品牌創建

兩步走讓用戶徹底「愛上」你

有贊說：你們是如何打造一個寵物用品品牌的？

CENO：我們成立于2020年6月，差不多利用了 2 年的時間開發了一款貓砂，在上線第一個月就完成了 10 萬包的銷售。

我們之所以從貓砂切入寵物用品市場，是因為貓砂產品的特點是高頻、剛需、高復購，只要把這塊基本功做好、打造好品牌力和產品力，就能繼續向主糧等其他品類進軍。

我們認為打造品牌主要通過2個途徑：

第一個是通過技術手段來打造差異化的市場定位。

我們的谷物貓砂具備自己的核心技術優勢（如圖），而且把這個優勢轉化為自己品牌語「放心在貓砂盆上深呼吸」，讓顧客有記憶點。 

第二個是需要重注消費者調研，解決目標客戶的核心關注的問題。

通過和消費者訪談，我們了解到普通的貓砂都會有香精味，和貓咪便便混在一起味道很大，因此我們推出了無香貓砂。

在品牌打造上，我們推出了以構建「人寵美好生活」為利益點，開發產品周邊、將品牌概念融入到養貓人群的生活中，增加消費者與對品牌的認知。

運營私域：

做對這些事讓你事半功倍

有贊說：CENO 是如何運營私域的？

CENO：我們不把私域定位成一個清庫存的渠道，而是更多聚焦在如何做更多的用戶留存，讓私域客戶真正成為品牌的價值。

首先，我們會在私域來搭建自己的會員體系，將公域的客戶沉淀到私域，通過社群分層運營來提升單客價值。

有贊說：聽說在平臺電商賣的不錯，那么你們是如何將公域流量留存到私域的？

CENO：我們是通過將全渠道客戶資源整合（例如天貓、抖音等）后，以包裹卡的方式將公域客戶來沉淀為我們私域的用戶。

包裹卡會針對不同客群的用戶，采取不同實物獎勵的玩法，來吸引用戶沉淀到我們的企業微信中，成為我們的私域用戶。

△ 包裹卡預覽

在企微之前，我們也試過在個人微信來沉淀用戶，但是隨著沉淀私域的用戶數量的激增，為了能持續提供更加精細化的運營，我們逐步轉移到了企業微信，并通過有贊來完成整個私域運營的閉環。

有贊說：那么你們是如何搭建私域會員體系的？

CENO：首先是使用貼近年輕消費者的畫像制定會員名稱，例如青銅、白銀、黃金會員，不同等級有不同的福利。

其次是使用標簽來做用戶區分和精細化運營，同時也可以驗證產品細分到 SKU 在市場的受歡迎程度。

對于老客留存和復購，我們有自己的積分體系「 CENO 幣」，通過活動和消費獲取，會員可以在積分商城來兌換和抵現。

想學習更多會員體系的搭建，識別下方二維碼吧（或??點此鏈接直接學習）：

私域促活：

復購率達 50% 的活動怎么玩？

有贊說：聽說今年 618 你們的貓砂業績同比提升 30% ，老客復購達到 50%，能否分享是怎么做的？

CENO：首先要制定活動目標。

經過我們前期調研，目前消費者已基本養成了大促囤貓砂的心智，特別會在 618 和雙 11 來做囤貨，因此我們把618的目標就定在了復購率提升上。

整個復購率提升會分為幾個階段去做：

接著是 618 的選品規劃，選品上我們將主推產品劃分成了3個檔位：嘗鮮裝、囤貨裝和半年裝，本質上背后是我們對用戶的分層的思考。

半年裝是一個用于篩選我們高價值用戶的一個產品，一次購買24包，每個月給用戶分批次發貨，這類高價值用戶我們就會去打標簽用于后續精細化運營。

接著是推廣節奏，私域的推廣要和大促節點拉開時間段，否則容易在大促期間造成用戶的對營銷的疲勞，因此我們把戰線提前到了1個月前就開始做預熱：

①首先我們針對季卡半年卡這些高價值客戶，提前介入搶占用戶的關注度，通過「感謝信」這樣的方式先來傳遞溫度給到這些用戶。

②然后我們通過一次次的互動活動來不斷將高價值用戶去裂變和轉介紹，例如給用戶貓咪表白的海報去轉發朋友圈等，海報我們會幫用戶來制作，無形中也幫品牌做了推廣。

③邀請有禮活動的設計，這里重點要說下這個玩法。這個活動的設計主要目的是，讓老用戶可以通過邀請身邊的新用戶購買，來獲得一些激勵。整個活動設計有幾個關鍵點：

邀請的利益點是邀請人和被邀請人都能獲得福利，刺激雙方能夠都有動力完成。

階梯門檻的設計，例如我們設計了三檔：任意金額、199 元和 399 元。

獎品上優惠券+實物結合，低門檻用優惠券，高門檻就需要實物來刺激。

△ GENO 的分享有禮

④社群活動，把氣氛推到高潮。活躍社群氣氛的活動有非常多種，這次我們采取的是知識問答這樣的方式，每次效果都非常好：

我們的運營同事會在社群里來做提問，然后由粉絲來做搶答并且獲得獎勵。其實答案不是關鍵，關鍵是通過這個活動把 618 和社群的氛圍給炒熱。