如今，消費(fèi)者購(gòu)物逐漸從有目的性的“搜索式消費(fèi)”轉(zhuǎn)向基于場(chǎng)景和意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的“被動(dòng)式購(gòu)買”，KOL帶貨的火爆正是一大例證。KOL通過(guò)分享自己的觀點(diǎn)和對(duì)商品的判斷積累一批追隨的粉絲，粉絲認(rèn)可和信任KOL，就更容易基于推薦，以及想象推薦帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景而快速下單，其本質(zhì)上是在進(jìn)行私域流量的變現(xiàn)。

 另外，隨著獲客成本日益走高，一味追求粉絲數(shù)量增長(zhǎng)不再現(xiàn)實(shí)，更要關(guān)注每個(gè)新粉絲能否形成轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、甚至分享裂變，充分挖掘終身價(jià)值，這就是“單客經(jīng)濟(jì)”的邏輯。而“單客經(jīng)濟(jì)”的實(shí)現(xiàn)需要直接與用戶進(jìn)行多頻次的溝通互動(dòng)以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，背后也離不開(kāi)私域流量的概念。

 因此不管是平臺(tái)方還是品牌方，都認(rèn)識(shí)到構(gòu)建私域生態(tài)的重要性。以微信為例，從公眾號(hào)、小程序到企業(yè)微信打通、小程序直播插件上線，不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施、提供更多樣化的運(yùn)營(yíng)工具；抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)也加大了私域流量空間以吸引內(nèi)容和品牌商家、提升平臺(tái)商業(yè)化能力。根據(jù)國(guó)盛證券估計(jì)，2019年微信、快手、淘寶直播等平臺(tái)的私域帶貨規(guī)模超過(guò)一萬(wàn)億，發(fā)展空間巨大。

另一方面，越來(lái)越多品牌加強(qiáng)了對(duì)私域流量的布局，尤其是今年初的疫情沖擊，線上幾乎成為唯一的經(jīng)營(yíng)途徑，諸如安踏、泡泡瑪特等大型連鎖品牌都上線了微商城、小程序，將顧客導(dǎo)到線上，私域電商逐漸成為品牌標(biāo)配。

作為電商SaaS頭部服務(wù)商，有贊也極大受益于私域電商的高速增長(zhǎng)。2019年財(cái)報(bào)顯示，有贊服務(wù)的商家成交總額達(dá) 645 億元，同比增長(zhǎng)95%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額11. 71 億元，同比增長(zhǎng)99.7%。僅在今年2月份到3月中旬，有贊商家的訂單量就超過(guò)了5000萬(wàn)單。回顧有贊的成長(zhǎng)，與微信商業(yè)生態(tài)的變化是分不開(kāi)的，尤其是微信公眾號(hào)、微信支付、小程序這三大核心產(chǎn)品，微信生態(tài)的完善為有贊更好地服務(wù)商家提供了絕佳的工具和環(huán)境。而談及微信私域的未來(lái)，有贊CMO關(guān)予認(rèn)為：“這不屬于任何某一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品或工具，而屬于重視自身產(chǎn)品和服務(wù)，且有能力綜合運(yùn)用微信所提供的工具和生態(tài)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，并實(shí)現(xiàn)自身增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)者。”

同時(shí)，有贊也在積極開(kāi)拓與其他流量平臺(tái)的合作，滿足商家多平臺(tái)帶貨的需求。除微信外，目前有贊服務(wù)已經(jīng)接入百度、快手、映客、陌陌、虎牙等多家平臺(tái)，提供小程序、直播/短視頻導(dǎo)購(gòu)等一站式解決方案。其中，僅在2019年上半年，有贊商家來(lái)自快手的交易額就達(dá)到10億元人民幣。“借助有贊的多渠道直播能力，商家可以根據(jù)不同流量渠道的人群特性，匹配自己的客戶畫(huà)像，通過(guò)直播或短視頻等新的內(nèi)容生產(chǎn)方式讓用戶種草、拔草，實(shí)現(xiàn)帶貨目的。” 關(guān)予表示。

對(duì)于私域電商的運(yùn)營(yíng)，有贊的商家運(yùn)營(yíng)邏輯一直是從推廣獲客-成交轉(zhuǎn)化-客戶留存-復(fù)購(gòu)增購(gòu)-分享裂變5個(gè)流程（即AARRR）幫助商家從公域流量中挖掘新增流量，建立自己的“私域流量池”，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這其中，有三點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略值得關(guān)注：裂變獲客、主動(dòng)服務(wù)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

在關(guān)予看來(lái)，裂變獲客是性價(jià)比最高的獲客方式。有贊提供了很多用于社交裂變的工具，包括拼團(tuán)、砍價(jià)、瓜分券、請(qǐng)好友看等。

主動(dòng)服務(wù)是通過(guò)社交平臺(tái)建立人與人的連接，包括離店之后的持續(xù)連接，主動(dòng)服務(wù)提高單客貢獻(xiàn)。

這也是有贊“銷售員”插件受到歡迎，位列2019年商家使用率第一名的原因。今年年初，有贊更是聯(lián)合企業(yè)微信上線“銷售助手解決方案”，將原有的“銷售員”功能與企業(yè)微信的員工管理、客戶管理能力充分結(jié)合，幫助企業(yè)將員工、導(dǎo)購(gòu)、店員、顧客注冊(cè)為銷售員，實(shí)現(xiàn)全員分銷。據(jù)有贊透露，主動(dòng)服務(wù)可以使購(gòu)買的交易轉(zhuǎn)化率提升17%，導(dǎo)購(gòu)的場(chǎng)景成交額大概20%，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶，三次到店任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，留存率超過(guò)75%；

會(huì)員運(yùn)營(yíng)則是指關(guān)注流量不如關(guān)注會(huì)員消費(fèi)周期。有贊數(shù)據(jù)顯示，有贊商家新增的會(huì)員數(shù)量保持環(huán)比15%的增速，每個(gè)月都有上千萬(wàn)消費(fèi)者成為商家會(huì)員。同時(shí)會(huì)員的單客貢獻(xiàn)價(jià)值更高，3倍于非會(huì)員的客單價(jià)；會(huì)員的成交概率達(dá)40%，也高出非會(huì)員3倍以上。因此要更加重視這些高性價(jià)比群體的運(yùn)營(yíng)。

私域流量運(yùn)營(yíng)中，是否會(huì)因?yàn)槿鄙倨脚_(tái)背書(shū)而存在信任缺失？關(guān)予認(rèn)為不會(huì)。“在私域流量運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，消費(fèi)者的信任是直接來(lái)自對(duì)品牌或者商家的信任的。品牌需要自己建立起與消費(fèi)者之間的信任，自己給自己背書(shū)，而不只是靠第三方平臺(tái)來(lái)背書(shū)。這也是品牌的初衷。” 

在有贊的客戶中，諸如時(shí)尚博主——黎貝卡的異想世界、評(píng)測(cè)達(dá)人老爸評(píng)測(cè)、快手紅人保定府磊哥、映客護(hù)膚專家張芳等，都是通過(guò)輸出專業(yè)知識(shí)、或接地氣的內(nèi)容與互動(dòng)打造個(gè)人IP，在信任感的基礎(chǔ)上讓用戶做出消費(fèi)決策，從而極大提高留存和轉(zhuǎn)化。

從最初基于微信的微商城發(fā)展到集全渠道經(jīng)營(yíng)SaaS系統(tǒng)、新零售解決方案、PaaS云服務(wù)以及支付服務(wù)等為一體的商家服務(wù)公司，有贊產(chǎn)品體系的迭代也契合了商家對(duì)私域電商運(yùn)營(yíng)需求的不斷升級(jí)。在有贊的產(chǎn)品邏輯中，SaaS的進(jìn)化分為基礎(chǔ)產(chǎn)品完善期-行業(yè)產(chǎn)品深入期-生態(tài)建設(shè)期-增值業(yè)務(wù)分形復(fù)制期四個(gè)階段。隨著商家的需求更加復(fù)雜、個(gè)性化，有贊除提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品外，也搭建了自身的開(kāi)放服務(wù)生態(tài)。

有贊SaaS進(jìn)化四階段

其中基于“有贊云”PaaS云平臺(tái)，有贊引入大量第三方開(kāi)發(fā)者幫助商家做更深入的產(chǎn)品定制、滿足縱深行業(yè)需求。至2019年底，有贊云已累計(jì)引入超過(guò)10萬(wàn)個(gè)開(kāi)發(fā)者，相比2018年同比增長(zhǎng)100%，覆蓋了有贊 60% 的商家，以及 150 多個(gè)行業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。2019年，有贊云應(yīng)用市場(chǎng)新上架了700多個(gè)行業(yè)應(yīng)用，包括互動(dòng)營(yíng)銷、吸粉引流、渠道投放、互動(dòng)游戲、促銷工具、打單發(fā)貨、客戶管理、設(shè)計(jì)定制、倉(cāng)儲(chǔ)管理等，商家可以直接在線訂購(gòu)應(yīng)用。

服務(wù)層面，“有贊服務(wù)市場(chǎng)”通過(guò)引入具備專業(yè)資質(zhì)的第三方服務(wù)商，幫助商家進(jìn)行社交電商專業(yè)運(yùn)營(yíng)，包括裝修拍攝、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、營(yíng)銷推廣、短視頻/直播、人才培訓(xùn)等多維度服務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有超過(guò)10萬(wàn)家有贊商家有尋找運(yùn)營(yíng)服務(wù)的需求。 

未來(lái)，隨著技術(shù)手段的發(fā)展、大數(shù)據(jù)體系的支撐，有贊也會(huì)幫助商家在營(yíng)銷獲客、店鋪運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)走向智能化運(yùn)營(yíng)。例如：通過(guò)智能化客服提高商家服務(wù)效率、降低出錯(cuò)率；通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦幫助商家提高店鋪購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；通過(guò)人臉識(shí)別幫助門店商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顧客、升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)等等。“對(duì)于有贊來(lái)說(shuō)，作為SaaS服務(wù)企業(yè)，我們也會(huì)更加關(guān)注新流量渠道、以及技術(shù)層面的突破。” 關(guān)予最后總結(jié)道。  

三個(gè)問(wèn)題

Q1：品牌和商家在私域流量運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在哪些誤區(qū)和挑戰(zhàn)？

關(guān)予：我們近期看到的一些經(jīng)營(yíng)誤區(qū)和挑戰(zhàn)有：

1）全員分銷層級(jí)太多。一來(lái)有法律風(fēng)險(xiǎn)，二來(lái)層級(jí)太多會(huì)導(dǎo)致員工無(wú)限發(fā)展下級(jí)。另外，分銷一定要通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)過(guò)程監(jiān)督，并確保系統(tǒng)的實(shí)時(shí)分賬能力、穩(wěn)定性、資金的安全性。

2）品牌商經(jīng)營(yíng)私域流量，與經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突。建議總部賦能給經(jīng)銷商們，甚至指揮他們來(lái)做。如總部線上獲取訂單，把訂單分給經(jīng)銷商，從中收取服務(wù)費(fèi)。經(jīng)銷商和總部形成合力。

3）品牌商做直播，不夠持續(xù)，沒(méi)有內(nèi)容制作能力。很多品牌商做短視頻、直播都想外包，我們建議最好不要外包，或者作為學(xué)習(xí)和過(guò)渡。今天已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷和銷售一體化的時(shí)代，品牌不僅要有產(chǎn)品能力，還要有內(nèi)容制作能力。 

Q2：疫情影響下，社群、直播異常火爆，您認(rèn)為這波紅利能持續(xù)多久？

關(guān)予：以前用戶在線上購(gòu)物的時(shí)候，只可以看到圖文，現(xiàn)在直播的場(chǎng)景下，它起到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的作用——線上演示這個(gè)產(chǎn)品怎么使用，哪里好，哪里不好。另外，因?yàn)榫W(wǎng)紅、KOL、達(dá)人的崛起，還有背書(shū)在里面。除此之外，直播電商還有現(xiàn)場(chǎng)的很多評(píng)價(jià)互動(dòng)，有點(diǎn)像去集市逛，很多購(gòu)物的功能都可以在同一個(gè)場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)，所以我們覺(jué)得這波紅利還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，直播會(huì)成為商家必須具備的基本能力。

關(guān)予：私域流量的爆發(fā)帶來(lái)主要變化有兩點(diǎn)，值得營(yíng)銷行業(yè)思考：

1）目的性消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景性消費(fèi) 。傳統(tǒng)電商時(shí)代，購(gòu)物是有目的性的搜索式消費(fèi)，而在私域流量時(shí)代，消費(fèi)者更多是基于場(chǎng)景和意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的“被動(dòng)式購(gòu)買”。比如某個(gè)公眾號(hào)或創(chuàng)作者，通過(guò)分享觀點(diǎn)及對(duì)商品的判斷積累了一批粉絲。粉絲認(rèn)為我跟你有共同的喜好，所以更相信你的推薦，而且更多是基于推薦，基于想象推薦帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景而變成的一種消費(fèi)。

 2）單客經(jīng)濟(jì)迎來(lái)黃金時(shí)代。流量平臺(tái)的流量，只會(huì)在平臺(tái)內(nèi)循環(huán)，且獲取成本會(huì)越來(lái)越高。商家追求增長(zhǎng)，不能再追求絕對(duì)的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，而是要關(guān)注每個(gè)新粉絲能不能形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、購(gòu)買更多商品，甚至幫你做推薦，這就是單客經(jīng)濟(jì)的邏輯。 

觀察后記

1. 隨著消費(fèi)者購(gòu)物轉(zhuǎn)向基于場(chǎng)景和意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的“被動(dòng)式購(gòu)買”，以及獲客成本日益走高，傳統(tǒng)流量思維不再適用，私域運(yùn)營(yíng)的重要性更加凸顯。

2. 私域平臺(tái)渠道更加豐富和完善，其中微信商業(yè)生態(tài)不斷進(jìn)化，從社群、朋友圈到小程序、企業(yè)微信再到現(xiàn)在的直播、視頻號(hào)，為企業(yè)提供更多商業(yè)模式的可能；抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)也在加碼私域帶貨拓展變現(xiàn)模式。私域電商發(fā)展空間巨大。

3. 品牌和商家對(duì)私域流量的認(rèn)知有了質(zhì)的升級(jí)，紛紛加強(qiáng)布局，這也為第三方SaaS服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

4. 直播電商成為品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要方式。它集產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、信任背書(shū)、即時(shí)評(píng)價(jià)互動(dòng)等多種購(gòu)物功能在同一個(gè)場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)，迎來(lái)跨越式快速發(fā)展，直播將成為商家必須具備的基本能力。

5. 電商SaaS服務(wù)持續(xù)進(jìn)化，通過(guò)構(gòu)建開(kāi)放服務(wù)生態(tài)滿足每個(gè)客戶的個(gè)性化需求。新技術(shù)+大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也會(huì)幫助商家在營(yíng)銷獲客、店鋪運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)走向智能化運(yùn)營(yíng)。

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