新線下沉市場是我們一直重點關注的消費研究領域，而女性相關消費又是其中最值得探究的話題之一。

這已經是我們連續第三年撰寫相關報告，之前的報告內容可參閱：

1. 60頁研究報告 | 從鍋碗瓢盆到海藍之謎，271位新線城市25歲+女性的消費調查

2. 最大黑馬！新線城市女性的「錢包」：正為瑜伽服和下午茶打開？53頁報告解讀！

今年，我們選擇了25周歲以上的媽媽群體，把本次研究重點放在中國新線城市媽媽們的自我消費上。

通過對她們追求「美麗」上的部分消費研究，探究當下新線城市媽媽們的消費觀變遷。

#兼顧家庭的同時，

自我需求越來越重要

當考慮到純粹為自己而支付的消費時，女性的多重社會角色身份，使她們的消費結構呈現出多元化的特點。

一方面，絕大多數新線城市媽媽們認為自己的消費自由度目前受限。

在研究中，僅有 10% 的新線城市媽媽們認為自己目前的消費自由度已經最大，而其余 90% 的媽媽們仍在期盼「將來」能進一步拓展為自己花錢的消費自由度。

另一方面，媽媽們已經開始營造自己的消費空間，興趣愛好的消費明顯上升。

28.5% 的新線城市媽媽認為自己的興趣愛好需要放在比較高的優先級上，僅次于房貸等貸款的還款，這個比例也遠超過了一二線城市的媽媽們( 19% )。

#小區閨蜜的崛起

與一二線城市不同，新線城市無論是信息獲取還是口碑建立，往往還是依靠熟人社交。

小區閨蜜通常是居住在同一個小區的鄰居，都是媽媽的身份，之前并不出現在彼此的熟人圈，一直到最近一兩年才在小區防疫管理期間認識。由于相似的家庭模式和經濟水平迅速成為好友。

新線城市的媽媽們擁有小區閨蜜的比例很高，八成媽媽擁有至少1個小區閨蜜，擁有 2-6 個的小區閨蜜的比例約占六成左右。

其中熟齡的新線城市媽媽們擁有小區閨蜜的比例更高，多孩媽媽們擁有小區閨蜜的比例也往往比一孩媽媽們更高。在一二線城市的媽媽們中間，小區閨蜜同樣也存在，但不到七成，其中擁有 2-6 個的比例約一半。

自此，小區閨蜜開始成為媽媽們消費決策團的新成員。

#審美：身材誠可貴

但氣色價更高

在日常社交中，新線城市媽媽們覺得擁有姣好的身材、膚質和氣色最有助于提升個人形象。

這和一二新城市媽媽們的審美存在一些差異，尤其是「妝容」作為耗時略多又需要常規操作的人工加分項，在新線城市媽媽人群中略受冷遇。

而氣色作為顏值提升的一個密碼，往往和紅潤度、光澤度緊密相連。

在新線城市美容院中流行的加熱型護理，以艾灸、拔罐等為代表，每每能在護理結束時帶來媽媽們心儀的「好氣色」。

同樣為了提升氣色，新線城市媽媽們在生理期護理上顯示出了強烈的需求， 14.4% 的新線城市媽媽們最近消費過經期護理，是一二線城市人群的一倍。

#育兒壓力助長養生消費

伴隨著老二和老三的出生，她們會經歷一個從「一孩食補」到「多孩藥補」的躍遷過程。

選擇藥補主要的原因是孩子的出生對于她們而言，往往意味著「氣血損傷」以及更花精力的撫養照顧。

食補已經不能滿足她們的養生需求，進而需要借助藥材、飲片、膏方等她們認為進階或者功效更強的方式來調養身體。一些針對更精細癥狀的中藥型滋補產品也虜獲了多孩媽媽的錢包。

有贊數據顯示，今年夏季養生類產品（主要包括產后類、滋補養生、美容美體類別）在私域的銷售同比增長均在 10% 上下。

同時，在做出養生消費決策時，新線城市媽媽們也表現出了不一樣的偏好。

以養生門店舉例，新線城市中養生店鋪裝修風格明顯偏傳統。除了近年在購物中心開出的一些大型店鋪外，一般都靠近住宅區域，規模不大。

在選擇消費門店時，新線城市媽媽們覺得服務人群的業務能力比裝修環境更重要。

其中，老板娘的整體形象也是消費決策的重要因素，細致如漂亮的指甲，精美的首飾，都能上升到店鋪整體的品質。

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