近一年內(nèi)，講到最火的營銷概念，「直播帶貨」絕對(duì)能上榜。

「三只松鼠」最近借助分傭推廣（有贊客）模式，與快手網(wǎng)紅主播合作，創(chuàng)造了單場(chǎng) 170 萬的業(yè)績。

與品牌的直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人做了一場(chǎng)深度專訪后，我們發(fā)現(xiàn)：直播帶貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是表面看上去那么簡單。

提起「三只松鼠」，很多人就會(huì)把它與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅零食品牌畫上等號(hào)。

在傳統(tǒng)電商深耕多年，團(tuán)隊(duì)慢慢把目光轉(zhuǎn)移到社交電商，到了 2018 年，他們開始規(guī)劃有贊微商城，「三只松鼠旗艦店」正式上線運(yùn)營。

△ 「三只松鼠」線上商城

在零食行業(yè)，一直有個(gè)棘手問題：低客單。微商城開起來了，怎么解決這個(gè)麻煩呢？

「三只松鼠」打出了一連串的組合玩法：

① 開設(shè) 99 元任選 15 件專區(qū)，為有囤零食習(xí)慣的核心客戶提供穩(wěn)定優(yōu)惠。

② 定期在各個(gè)專區(qū)組織滿減送1，如：滿 300 減 200 元活動(dòng)，優(yōu)惠力度有了誠意，客戶加購意愿也會(huì)上升。

△ 線上商城活動(dòng)

③ 挑選熱銷的產(chǎn)品，組合成不同主題的零食大禮包，搭配多種湊單玩法，客單價(jià)自然就上去了。

如：為備受歡迎的「寵愛大禮包」設(shè)置多人拼團(tuán)2，原價(jià) 128 元，拼團(tuán)后只需 99 元。

△ 零食大禮包和拼團(tuán)活動(dòng)

「三只松鼠」一直十分重視品牌宣傳與店鋪業(yè)績的同步提升，團(tuán)隊(duì)曾嘗試投放有贊廣告，實(shí)現(xiàn)銷售額猛增 21 倍。

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今年，線上商城流量已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模，進(jìn)一步突破的方向在哪里？

在這時(shí)，團(tuán)隊(duì)了解到 CPS 推廣解決方案：分傭推廣（有贊客）3業(yè)務(wù)，他們發(fā)現(xiàn)這一模式對(duì)于像自身一樣有優(yōu)質(zhì)貨源，但亟需新的帶貨方式的商家來說，無疑是雪中送炭：

△ 他們都已經(jīng)加入分傭推廣（有贊客）

沒多久，他們對(duì)接上了合適的 MCN 機(jī)構(gòu)，不到 3 天，對(duì)方就匹配到了合適的主播人選，首場(chǎng)直播的銷售額達(dá)到了 70 多萬。

到第二場(chǎng)直播時(shí)，他們放開膽子，與有 200 多萬粉絲的瑜大公子展開合作，還在細(xì)節(jié)上做了不少優(yōu)化：

① 數(shù)量：相比首次直播，SKU 總數(shù)從 30 個(gè)擴(kuò)充到 60 個(gè)。

② 價(jià)格：之前選擇的產(chǎn)品價(jià)格大概在 9.9/19.9/29.9 元左右，在此基礎(chǔ)上新增大量禮包，把價(jià)格區(qū)間向上拔高。

③ 賣點(diǎn)：每個(gè) SKU 都享有直播專屬特價(jià)，與其他平臺(tái)的大促活動(dòng)價(jià)、微商城的日常活動(dòng)價(jià)區(qū)分開。

④ 展示：選擇的產(chǎn)品大部分在門店都有出售，方便主播直播時(shí)現(xiàn)場(chǎng)展示，同時(shí)為線下引流。

△ 直播時(shí)的線下門店

① 首次直播時(shí)，主打螺螄粉、自助小火鍋等方便速食類產(chǎn)品，3~5 份起售，利于粉絲拉朋友湊單，提客單、拉新一舉兩得。

② 二次直播時(shí)，配合新品上架，主打糕點(diǎn)、零食類大禮包，貼合了疫情影響減弱，朋友串門、線下零食分享場(chǎng)景增多，訂單量明顯上漲了不少。

△ 直播爆款的產(chǎn)品詳情

① 挑選主播：優(yōu)先考慮主播的直播人氣、粉絲畫像，包括年齡層、喜好等，其次才是產(chǎn)品類目。

如：與「三只松鼠」合作的瑜大公子，日常直播銷售以美妝產(chǎn)品居多，但粉絲大都是年輕女性，與喜歡零食的客群高度重合。

② 充分讓利：摸清主播粉絲特點(diǎn)后，再制定福利內(nèi)容。尤其是重點(diǎn)引流的爆款，一定要有足夠大的「低價(jià)噱頭」。

③ 直播轉(zhuǎn)化：直播火爆時(shí)，一旦產(chǎn)品庫存不夠或上架出現(xiàn)延遲，可能損失大批訂單，為此配置專人關(guān)注庫存和彈幕互動(dòng)。

④ 改善售后：零食產(chǎn)品在直播間的單拍率非常高，往往一個(gè)人買了十幾單。在直播結(jié)束后，需統(tǒng)一合并訂單，避免客戶多次取快遞的麻煩，也能減少物流費(fèi)用。

△ 瑜大公子的直播與粉絲熱評(píng)

在團(tuán)隊(duì)和主播的共同努力下，第二場(chǎng)直播效果異常火爆，不到 3 小時(shí)就賣出了 170 萬。

直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人還分享了一個(gè)驚喜消息：上架后 10 秒內(nèi)立刻售罄的產(chǎn)品訂單數(shù)達(dá)到了 3 萬多。

△ 「三只松鼠」部分直播業(yè)績戰(zhàn)報(bào)

直播帶貨雖然能讓商家業(yè)績?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)暴漲，但同時(shí)也建立了超低價(jià)、高折扣的固有印象。

因此，對(duì)于希望打造高端品牌形象的產(chǎn)品，如：珠寶、奢侈品，還有利潤較低的產(chǎn)品，如：零食、電子門票，頻繁的低價(jià)直播反而可能帶來負(fù)面影響。

比較好的解決辦法就是，品牌在直播帶貨的同時(shí)，積極地將直播帶品牌做起來。舉個(gè)最近的例子：羅永浩銷售長城汽車。

其實(shí)，在「三只松鼠」兩次直播的過程中，也有不少內(nèi)容融入了直播帶品牌的玩法。

單純的直播帶貨，粉絲買了就走，并不能為品牌帶來持續(xù)性流量和穩(wěn)定拉新，將直播帶貨與直播帶品牌融合，才是真正的取勝之道。特別是當(dāng)品牌有新品推廣計(jì)劃或重要公關(guān)活動(dòng)時(shí)，更可以選擇直播帶品牌模式。

在直播沒有興起以前，商家們想做這些事主要靠的是公眾號(hào)圖文和短視頻，如今有了更有效的辦法，為什么不用起來呢？

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