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6.5 元一瓶的鮮奶，怎樣才能做到客單價(jià) 750 元？要知道，早在今年 3 月前，優(yōu)卓鮮奶還因不知如何優(yōu)化經(jīng)銷商管理，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)而深受困擾。

想不到的是，他們借助使用有贊，打造出一連串的熱門活動(dòng)，甚至 5 小時(shí)就達(dá)成了 45 萬(wàn)業(yè)績(jī)，這背后究竟有什么高招？

優(yōu)卓鮮奶品牌在 2014 年成立于湖南長(zhǎng)沙，隸屬于優(yōu)卓集團(tuán)，憑借「田間—牧場(chǎng)—工廠」的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)礁采w，以及自建物流體系，讓鮮奶從牧場(chǎng)到送達(dá)客戶不超過(guò) 24 小時(shí)，良好的消費(fèi)體驗(yàn)很快將品牌口碑傳播出去。

之后，團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)沙、寧鄉(xiāng)兩地招募優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。幾年下來(lái)，優(yōu)卓直營(yíng)及經(jīng)銷商奶站的銷售和配送范圍可以覆蓋近千個(gè)小區(qū)。

為了規(guī)范管理，統(tǒng)一品牌傳播形象，聚焦消費(fèi)者認(rèn)知，2019 年 3 月，優(yōu)卓鮮奶決定通過(guò)有贊建立線上商城「優(yōu)卓新鮮訂」，讓所有經(jīng)銷商統(tǒng)一使用，直接發(fā)放產(chǎn)品海報(bào)、活動(dòng)鏈接等到群里，客戶體驗(yàn)大大改善，還減少了運(yùn)營(yíng)成本。

△ 「優(yōu)卓新鮮訂」線上商城

在「優(yōu)卓新鮮訂」店鋪內(nèi)，團(tuán)隊(duì)僅僅上架了 7 個(gè)SKU，單品鮮奶只賣 6.5 元，整體客單價(jià)卻高達(dá) 750 元，他們的辦法就是把小區(qū)內(nèi)的客戶全力調(diào)動(dòng)起來(lái)。

在日常消費(fèi)中，鮮奶消費(fèi)決策的關(guān)鍵人物大部分是寶媽，她們?nèi)粘９ぷ髅Γ株P(guān)注孩子健康，消費(fèi)特點(diǎn)是容易信任周邊朋友的推薦，下單率高。

因此，團(tuán)隊(duì)在小區(qū)地推時(shí)，盡量把活動(dòng)流程做得簡(jiǎn)單，如：關(guān)注公眾號(hào)即可參與秒殺1，原價(jià) 6.5 元的新品慕斯酸奶，秒殺價(jià)只要 2.98 元，每個(gè)微信號(hào)限購(gòu)一次，而且客戶可先試吃再下單，更能得到他們的信賴。

同時(shí)，配合有贊的線上購(gòu)買、線下核銷功能，單個(gè)客戶參與活動(dòng)的時(shí)間可縮短到 1 分鐘以內(nèi)，大大降低了人力和時(shí)間成本，客戶的參與度也更高。

另外，考慮到鮮奶的保質(zhì)期較短，他們開(kāi)通了多網(wǎng)點(diǎn)2功能，讓單次下單量大或選擇長(zhǎng)期購(gòu)買的客戶，可以就近選擇門店配送或到店取貨。

成功吸引到關(guān)注后，團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)布科普鮮奶小知識(shí)等文章，定期教育客戶，讓他們影響周邊朋友一起購(gòu)買；其次，推出預(yù)售制的優(yōu)惠套餐，引導(dǎo)客戶以月為單位訂購(gòu)牛奶。

△ 開(kāi)學(xué)季活動(dòng)

在店鋪組織大促活動(dòng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)的打法就更多了。

1. 足夠長(zhǎng)的前期引流。

利用花海牧場(chǎng)文化主題樂(lè)園，在大促前 1 個(gè)月組織持續(xù)性的花海牧場(chǎng)游。在游玩過(guò)程中，家長(zhǎng)和孩子可親眼見(jiàn)證每一杯鮮奶的誕生，提升他們對(duì)品牌的信任。

由于牧場(chǎng)游時(shí)間大都集中在周末，且提供了包括酸奶 DIY、與小牛互動(dòng)、草坪游戲等項(xiàng)目，對(duì)于親子家庭來(lái)說(shuō)吸引力特別大。

團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人透露，從 9 月初組織活動(dòng)至今 ，已經(jīng)接待了 8000 多人。而且，很多家庭參加牧場(chǎng)游后，后續(xù)都會(huì)在線上購(gòu)買鮮奶包月套餐，且基本不會(huì)流失，引流效果非常好。

2. 新品低價(jià)拼團(tuán)，短期大量曝光。

在大促前 1 周展開(kāi)多人拼團(tuán)3活動(dòng)，原價(jià) 6.5 元的酸奶，3 人拼團(tuán)價(jià)低至 1 元；同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)社群或朋友圈可額外獲贈(zèng) 1 瓶酸奶的福利；再借助眾多經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)發(fā)到每個(gè)小區(qū)。

特別實(shí)惠的低價(jià)策略，讓很多家庭自發(fā)拉取小區(qū)、周邊朋友共同參與，帶來(lái)了大量曝光和訂單。

△ 慕斯鮮奶拼團(tuán)活動(dòng)

3. 先付有禮+超值套餐，引爆大促銷量。

① 先付有禮：大促期間前 1000 名付款的客戶，每人加贈(zèng) 5 瓶新品慕斯酸奶；

② 推出優(yōu)惠力度更大的超值套餐，訂購(gòu) 3 個(gè)月鮮奶加贈(zèng) 5 瓶鮮奶，而訂購(gòu)滿半年和一年的客戶，額外贈(zèng)送的鮮奶卻達(dá)到 1 月和 2 月之多。以大差額的贈(zèng)品價(jià)值，讓有長(zhǎng)期購(gòu)買需求的客戶主動(dòng)選擇后兩種方案，客單價(jià)獲得了提升，達(dá)到了 750 元。

△ 大促先付有禮和套餐活動(dòng)

另外，由于大促活動(dòng)在 11 月 5 日開(kāi)始，錯(cuò)開(kāi)了主流平臺(tái)的高峰期，讓有潛在需求的客戶提前下單，當(dāng)天 5 小時(shí)業(yè)績(jī)便突破 45 萬(wàn)，大促整個(gè)期間的銷售額是去年同期的 3 倍。

當(dāng)談到日常拉新和打造老客福利時(shí)，優(yōu)卓鮮奶講出了自己的一套成熟玩法。

1. 限量福利，「免費(fèi)贈(zèng)品+親子活動(dòng)」維護(hù)老客

① 不定期推出限時(shí)、限量的免費(fèi)贈(zèng)品，用搶購(gòu)炒熱群內(nèi)氛圍。如：轉(zhuǎn)發(fā)推文可獲取酸牛乳三連杯一組，限量 100 份，對(duì)已訂奶的客戶提供免費(fèi)配送。

不少未消費(fèi)，又不想到店的新客獲取福利后，都會(huì)選擇線上加購(gòu)單價(jià)低的產(chǎn)品。當(dāng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)效果特別火爆后，又追加了 1000份 贈(zèng)品，短短一周的活動(dòng)，讓店鋪業(yè)績(jī)提升了 30%。

△ 酸牛乳免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)及店鋪詳情

② 借助人氣 IP，擴(kuò)大品牌聲量。優(yōu)卓鮮奶成為 2019 年《中國(guó)好聲音》長(zhǎng)沙賽區(qū)指定乳品，依托節(jié)目的知名度，舉辦親子類的線下歌唱比賽，讓品牌與客戶產(chǎn)生更親密的關(guān)系，并以鮮奶月卡作為獎(jiǎng)勵(lì)，既給家長(zhǎng)、孩子足夠的參與理由，他們體驗(yàn)后也可能產(chǎn)生加購(gòu)訂單。

△ 小區(qū)內(nèi)的兒童歌唱比賽

2. 異業(yè)合作，擴(kuò)充會(huì)員福利。

選取與自身品牌客群類似的異業(yè)商家，推出聯(lián)名套餐和線下活動(dòng)，如：牽手當(dāng)?shù)刂姹浩放啤柑┑瞎适隆梗_(kāi)展了熱銷單品「蔓越莓軟歐+娟姍公主鮮牛奶」的優(yōu)惠套餐；還給予對(duì)方免費(fèi)的親子游福利，進(jìn)行其他優(yōu)惠項(xiàng)目的置換，為自己的會(huì)員擴(kuò)充福利。「高端鮮奶+高端烘焙」，一對(duì)完美 CP，相互引流，共同提升品牌知名度。

△ 與「泰迪故事」聯(lián)名活動(dòng)

現(xiàn)在，優(yōu)卓鮮奶的業(yè)務(wù)雖然大都只集中在湖南，但老客數(shù)量卻超過(guò)了 10 萬(wàn)人。

分析背后的原因不難發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)及時(shí)使用有贊是重要前提，統(tǒng)一平臺(tái)讓經(jīng)銷商更順暢地觸達(dá)客戶；而在店鋪大促和日常運(yùn)營(yíng)中，把多人拼團(tuán)等玩法與已有社群充分結(jié)合，打造出了高客單價(jià)和業(yè)績(jī)；最后配合豐富的老客福利，形成了良性循環(huán)，客戶體驗(yàn)好了，留存率自然就高。

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