài)、技能，如何搭建直播間、如何開場、節(jié)奏把控、備貨、選品，一整套體系，涉及方方面面。
② 給導購做個性化分層：分為新手入門級、進階級、專業(yè)級，不同的層級提供不同的培訓內(nèi)容。
③ 內(nèi)容以經(jīng)驗分享為主：不是講師講課，而是請業(yè)內(nèi)專業(yè)的主播做經(jīng)驗分享。
除了以上手段，愛迪爾還將推出面對全國加盟店的金牌直播門店和金牌主播競賽，強化直播能力。
04
搭建高轉(zhuǎn)化的社群
愛迪爾珠寶嘗試了社群帶貨。以其子品牌千年珠寶為例，疫情期間，各個門店快速「拉新」，短短 3 天的時間，建立起近百個、總量近 5 萬人的龐大社群。
社群內(nèi)的成員多為老客，這得益于門店過去的客群積累——平常導購會通過生日福利、產(chǎn)品推薦維護老客戶。對這群人來說，是否進群，取決于與品牌之間的信任基礎。是否能夠留存，后期的維護動作也很關鍵。門店應該怎樣做？參考以下做法：
第一，定期開展社群活動，如日歷簽到打卡、抽獎，提高社群活躍；
第二，以社群「新增人數(shù)」「社群人數(shù)」「活躍度」「銷售金額」等數(shù)據(jù)為標準，明確獎懲，讓門店之間形成競爭；
第三，營造熱賣氛圍，縮短轉(zhuǎn)化路徑。
① 秒殺特賣帶動「搶購」氛圍。
② 將直播與社群打通，快速帶動銷售
③ 將帶二維碼的海報給到客戶，客戶直接掃碼下單，縮短轉(zhuǎn)化路徑。此外，海報的形式也減少了分享障礙。
對愛迪爾來說，疫情中斷了「人、貨、場」中的「場」，也促使零售企業(yè)迅速思考：當線下生意受創(chuàng)，搭建線上交易場景顯得尤為關鍵。把門店搬到直播間、搬到社群中來，不單單是快速自救、找補損失，同時也是為了長遠布局、形成「免疫系統(tǒng)」。
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