相比過去幾年，陰歷的2019年除夕要來得更早。而11月底，包括北京在內下的第一場雪，更是讓冬天的提前到來有了現實的參照。

不僅是氣候，很多行業也在進行著“季節”的轉換，其中就包括前幾年熱鬧的茶飲行業。

11月28日，《證券日報》報道，從事茶飲行業多年的許莎對其記者表示：“奶茶市場目前大致呈現出‘一九’格局，真正能盈利的店鋪不到10%，而剩下的90%都難以生存。”

天眼查數據則從側面印證了行業的不景氣，截至11月29日，2019年吊銷、注銷的奶茶企業共3478家，同時茶飲行業中經營異常的企業多達2.18萬家。

食品分析師朱丹蓬在接受中新經緯采訪時進一步表示，國內的茶飲行業已進入下半場洗牌階段。

熱潮中的洗牌風浪

中國大陸消費者對茶飲的認知最初主要來自中國臺灣的品牌。

2000年前，大陸茶飲市場幾乎是臺式奶茶的天下。不管是否為粉末沖制，“茶”與“奶”的結合、加珍珠等等消費習慣，都是臺灣茶飲品牌完成的市場教育，他們手握著行業知識結構和智識系統的話語權。

千禧年后，市場開始發生變化。

現今依舊熱度不減的CoCo都可、快樂檸檬開始進入大陸市場，品牌化趨勢興起，大量加盟店出現。這之后，隨著零售業態創新，從業者對中國茶文化重新思考包裝，大眾對茶飲的消費熱情愈發被點燃，中國茶飲市場規模迅速擴張。

借勢野蠻生長，發展至2018年，中國現制飲品門店數已超45萬家，中國新中式茶飲市場規模超900億元。

千億級生意，引來大量資本進場，各式各樣的茶飲品牌從街頭開至巷尾，茶飲江湖激戰進入白熱化階段，當紅茶飲品牌相繼獲投。

奈雪の茶于2018年3月宣布完成A+輪投資，估值達到60億元；喜茶于2018年4月完成4億元B輪融資；今年8月，茶顏悅色也完成了A輪融資；9月3日，“星二代”小鹿茶半路殺出，孵化于一直備受關注的瑞幸咖啡，推出自有App、小程序和線下門店“獨立行走”。

天眼查數據顯示，截至11月27日，經營范圍內包含“奶茶”的企業共有約14.3萬家。從2015年開始，奶茶相關企業的增長量已過萬，今年暴增的2.37萬家為史上最高。

但硬幣的另外一面是，2019年還未結束，吊銷、注銷的奶茶企業就已經超過了3000家。

茶飲行業流傳的一句話十分應景：“沒有哪家的產品一定好，也沒有哪家的產品就一定差。”換句話說，茶飲行業門檻低，產品同質化嚴重，并沒有絕對意義的護城河。

茶飲的食品特性決定了它創新受限。而在互聯網去中心化之后，原料的創新信息更加透明，獲取也更廉價和便捷，這些都不斷壓低著產品競爭的圍墻。正因為門檻不高，入局者劇增，以致競爭激烈，行業快速洗牌。

既然如此，下半場還存在哪些機會？勝出的關鍵又是什么？這成了擺在眾多茶飲品牌面前頗為棘手而又不得不面對的問題。

退潮后的新式打法

茶飲江湖中，一線城市已然難覓立身之處，攻入二線及以下，則不失為明智之舉。

從城市等級來看，我國一線、新一線、二線城市共有49個，這些城市行政面積之和在全國占比5.36%，余下近95%都屬于下沉市場。除去一二線城市人口，下沉市場人口規模接近10億。

這個誘人的數字，有著海量未被開拓的消費潛力。

隨著大眾消費能力的逐步提升，下沉市場的茶飲風潮隨之興起。美團點評發布的《2019中國飲品行業發展趨勢報告》顯示，城市線級越低，現制茶飲門店增長越快。二線城市現制茶飲門店數卻較2016年同期增長120%，三線及以下城市的門店數量數增幅高達138%。

也就是說，盡管下半場已經到來，行業呈現出洗牌的趨勢，但下沉市場的優質供給依然欠缺，用戶的需求也遠未被滿足，因此存在確立品牌領先地位的機會。只是，激烈的拼殺不可避免。

下沉市場的佼佼者，有1點點、CoCo都可等連鎖品牌，而茶顏悅色這類當地網紅品牌也逐步站穩腳跟。近期風頭正盛的小鹿茶，瞄準的同樣是二線及以下城市的現制茶飲市場。

隨著移動互聯網的深化發展，流量和注意力變得高度碎片化，過去所有做消費品的思路和方式都需要改變。各種數據平臺的算法和模型，則重構了營銷知識結構體系——能準確地知道消費者在哪里，是什么樣的人，有什么消費偏好。因此，不管新品牌還是老玩家，需要不斷求新。

于是，我們看到CoCo都可和快樂檸檬等老玩家們在過去幾年的改變，也看到了小鹿茶等新玩家帶來的新思路。

比如，最近幾年，CoCo都可每年都會推出30%以上的新品種，以千店千面的裝修設計形式，不斷吸引著年輕消費者。不僅如此，它還和文創產業捆綁，結合電影、電視節目、文創作品包裝品牌，進一步提高知名度。

和其他品牌略為不同，小鹿茶作為茶飲行業的新人，瑞幸則將成功突圍咖啡賽道的一套秘籍，移植到了它身上。

首先，在品牌營銷方面，就尤為大膽。

小鹿茶邀請到了當紅偶像肖戰作為品牌代言人。此前，還沒有哪個奶茶品牌愿意在代言上擲重金，肖戰的粉絲效應已經為小鹿茶帶來了流量轉化和品牌聲量。

不僅如此，肖戰代言之后，小鹿茶馬上推出了爆品小贊杯，這同樣是現制茶飲行業此前并未有過的新舉措。借助肖戰的粉絲效應，小贊杯順勢擊中了消費者的G點，滿足了年輕人追求新鮮事物的購物快感，既獲得了不錯的銷售數據——首批30000個杯身驚艷、象征著熱情與溫暖的紅色小贊杯，預售開啟不到3分鐘即售罄，火爆的搶購潮也給小鹿茶這個初生品牌增加了足量曝光度。

在瑞幸的周邊產品開發的版圖上，不僅有肖戰簽名杯，還有瑞幸潮品、劉昊然盲盒，這無疑給小鹿茶在未來的營銷和周邊產品開發上帶來了更大的想象空間。

和瑞幸的打法類似，小鹿茶依然選擇了快速擴張。為了加速在全國布局，它使用“新零售合伙人”的模式運營。

這是對茶飲行業過去合作模式的重新思考。

過往茶飲市場的加盟模式，并不盡善盡美。如果只是簡單地授予加盟商品牌使用權，后續加盟門店的運營管理就不再參與或者投入精力不夠，各門店之間的經營情況會有明顯差距。這樣就導致，不僅加盟商的權益無法保障，對品牌也可能會造成損失。

小鹿茶采取的經營模式是，與合伙人共同經營、風險共擔、利潤共享，即“新零售合伙人”模式，品牌管理方和運營方合作開設代運營門店。具體而言，合伙人負責門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，小鹿茶總公司則負責品牌營銷、客源、產品研發、供應鏈、采購、倉儲、配送、人員培訓等工作。

可見，小鹿茶在向合伙人系統性地輸出運營能力。鑒于此，小鹿茶在招募合伙人時寫明了新模式的六大優勢：0加盟費、共擔風險、品牌背書、優質產品、全域流量支持以及數字化運營。

在品控方面，小鹿茶試圖通過自動化手段解決產品生產過程中SOP（標準作業程序）的問題。

第一個關鍵操作是生產設備的物聯網化。和瑞幸的操作類似，小鹿茶計劃通過在咖啡機、開水機、凈水器等設備上安裝物聯網模塊，將出杯數據上傳到系統中心，同時對設備進行遠程控制，以保證整體的出品質量，而非像傳統手段一樣依賴人工手段控制食品風險。

也由于進銷存已數字化，小鹿茶官方從大后臺就能直接基于存貨和保質期，自動訂貨、自動補貨，降低加盟商的成本，確保食品安全。與食品安全狀況頻發的傳統茶飲行業相比，總部賦能、物聯網、智能化管理等6項優勢下的“新零售合伙人”模式，保證了小鹿茶能實現更穩定的品質輸出。

從咖啡到茶飲，小鹿茶的打法呈現出了些許變化，這些變化源于目標市場以及品牌定位的不同。

與咖啡相比，茶飲下沉至三四線城市的阻力明顯更小。咖啡面向辦公場景，小鹿茶則面對休閑場景。受眾群體也存在差異，瑞幸希望咖啡能夠占領白領人群的辦公桌，小鹿茶則定位年輕人的活力茶飲。

用戶年齡的下沉、分布地域的下沉，成了瑞幸場景戰略的延伸。而觸達各個消費場景之后，瑞幸咖啡和小鹿茶之間的協同效應就將逐漸體現。打個比方，三四線城市的用戶日常習慣在小鹿茶門店消費，再放眼于一二線城市，由于小鹿茶和瑞幸咖啡的會員體系相互連通，小鹿茶的客源自然會被引至瑞幸咖啡的門店。

瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞此前曾表示，咖啡是一門好生意，更重要是“咖啡是一個非常好的抓手”。因此，小鹿茶新零售運營合伙人計劃的推出可以理解為，瑞幸正在打造第二個抓手。雙管齊下，“反哺”瑞幸進入新的上升軌道。

在剛剛過去的第三季度，瑞幸咖啡在店鋪數量上保持著高速的成長，且所有核心業務指標都在快速并持續改善，最重要的是，瑞幸終于實現了門店運營層面的首次盈利。而小鹿茶快跑，對瑞幸的2020年同樣有著重要意義。

出其不意空降的小鹿茶，已然做好迎接茶飲賽道下半場廝殺的準備。

結語

從最早臺灣奶茶品牌來到大陸，到奶茶逐漸被更多年輕人所接受和消費，再到越來越多大陸品牌崛起，即將過去的21世紀第一個二十年，也是奶茶在中國大陸迅猛發展的上半場。

如今，半場哨響，時鐘即將指向2020年，新勢力還在不斷入局，但行業加速洗牌，大品牌在沖擊之下不斷自我革新、下沉。

下半場的奶茶行業，品質依然排名第一，但在敏銳洞察消費趨勢前提下的產品服務和運營模式創新，以及品牌革新都缺一不可。

誰能勝出，現在還難以定論，但洗牌之后，行業的規范化、標準化、統一化無疑是大勢所趨。

END | 來源：億邦動力網