消費者購物時享受的折扣，是因為商家出于好意還是迫于商業競爭給到消費者無奈的優惠？

如果你認為是后者，那么相信這篇文章對你的幫助會很大，它會讓你重新認識折扣的價值。

今天的文章，我們邀請了世界五百強零售品牌培訓合作伙伴，有贊學堂培訓顧問魏濤，以他的視角給你分析品牌打折背后的底層邏輯與設計思路。

分享之前，我們來看一個案例：

現有兩款商品，A商品賣 1000 元，賺 800 元，B 商品賣 100 元，賺 20 元，你覺得哪款產品利潤更高？

假設 A 商品有 1 人愿意購買，B 商品有 100 人愿意購買，最終A商品獲利 800 元，而 B 商品獲利 2000 元。

從上面這個案例可以發現，商品如果不考慮購買人數與銷售周期，只看單品利潤是得不出最終利潤的，因此得出以下公式：商品銷售額=商品購買次數*商品平均單價。

現實經營環境遠遠比這個復雜，但是想要提高商品銷售額無非就是提高「商品購買次數」或「商品平均單價」這兩個數據，而折扣是提高「商品購買次數」從而提升商品銷售額的「一個工具。」

為什么越打折越能提商品銷售額呢？

我們來看現實中商品銷售的問題，某款商品「 X 」成本為2元，客戶 A 愿意支付 7 元購買，客戶 B 愿意支付 5 元購買，假設我們定價為 7 元，我們賣出去 1 件，利潤 5 元；如定價為 5 元，賣出去 2 件，利潤為 6 元。

那么如何才能讓客戶 A 以 7 元購買，讓客戶B以5元的價格購買呢？

結論是可以把價格定為 7 元，設置一個 2 元的優惠券，但領取優惠券的前提是需要達到一個稍微復雜點的小條件，這時有趣的事情發生了，原本愿意接收 7 元價格的客戶 A 直接下單購買了，而只愿意支付 5 元價格的客戶 B，為了能以 5 元的價格購買商品，滿足條件領取 2 元優惠券后，最終以 5 元的價格購買了該商品。

最終我們來算一下三種定價實際的收益情況；

定價為7元，賣出一件，利潤5元（7-2=5）

定價為5元，賣出二件，利潤6元（10-4=6）

差異化定價，賣出二件，利潤8元（12-4=8）

這就是經濟學給到的答案，稱之「價格歧視（價格差異）」策略。

注意！這里的歧視不是貶義，當然也不是褒義。歧視的對象不是那些愿意用優惠券的人，而是不用優惠券的「有錢人」。

經濟學的定義中，價格歧視實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

如果你想了解更多關于私域打折促銷活動的設置，可以識別下方二維碼或??點擊此處進行學習：

明白了原理，那么這種差異化的定價如何在實踐中應用呢？

在學習折扣設計之前，我們需要明白兩個定義：

1、折扣：是針對某個商品或經營場景的提供優惠力度。

2、促銷：是促成銷售的一系列手段，其中包含了折扣。

廢話不多說，我們直接上干貨！

首先要使用價格差異策略，應先了解不同客戶之間存在的各種差異，并根據差異來設置不同的條件。

我設計了以?支付意愿?與?條件意愿?兩大類別，共四大緯度組成一個二維矩陣，并稱之為：「價格歧視矩陣」

一、消費能力；

1.收支差異：消費者收入與支出的情況影響購買力。

2.支付對象：支出用于不同對象影響購買力。

二、消費時間；

1.即時&延遲滿足：消費的滿足即時性的差異進行區別定價。

三、條件人群；

1.品牌會員：針對消費者者中特定人群進行差異定價。

2.企業員工：指普通消費者一定的特定人群進行差異定價。

四、條件行為；

1.消費積分：積分作為等價物與消費者進行優惠獎勵換算。

2.購買推薦：通過推薦他人消費行為帶來的優惠獎勵換算。

價格歧視矩陣是用四個緯度分別將?支付意愿?與?條件意愿?進行二象限呈現，用來幫助我們區分不同消費者意愿之間的差別與設置優惠條件關于人群與行為組合的對應關系。

交易環節（交易鏈路）才是折扣發揮作用的關鍵。

了解價格歧視矩陣后，梳理消費中的差異點與不同條件組合的進行匹配，最終需要對應不同的交易環節中，通過營銷工具來實現營銷落地。

為了方便理解交易環節與營銷類型之間的關系，我把目前常用營銷工具匯總后，分別以交易環節與營銷類型做了分類整理，如下圖：

通過表格我們可以看出不同的營銷工具具體對應的不同營銷類型，這些營銷類型結合不同的交易環節，可以實現我們最終的營銷目的。

這就是營銷工具與交易環節之間的關系；

最后還需要解決兩個問題；

1、不同的營銷動作應該具體發生在什么時間？

2、如何確定各營銷動作的優惠力度？

具體折扣設計會涉及三個方面；

1.客戶生命周期。

2.產品生命周期。

3.營銷計劃。

前兩個話題涉及太多關于客戶和產品的知識，本文先討論營銷計劃中的折扣設計，對前兩個話題感興趣的同學較多，我可以單獨出兩篇文章來闡述，歡迎留言。

結合營銷計劃如何將折扣落地；

剛剛過去的雙十一，我們可以看到常規類型商品，天貓要求跨店滿300-50元，而這種類型的活動，已經是電商中每年最大促銷力度的體現了，基于此我們可以錨定每年雙十一為規模最大以及優惠力度最大的時間，以此作為節點，圍繞自然年中的各時間節點進行設計。

每年的營銷計劃中，會有幾個重要的營銷節點，據此，我們需要對營銷計劃中的各個營銷節點進行分層，配合營銷計劃進行折扣設計。

關鍵營銷節點：

1、SSS級：雙十一、雙十二、618；

2、SS級：年貨節、勞動節、國慶節；

3、S級：情人節、七夕節、中秋節等；

這里的關鍵營銷節點可以根據自己行業的特點來設計，如銷售巧克力的品牌，則情人節與七夕節是每年至關重要的營銷節點。

用一張計劃表來具體描述整個設計的思路：