2023年，入局1100億規模的戶外營地還有戲不？

2022-11-23 14:00

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導讀：不管你是否愿意相信，2020年以來，受疫情影響，周邊游日益火熱，帶動了營地經濟的市場增長。

不管你是否愿意相信，2020 年以來，受疫情影響，周邊游日益火熱，帶動了營地經濟的市場增長。有三方機構預計，今年國內「露營經濟」的市場規模將達到 1100 億元。

關于戶外經濟的文章，有贊說已經出過兩篇不同角度的觀察，如果你還沒看過，可以點擊下方標題回顧：

盡管這兩篇內容有較為明確的闡述，但是有贊說發現后臺依舊有不少商家在咨詢「戶外經濟的價值點在哪里？」、「我到底該怎么入局？」等等問題。

對此今天的文章，我們將更系統地為你分享戶外經濟的價值與理解，對于想入局或想了解戶外經濟的商家有更好的理解。

如下：

#行業發展情況

從消費端來看，社交平臺的內容量也印證了戶外的火熱程度。2021年以來露營、飛盤、滑板的內容量、瀏覽量大漲，抖音、小紅書等平臺也不斷增加流量扶持力度，助推戶外內容的繁榮。

數據來源：CBNData《2022戶外運動營銷價值報告》

露營訂單和周邊酒店民宿訂單也日益火熱。據攜程數據，五一假期首日「露營」搜索熱度環比上周增長 90％；假期期間平臺帶有「露營」標簽的相關酒店、民宿訂單量較清明假期增長 153％ ；中秋假期露營訂單較端午假期增長 53% 。另據飛豬數據，中秋露營訂單量環比增超 4 倍。

露營經濟的火熱也吸引了更多企業加入。企查查顯示，截止2022年中全國共有露營相關企業7.5萬家，1～2年內成立的就有1.9萬家，創業者主要來自酒旅、民宿、出行甚至婚慶策劃公司。

營地相關裝備的零售額也呈現增長趨勢。露營裝備內存在帳篷、營地車、天幕、戶外桌椅等多個類目，品牌多為跨類目布局，各自擁有相對優勢的類目及明星單品。

據 Nint 任拓數據，2022年露營、飛盤、滑板相關品類增長率持續高于運動戶外大盤。
和其他戶外熱門品類相比，露營品牌呈現多元分散的趨勢，國產品牌占據主體。且隨著大量玩家涌入，露營新品牌數量大幅增長，2021 全年淘系新增 1800+ 露營裝備新品牌。

數據來源：CBNData《2022戶外運動營銷價值報告》

#營地經濟核心商家分析

營地經濟的崛起帶動了露營裝備零售商、營地租賃等多重場景的發展。營地經濟的核心是商品售賣和場地預約，細分來看，主要對應戶外裝備零售商和露營營地兩大核心商家：

類型一：營地裝備零售商

營地裝備零售商屬于運動戶外的垂直領域之一，包括品牌商/集合店零售商（如 ABC Camping ），集合店還在發展初期，本類型客群核心為品牌商。

裝備品牌在露營熱潮中吃到較多紅利。今年 618 天貓「戶外」品類銷售額榜單中，除了主打防曬用品和服飾的品牌，其余大都是主打露營裝備的玩家，駱駝、Naturehike、原始人、探險者、牧高笛排名靠前。

國產露營相關戶外品牌，此前均以外貿訂單為主，供應鏈比較成熟。疫情后國內露營產業興起，迅速將市場從海外轉向國內，并走上品牌化的道路。

以行業 Top 品牌商牧高笛為例，2022 上半年公司營收大幅增長，主要受自主品牌業務增長拉動（ H1 自主品牌業務營收 3.46 億元，增長率為 182%）；其中增長最快的渠道為線上業務，2022 上半年營收 1.47 億，占品牌業務的 42.6%，增長率為 249%。

露營裝備品牌：

露營裝備品牌大部分為 to B 起家，C 端在發展期。主要流量來自淘寶/京東等公域電商平臺、門店客流，戶外運動在用戶運營、產品場景創新、線上線下營銷方面等均進行多種經營的探索：

用戶運營方面，本身存在維系會員的需要，線下社群活動是提高會員活躍度與好感度的重要途徑。新潮戶外運動為社群活動內容帶來創新，美食露營節、飛盤活動等形式提高了傳播性與可參與度；
產品場景創新方面，不少品牌趁熱推出野餐墊、飛盤等周邊產品，具象化表達品牌的潮流屬性，擴大社交聲量；
線上營銷方面，很多品牌將小紅書、抖音等作為主要營銷陣地，抖音、小紅書、淘寶、京東等均推出戶外相關營銷 IP，打造內容生產、達人變現、品牌營銷的閉環；線下營銷方面，品牌借助「首店」「限時快閃」概念營造獨特性，開設門店在空間設置、用戶體驗方面進行創新。

有贊商家案例—— Naturehike 挪客

主打全球化和一站式露營裝備購買，帳篷單品幾度拿到天貓單品類銷售第一，獲得過天貓海外年度國貨出海 10 大新品牌。

經營渠道核心包括公域電商平臺+B端代理分銷+零售門店，門店為快閃店模式。

有贊有三個店鋪，包括專門做露營主題的積分兌換店鋪、代理分銷的 to B 店鋪以及零售連鎖店鋪。

私域布局核心包括社群運營、會員運營和分銷：

社群運營：使用企微做分區域的社群運營，結合會員活動、積分體系進行群運營。

會員積分體系搭建