本期有贊說將探討各家飲料品牌在不遺余力滿足消費者差異化、個性化需求所作出的各種嘗試下呈現出的三大趨勢：

#趨勢一：品類不斷細分

飲料品類不斷細分，消費者痛點的「隱秘角落」開始被挖掘。

近幾年，隨著消費者需求不斷被挖掘，飲料行業的品類細分加劇，不少飲料新品類走入大眾視野，并呈現出健康化、高端化、功能化、多元化等趨勢。其中，功能健康和口感多元仍是吸引消費者的主要因素。

在口感方面，消費者更加追求飲料味覺上的多元、立體、刺激，從而引發了飲料市場的「加汽風」「混搭風」等新風尚，應風而生的碳酸茶飲料、氣泡果汁等新品類也成功引發消費者的新追捧。

另一方面，這兩年大火的無糖飲料、維生素飲料等功能性飲品，展露出消費者對「健康元素」的高度需求，并已滲透到生活的方方面面，不同以往的消費者購買飲料的「隨手一拿」，很多細心的消費者已經養成了先看產品配料表和營養成分表的習慣。

由于消費者想要以多種方式來保護自身健康，飲料品牌在飲品中添加「功能屬性」成為新的風尚，例如近幾年大熱的成分玻尿酸、電解質、維生素、膳食纖維等，進而為消費者提供補水美容、纖體燃脂、調節情緒、改善消化健康等附加價值。

案例洞察

「一整根」是個啥，咋就突然火了

「熬最晚的夜，喝最補的水」。「熬夜經濟」的爆火，也推動了市場上涌現這一需求的產品，將完整的人參浸泡在裝滿水的圓柱體玻璃瓶子中，這就是一整根人參水。

從產品特色上，一整根強調的是修復熬夜虛弱，快速補充能量，「 1 瓶熬夜水＝ 20 片干人參」，可以解決熬夜后遺癥，主動通過便利店渠道進行銷售，定價 19.9 元，一度「賣斷貨」，在各大社交平臺，對其功效的質疑性也是用戶的討論焦點。

究其背后，一整根之所以能有熱度，也是精準命中年輕用戶的「養生需求」。「保溫杯里泡枸杞」，「你不睡我不睡，咱倆遲早成一對」，等熱門網絡詞匯的流行，一整根奇特的產品包裝，買了以后在朋友圈的分享，正好滿足了用戶的「獵奇感」。

私域洞察：

飲料圈從來不缺少話題，新的口號、包裝形式、配方等等。

今天的中國消費市場是浩瀚的海洋，是創新度最快、寬容度最高的市場之一，互聯網基建的夯實和發達也為廣大飲料企業提供了良好的培育土壤，讓不知名的品牌也能有機會「一夜上熱搜」，帶來巨大的曝光機會。

產品力永遠是最關鍵的致勝因素，緊跟消費者需求變化，不斷深耕，滿足消費者變化，以消費者為本，才能實現品牌長久發展。

#趨勢二：消費場景不斷豐富

創造更豐富的場景價值，滿足消費者更深層次情感需求。

根據研究數據表明，消費者的飲料飲用場景不斷細分豐富。例如，工作學習時，多以茶類、咖啡類或提神類飲料為主；下午茶時間，多以蛋白飲料或奶茶類飲料為主；餐飲場景下，則以碳酸飲料、涼茶、果汁等為主要選擇。

疫情期間，居家空間開發出了更多功能，比如客廳變成了健身房，電商平臺建立VR全景展廳。為了適應消費者這一新的生活方式，品牌創建線上或線下的多功能、有意義的產品或空間，來滿足消費者的交流、消費、以及表達自我的多元需求。

Asahi 全開口啤酒，還原了酒吧體驗的產品，它的瓶蓋可以完全敞開，一旦打開瓶蓋，就會有豐富的小氣泡冒出，在家里也能有類似于在酒吧的體驗。

可口可樂將虛擬世界無縫共存，前不久舉辦了一場 AR 「可口可樂演唱會」，并在全球范圍內推出創意平臺「樂創無界」，據悉該平臺將會發布限定產品、營造沉浸式互動體驗，輸出符合年輕一代的文化創意。

案例洞察

好望水，擼串擼起來的「草本快樂水」。

好望水創立于2018年，這是一個非常典型的新銳飲料品牌。最早一開始，這個品牌在場景選擇上，挑中的燒烤擼串場景，用戶在吃燒烤肉類會覺得發膩，存在需要一款「解膩飲料」的剛性需求。

他們結合山楂「解辣，解膩，消食」的功效，以及年輕人喜歡喝氣泡水的特點，順勢推出第一款產品——「望山楂」，以良好的口感和簡約包裝風格大受用戶歡迎。

在線下餐飲場景驗證完產品接受度后，好望水開始在線上進行布局，通過邀請「超級用戶」進行品嘗試飲，如網紅博主圈、模特圈、編輯圈、設計圈、民宿圈等，這群用戶能在社交媒體為品牌創造大量具備「氛圍感」的內容，在圈層內形成產品功能和品牌印記的傳遞。

除了「望山楂」的擼串場景，又后續別出心意推出針對女性下午茶的「望桃花」，針對婚慶場景的「望杏?！?，針對歡聚場景的「望梅好」等。

這些品牌和產品的取名極具心意，好望水，取名于」希望、期待」，系列名字「望山楂「、「望桃花」、「望杏福」，「望梅花」等和這些草本植物連讀，寄托了對美好生活的向往，充滿溫情和浪漫主義色彩，也俘獲了用戶的芳心。

私域洞察：

用戶場景無處不在，用戶痛點也總有許多未被解決的「灰色角落」。

聰明的企業，是具備敏銳的嗅覺的，第一時間發現細分場景的價值，沉下心來認真打磨產品，找到合適的價值主張，用戶口碑調到最佳，品牌調性拉到最滿，從小而美開始做起，慢慢的會挖到「一座新的金礦」，建立起自己的競爭壁壘。

#趨勢三：推廣渠道不斷多樣

社交媒體已成為推動飲料創新和教育消費者的重要力量。

連鎖便利店已成為消費者最為依賴的購買飲品渠道，但在下沉市場，餐飲店、小型雜貨店以及社區團購平臺的力量不容忽視，此外，電商、新興媒介平臺等新興渠道的重要性也在逐步上升，成為眾多新銳品牌的快速起量通道和冷啟動陣地。

新興媒介平臺已經成為品牌方與用戶建立溝通的最主要通道。在經歷了疫情封鎖之后，消費者渴望沖破束縛，探索和享受新奇的體驗。除去產品本身的顏色、口感和氣味，消費者更注重趣味性、可分享性和創造性的交互式體驗。

特別是針對Z時代消費群體——目前飲料市場的消費大軍，某種程度上，飲料已然成為一種「社交貨幣」。

根據易觀智庫數據顯示，有 60% 的Z時代消費者群體購買過在社交媒體上種草的飲料新品，超半數以上的Z時代消費者樂意在社交媒體平臺分享好喝又好玩的飲料新品。

所以，一款飲料想要獲得他們的青睞，在滿足基本的「食品需求」外，更需要通過「高顏值」「新鮮感」以及「分享欲」的層層考驗，才能俘獲消費者的芳心。

為了跟上消費者成長的步伐，各大飲料品牌紛紛通過制造「可分享性因素」增強品牌與消費者之間的粘性，比如之前社交媒體大火的三得利 DIY 飲料，分享了很多產品和其他品牌產品的搭配，并邀請消費者參與嘗試，調動消費者感官且更有參與感，更易引發傳播性。還有去年夏天大火的「便利店調酒」，讓消費者充分發揮創意。

案例洞察

王老吉變成「陳老吉」，每次營銷都踩在點上。

從 「怕上火喝王老吉」 的 slogan 火到家喻戶曉之后，王老吉的品牌定位就深深扎根在餐飲場景這一定位，成功植入消費者心智，建立了以功能性為主的消費場景。而隨著「火鍋、燒烤、恰龍蝦 ……」這樣的餐飲市場定位的品牌競爭愈加激烈，開辟新的場景成了王老吉勢在必行之舉。

王老吉開拓飲料行業C2M模式。針對用戶的個性化需求，聯合生產部門打造私人定制小程序，消費者可以在小程序上傳添加個人照片，文字等信息，結合表白、祝福、鼓勵等不同的消費場景進行定制，成功將傳統的制造業轉型成為「由消費者主導的制造業」。

從新年賣得大熱的「百家姓罐」到「高考罐」，再到與王者榮耀聯名推出的「夏日王者罐」，其陣營玩法層出不窮，讓王老吉成為真正的「新國潮」。

極具代表性的今年夏天的高考營銷罐，王老吉成功地將「吉文化」滲透到高考場景中，通過熱點關聯與情感連接，為考生和家長們緩解了中高考場景的焦慮情緒，讓更多的年輕人加深了王老吉的「吉印象」，進而激發消費者的購買欲望。高考定制罐給消費者帶來個性化消費體驗，深度切合大眾需求，成為年輕人的新社交貨幣。

這是基于消費訴求的個性化生產模式，以用戶需求為核心提供多種場景定制化服務，最終達成銷售轉化，并將用戶沉淀至私域，提供圈層化的個性化服務，進行精準運營，推動王老吉實現數字化和智能化轉型升級，構筑王老吉與用戶、用戶與用戶之間的情感化、數字化連接是王老吉借「罐」起飛的關鍵。

與此同時，王老吉在傳統鏈路中持續發力，打造以品牌為中心的社交云店，為線下傳統渠道提供營銷數字化賦能，包括營銷賦能、流量賦能、社交技術賦能等。在去年春節的網絡直播平臺營銷中，通過一物一碼抓取龐大市場流量，通過云店功能引導消費者到店提貨，將線上消費者引導至線下終端門店，以此引爆門店銷量。

私域洞察：  

和用戶玩在一起的品牌，永遠不會過時落伍。飲料行業已經從渠道驅動增長開始演變成用戶驅動增長，優秀的品牌會創造條件讓用戶的聲音「繞過層層迷霧」，直達企業。

采用新的技術手段、新的方法建立用戶溝通管道，通過用戶的力量反推反哺內部組織架構的升級，鼓勵用戶參與品牌共創，助力品牌成長，最終讓「王老吉」變成屬于人人參與的「陳老吉」、「劉老吉」、「張老吉」。

#傳統飲料品牌如何跨越周期？

站在當下的飲料市場來看，用戶對于追求好產品的需求已不可逆，包括產品質量、設計審美、品牌價值、功能溯源等的要求越來越高，正是新需求與老產品之前的巨大差距給了新品牌的彎道超車的機會，而對于傳統飲料品牌來說，想要跨越周期在競爭中不落下風，則要抓住「多元化、執行度、接受度、復購率」這四個關鍵。

以往大多數飲料購買場景都發生在線下，而「消費者購買一瓶飲料的決定≈目的性+替代品篩選+新品誘惑+老板推薦+產品活動」，因此品牌多渠道在終端露出，以及對消費者的品牌心智占領就顯得尤為重要。

而傳統品牌想要在更多渠道露出，就需要進行多樣化的觸點布局，加上在傳統營銷中，由于渠道激勵鏈路長，效果無法量化，過程不可控，就需要通過營銷平臺來解決營銷費用精準投放的問題，從而激勵渠道和門店對營銷活動的參與度及執行度。

由此觸達消費者，連接并占領消費者心智，提升消費者對品牌的接受度，讓消費快速達成購買決策，最終通過精細化的會員運營，提升消費者復購率。

除此之外，品牌需要根據產品所處的階段不同形成不同的落地實施計劃。每個階段的目標達成都會有不同的場景現象產生，而考核目標是否達成也有相應的效果指標來進行衡量，同時整個方案所需要的底層支撐體系也是必不可少的。

• 觸點升級，全渠道多樣化觸點布局。

利用最新的線上線下一切手段，把信息流、資金流、物流重新高效組合，把握一切消費者觸點，例如線上公私域平臺布局，線上線下全場景、活動等廣告露出。

在線下各渠道店鋪和場景進行有效鋪貨，在更多場域下連接和觸達消費者，提升與消費者的連接力，全渠道觸點占領消費者碎片時間。例如通過抖音、小紅書等觸達年輕群體，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得想要的產品和服務。

效果指標為品牌用戶數、品牌曝光度、市場鋪貨率、品牌知曉率等。

• 提升渠道營銷費用實投率，提升終端門店觸點和執行。

因為重要，再重復一遍：「利用最新的線上線下一切手段，把信息流、資金流、物流重新高效組合，把握一切消費者觸點，例如線上公私域平臺布局，線上線下全場景、活動等廣告露出。

在線下各渠道店鋪和場景進行有效鋪貨，在更多場域下連接和觸達消費者，提升與消費者的連接力，全渠道觸點占領消費者碎片時間。例如通過抖音、小紅書等觸達年輕群體，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得想要的產品和服務。

效果指標為品牌用戶數、品牌曝光度、市場鋪貨率、品牌知曉率等?！?/span>

• 提升渠道營銷費用實投率，提升終端門店對政策參與度和執行度。

在傳統渠道中搭建面向B端渠道客戶線上營銷觸點，利用成熟、有效、創新的線上營銷活動激勵，精準高效觸達B和b，提升終端門店活躍度及粘性。

滿足市場營銷活動快速觸達、門店對活動高效落地、市場反饋高效獲取、營銷費用實投率可實時監控的訴求。

效果指標為營銷費用轉化率、活躍終端數、活動落地效率、門店核銷參與度等。

• 內容營銷場景化，占領用戶心智。

  
  

通過多渠道、多場景連接用戶，建立與消費者互動的私域小程序，通過小程序或公眾號等渠道的內容營銷，與用戶意見領袖對話，在用戶圈層中建立影響力。

通過多種內容營銷玩法，為消費者提供潛在的、深化的參與感，占領用戶心智，提升用戶的消費欲望，形成用戶購買產品的慣性思維快速決策，讓用戶能主動進行品牌或品牌產品的傳播。

效果指標為內容互動轉發率、關鍵詞搜索率、客戶滿意度指數、凈推薦值等。

• 精細化運營，提升單客復購率。

通過多觸點、多渠道的用戶連接，建立用戶標簽體系，形成精準的用戶畫像，深入了解和洞察用戶，通過個性化推薦和精準營銷，將客戶需求和圈層需求激發出來，從而產生復購，不斷貼合消費者深挖單客價值，形成用戶愿意不斷進行復購和愿意更多的嘗試品牌其他產品的現象。

效果指標為復購轉化率、客單價、品牌延展率、無促銷復購頻次等。

有贊案例：百事飲品

百事飲品作為百事在中國市場的銷售方，憑借著百事上百年不斷沉淀的品牌文化和現代營銷理念，打入中國市場，利用自身的品牌優勢迅速鋪設渠道，在大陸地區形成21個行銷區域，建立了自己的區域行銷公司。借著深度分銷的東風，百事的產品上到一線商超便利，下到五六線城市甚至偏遠的農村小店，建立了龐大的渠道分銷網絡。

但近幾年市場環境的激烈競爭下，以及在新消費的浪潮中，對于早已摸清線下傳統分銷的百事飲品來說，對營銷活動的終端觸達效率，以及C端的用戶運營一直是塊短板，總部缺少和整個渠道包括終端門店的在線連接能力，缺乏和終端門店的粘性和溝通，導致新品上市無法第一時間直達終端，營銷方式單一且沒有數據支撐。意識到不足的百事飲品通過數字營銷著手，逐步形成終端門店與消費者聯動的營銷體系，由此提升門店的活躍度和執行度，并沉淀消費者到品牌私域，占領用戶心智，提升用戶復購。

• 搭建渠道營銷平臺，提升渠道營銷費用實投率。

  
  

通過有粘性的營銷策略及工具，提升終端門店線上活躍度及數字化訂單占比，提升新品覆蓋率，營銷費用觸達率，激勵門店，逐步提升門店對活動的執行度和參與度，提升門店粘性。從銷售思維到運營思維，讓百事成為終端終端門店的聯合經營伙伴，共同服務消費者的用戶需求。

• 多渠道多觸點引流，線上線下聯動營銷玩法沉淀用戶到私域。

  
  

通過朋友圈廣告、線下門店等全場景觸點，多渠道引流至小程序，設計線上線下結合的差異化營銷活動觸達年輕消費群體，將線上流量引流線下，并賦能門店營銷能力，讓終端受益。

一方面借助門店觸達線下消費者，共同服務C端的用戶需求；另一方面通過私域對C端的精細化運營占領用戶心智，提升用戶消費意愿，拉動門店動銷；未來在門店收益增長的情況下再逐步將線下交易上翻線上，形成多方分潤體系，逐步形成全鏈路一體化運營。