什么時(shí)候選網(wǎng)紅

流量是支撐帶貨能力的重要因素，它能提升品牌知名度和曝光度，進(jìn)而帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)。

傳統(tǒng)媒介的流量秘密明星存在的價(jià)值，正是因?yàn)樗麄冏詭Я髁俊Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)尚未普及的年代，流量的獲取形式單一，只能依靠面向C端的電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒介資源。

網(wǎng)紅大不需要依靠制作公司，只需在社交媒體發(fā)表觀點(diǎn)，在自媒體寫文章，在抖音拍短視頻……

在同樣的粉絲數(shù)基礎(chǔ)之上，僅考慮短期性價(jià)比的話，選網(wǎng)紅。因?yàn)榫W(wǎng)紅獲取流量的成本更低，這讓他們相對(duì)于傳統(tǒng)明星更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

由此引出另一個(gè)問(wèn)題——傳統(tǒng)明星的困境在于：傳統(tǒng)媒介在搶奪用戶時(shí)間上遇到了新對(duì)手。大年夜，我可以去夜店，也可以打游戲，而不是坐在電視機(jī)前看春晚。

因此，即使品牌商花了大價(jià)錢在春晚上打廣告，也無(wú)法達(dá)到原先的曝光效果了。如果品牌商不想被時(shí)代淘汰，就應(yīng)該多關(guān)注崛起的新渠道，因?yàn)樗鼈冊(cè)趽寠Z用戶時(shí)間上，更具優(yōu)勢(shì)：

文藝青年上豆瓣，追星少女上微博，中產(chǎn)階級(jí)上知乎……這些渠道對(duì)大眾口味進(jìn)行了垂直化分割，而網(wǎng)站為了保證用戶留存率，還會(huì)通過(guò)算法，對(duì)用戶的單一興趣進(jìn)行深度培養(yǎng)，讓文藝青年更文藝，追星少女更瘋狂。

同時(shí)，符合二者的內(nèi)容創(chuàng)作吃力不討好，于是，出現(xiàn)了只針對(duì)某一群體進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作，而這又帶動(dòng)了各類亞文化的發(fā)展，改變了C端消費(fèi)者消磨時(shí)間的習(xí)慣。

夜店文化、嘻哈文化、搖滾文化……傳統(tǒng)明星無(wú)法得到這些亞文化群體的認(rèn)可，這決定了針對(duì)特定群體打造的小眾商品找大眾化的傳統(tǒng)明星起不到作用，要找垂直領(lǐng)域的大V。

什么時(shí)候選明星

流量數(shù)據(jù)可以作假，帶貨數(shù)據(jù)卻不能。無(wú)論明星還是網(wǎng)紅，真正讓自己在B端立足的還是帶貨能力，也就是流量的轉(zhuǎn)化能力。

明星與網(wǎng)紅之間的區(qū)別，正是轉(zhuǎn)化能力的來(lái)源。

首先是流量的基數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，流量基數(shù)越大，就越容易讓更多有需求的人看到商品信息。

借由抖音、微博等新的曝光渠道，頭部網(wǎng)紅在C端獲得了不亞于明星的流量基數(shù)，依靠數(shù)量，確保轉(zhuǎn)化。但總的來(lái)說(shuō)，明星的輻射面更廣，這是由所附著的內(nèi)容載體決定的。

同一級(jí)別的明星和網(wǎng)紅，哪怕粉絲基數(shù)一樣，明星的流量在數(shù)量上還是更具競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楹笳咚街膬?nèi)容更容易在多領(lǐng)域形成傳播，能帶來(lái)額外流量。

短線選網(wǎng)紅直播，長(zhǎng)線選明星

網(wǎng)紅想要競(jìng)爭(zhēng)過(guò)明星，只能打價(jià)格戰(zhàn)。鑒于網(wǎng)紅低成本的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，不考慮后續(xù)影響的話，一個(gè)100萬(wàn)元的微博活動(dòng)，同一級(jí)別的網(wǎng)紅降50萬(wàn)還有得賺，而在避稅更敏感的娛樂(lè)圈，明星降50萬(wàn)，可能就虧了。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只考慮多花50萬(wàn)選明星究竟值不值。那么，內(nèi)容帶來(lái)的后續(xù)曝光，以及人設(shè)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的二次轉(zhuǎn)化，值50萬(wàn)嗎？

不值！

一般來(lái)說(shuō)，品牌都是找明星代言，找網(wǎng)紅直播。最終目的都是為了帶貨。

這背后的邏輯是，代言是一個(gè)長(zhǎng)線投資，通常是兩年時(shí)效，短的也要三個(gè)月。

缺乏可持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐的網(wǎng)紅生命力有限，在合約期內(nèi)，可能已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津了，但明星還能依靠曾經(jīng)的作品，不至于被人徹底遺忘。

好的內(nèi)容具備穿透時(shí)間的生命力。與此同時(shí)，依附在這些內(nèi)容上的明星，生命力也更長(zhǎng)。

此外，在內(nèi)容端有短板的網(wǎng)紅，為了滲透進(jìn)粉絲的生活，不得不進(jìn)行更多諸如直播這類不可控的、直接面向粉絲和大眾的活動(dòng)。

雖然，無(wú)論明星還是網(wǎng)紅，都要面對(duì)過(guò)氣和人設(shè)坍塌的問(wèn)題，但相比于網(wǎng)紅，明星更具長(zhǎng)線投資的優(yōu)勢(shì)。只有考慮短期收益的時(shí)候，明星和網(wǎng)紅才會(huì)被放在一起做比較。

有錢的時(shí)候，把線放長(zhǎng)些，找明星做代言；沒(méi)錢的時(shí)候，把線收短些，找網(wǎng)紅帶貨——這是入門級(jí)別的放風(fēng)箏。

先把線收短，找網(wǎng)紅帶貨，再把線拉長(zhǎng)，用直播賺的錢找明星代言——這是基礎(chǔ)級(jí)別的放風(fēng)箏。

上來(lái)就咬咬牙放長(zhǎng)線，用找二線網(wǎng)紅的錢，找三線明星代言，再用后續(xù)收益，找一線網(wǎng)紅主播帶貨，最后找一線明星——這種徐徐遞進(jìn)，才是放風(fēng)箏人該具備的素養(yǎng)。

為什么不是直接找一線主播，而要先找明星？

每天，李佳琦的工作室都能收到大堆品牌方寄來(lái)的商品供其選擇。他選品牌，而不是品牌選他——這在傳統(tǒng)明星里，是頂流的待遇。

有明星做背書的品牌，還是要比不知名的品牌更容易入他的法眼。

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