2023 年的私域應(yīng)該怎么做？這三種能力你一定要具備，快收藏！

有贊說

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關(guān)注我，學(xué)習(xí)實(shí)用電商運(yùn)營技巧！教你漲粉絲、漲流量、漲銷量！

2022-12-05 14:32

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導(dǎo)讀：為了更好地詮釋商家經(jīng)營私域需要具備哪些運(yùn)營能力，早在2020年，有贊就推出了私域三角模型，也就是私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營……

為了更好地詮釋商家經(jīng)營私域需要具備哪些運(yùn)營能力，早在2020年，有贊就推出了私域三角模型，也就是私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營能力最關(guān)鍵的三個指標(biāo)：

一是私域產(chǎn)權(quán)力，即建立連接的客戶數(shù)量、企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力；

二是單客價值度，即單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重復(fù)購買率；

三是顧客推薦率，即通過老顧客推薦來拓新的能力、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/span>

簡單言之整個私域經(jīng)營可以概括為：通過興趣連接、信任連接、利益連接，在不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力不斷增強(qiáng)。

這是行業(yè)首個完整提出的私域運(yùn)營方法論。其中私域產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、客戶推薦率三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)構(gòu)成了整個私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的三角系統(tǒng)，從客戶獲取，觸達(dá)、到客戶創(chuàng)造價值能力和水平的提升，到促進(jìn)客戶裂變，是一套完整的客戶運(yùn)營流程閉環(huán)。

那么，我們應(yīng)該如何理解私域三角經(jīng)營力模型呢？今天的文章，有贊說將會帶你逐一了解：

#私域產(chǎn)權(quán)力

私域產(chǎn)權(quán)力的核心是內(nèi)容能力，通過文章、筆記、短視頻、直播等內(nèi)容，不斷和目標(biāo)用戶之間建立「興趣連接」的過程。企業(yè)對觸達(dá)用戶渠道的選擇，實(shí)際上是選擇了不同渠道愿意開放給商家的觸達(dá)力，選擇完之后便是如何不斷擴(kuò)大私域連接的「廣度」，即連接的數(shù)量。

連接用戶的數(shù)量主要包括企業(yè)及員工建立的各類觸點(diǎn)所能觸達(dá)的用戶總數(shù)。只有用戶連接的數(shù)量足夠，企業(yè)才能持續(xù)壯大自己的私域流量池，這是整個私域運(yùn)營的基石。

需要注意的是，通過粗放的營銷推廣將粉絲轉(zhuǎn)變成客戶，并不等于成功建立起了用戶連接。品牌商與個體用戶之間建立連接，并非一蹴而就，而是經(jīng)過一個「粉絲—客戶—分銷員—KOC(合伙人」的角色轉(zhuǎn)換和升級的過程。

粉絲：通常指在各種社交平臺中，因品牌提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或社交分享功能而對商家產(chǎn)生關(guān)注的消費(fèi)群體。

客戶：當(dāng)粉絲產(chǎn)生具體的交易行為，則轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簟Ｋ麄儗ζ脚_的關(guān)注也逐漸從內(nèi)容端向商家的產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移。

會員：隨著品牌持續(xù)的觸達(dá)和培養(yǎng)，客戶對品牌的信任度越來越高，最終會選擇成為商家的會員。

KOC（合伙人）：在無論是否能獲得商家的物質(zhì)或者精神激勵的情況下，這些會員都愿意主動分享商家的咨詢或者營銷活動的時候，那么個體與商家之間就已經(jīng)成為KOC(合伙人）的關(guān)系。

從粉絲到客戶，商家需要做的是通過內(nèi)容持續(xù)推送，強(qiáng)化粉絲信任，并通過發(fā)放優(yōu)惠券等營銷手法，刺激粉絲下單，成為首單客戶。

從客戶到會員，商家需要做的是通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和配套服務(wù)，提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，并豐富會員權(quán)益和福利，讓客戶轉(zhuǎn)化為會員。

從會員到KOC，商家需要做的就是加強(qiáng)用戶運(yùn)營，針對不同用戶的定位，針對性的做出引導(dǎo)，也就是我們常說的精細(xì)化運(yùn)營用戶。

從粉絲到KOC的轉(zhuǎn)化過程中，考驗(yàn)的是企業(yè)的信息觸達(dá)用戶的能力，這種能力主要指企業(yè)信息能夠直接到達(dá)用戶的能力，也包括企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以曝光在用戶面前的能力。真正的用戶連接，是需要具備后續(xù)持續(xù)的用戶觸達(dá)能力的。

而觸達(dá)能力的遞進(jìn)，感知是識別的基礎(chǔ)，識別的結(jié)果是觸達(dá)的指導(dǎo)，觸達(dá)的同時要結(jié) 合營銷，成交的同時要提供相應(yīng)的服務(wù)。通過對有贊商家成長歷程的復(fù)盤和總結(jié)，可以將建立用戶觸達(dá)的能力拆分為六個階段：

1、可感知：用戶連接建立的一開始，要讓用戶能夠有效感知到自己與商家之間建立的聯(lián)系。

2、可識別：在建立連接的基礎(chǔ)上，對用戶進(jìn)行運(yùn)營。運(yùn)營開始之前，設(shè)計消費(fèi)者標(biāo)簽，構(gòu)建消費(fèi)者基礎(chǔ)畫像，對用戶進(jìn)行有效識別，進(jìn)而支撐營銷鏈路中售前精準(zhǔn)營銷所需的洞察分析。

3、可觸達(dá)：用戶觸達(dá)的主要作用是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶。有效的用戶觸達(dá)分為兩個方面：

當(dāng)用戶主動觸發(fā)時，能得到及時、有效的互動反饋。
即使用戶不主動觸發(fā)，商家也能主動推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引用戶的關(guān)注

4、可營銷：單純的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不足以激發(fā)用戶的購買欲望，商家需要將內(nèi)容和營銷動作結(jié)合起來，催化感興趣的用戶的行動，讓他們能及時轉(zhuǎn)化。當(dāng)商家未精準(zhǔn)識別用戶需求和痛點(diǎn)時，最穩(wěn)妥的營銷方式是促銷優(yōu)惠。

5、可服務(wù)：在產(chǎn)品出售后，需要向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升用戶對品牌的觀感和信任，從而加強(qiáng)復(fù)購。

6、可洞察：隨著時間的推移和市場的變化，用戶本身也會發(fā)生一定程度的變化。為了確保觸達(dá)持續(xù)和有效性，商家必須對用戶進(jìn)行持續(xù)的洞察，了解他們需求和喜好，及時調(diào)整策略。在洞察用戶的過程中，商家不可或缺的就是數(shù)字化系統(tǒng)的力量。

「私域產(chǎn)權(quán)力」企業(yè)自我診斷：

是否有線上線下全域的觸點(diǎn)地圖規(guī)劃；
是否建立統(tǒng)一歸集的私域用戶池；
內(nèi)容規(guī)劃是否有社交傳播力，并能承載營銷功能；
圍繞觸點(diǎn)布局是否已建立以用戶為中心的服務(wù)團(tuán)隊；
是否能基于關(guān)系迭代對用戶精細(xì)化分群，并進(jìn)行個性化觸達(dá)；
是否有持續(xù)自動化觸達(dá)用戶的能力，并能敏捷迭代觸達(dá)內(nèi)容。

#單客價值度

單客價值度是在運(yùn)營「深度」，重點(diǎn)是促進(jìn)更多用戶的更多次復(fù)購。比較有效的手段是社群運(yùn)營、DTC 運(yùn)營、會員運(yùn)營，本質(zhì)上這些都是在和用戶之間反復(fù)建設(shè)「信任連接」。建立信任之后，能夠銷售的商品品類也會不斷擴(kuò)展，可以銷售更多符合品牌定位的更多關(guān)鍵品類。

其中，用戶的重復(fù)購買率是單客價值度的體現(xiàn)之一，其關(guān)鍵點(diǎn)有兩個：

關(guān)鍵點(diǎn)一:搭建精準(zhǔn)營銷閉環(huán)。 營銷想要發(fā)揮效力，必須具備針對性。通過精準(zhǔn)的營銷觸達(dá)，能及時、準(zhǔn)確地將那些能夠滿足用戶需求和潛在需求的商品或者服務(wù)，推送到他們面前，促成持續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)提高用戶復(fù)購率的目的。

關(guān)鍵點(diǎn)二:社群運(yùn)營 + 互動。 很多商家用戶資源利用率低迷的根本原因之一是被動的營銷姿態(tài)，商家只負(fù)責(zé)傳遞營銷內(nèi)容，而不主動運(yùn)營，安靜等用戶自主反應(yīng)。相比于利益關(guān)系，建立在好友基礎(chǔ)上的關(guān)系，更能夠確保營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，有更高的概率激活用戶的增購、復(fù)購行為。

另外，單個用戶全生命周期的總價值是單客價值度的另一個體現(xiàn)。用戶的生命周期按照與品牌的關(guān)系迭代可以分為：引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期五個階段，每個階段的用戶都有各自的特點(diǎn)，運(yùn)營的策略和方式也有所區(qū)別。

引入期：即將潛在用戶轉(zhuǎn)化為客戶的運(yùn)營初始環(huán)節(jié)，這個階段商家要做的是盡可能多的與潛在用戶建立聯(lián)系，并通過更精準(zhǔn)的「門檻足夠低、誘惑足夠大」的營銷活動，促成潛在用戶向客戶轉(zhuǎn)化。
成長期：即客戶與品牌之間逐漸親密的「甜蜜期」，大部分客戶會注冊成為商家會員。這個階段商家要做的是如何在控制營銷成本的同時，留住客戶，延長客戶的生命周期。其中，會員營銷和精準(zhǔn)營銷等更適合成長期的商家。
成熟期：客戶與商家直接達(dá)成一種「親密無間」的關(guān)系，并由極大可能成為商家KOC。這個階段商家需要做的是提升客戶對品牌的感知，強(qiáng)化忠誠度，延長留存的時間。通常有兩種方式，一是新產(chǎn)品，二是個性化的服務(wù)。
休眠期：即停留在商家客戶列表，但已不再活躍，不再復(fù)購的客戶。這個階段商家需要做的是喚醒休眠客戶。通常來說，最好的喚醒方式，是推送超出客戶預(yù)期的大額優(yōu)惠。
流失期：指無法再被「喚醒」的休眠期客戶，流失已成定局。但是在流失之前，商家可以設(shè)置流失預(yù)計前置環(huán)節(jié)，在客戶滑入「流失期」之前做出反應(yīng)，避免客戶流失。

單個用戶全生命周期我們通常用「LTV」來表示，它的計算方式是：

LTV=單個用戶生命周期時長X單個用戶的平均客單價X單個用戶的年復(fù)購次數(shù)。

「單客價值度」企業(yè)自我診斷：

是否有建立系統(tǒng)的用戶分群標(biāo)簽體系；
是否有建立完整的用戶生命周期管理規(guī)劃；
是否有建立基于用戶分群的自動化精準(zhǔn)營銷方案；
是否有建立完整的用戶忠誠度體系；
是否注重對產(chǎn)品附加價值的打造和提升；
是否有繪制基于營銷場景規(guī)劃的用戶旅程地圖；
是否建立有效分層的社群運(yùn)營體系。

#用戶推薦度

用戶推薦率需要更多用戶愿意去做傳播，甚至二次、多次傳播。有效的手段通常包括分銷、優(yōu)惠、裂變等，他們共同的特點(diǎn)是跟用戶之間建立「利益連接」，快速讓更多人參與到銷售和推廣的過程中來。

其中，通過老用戶帶來新用戶的能力是商家需要重點(diǎn)提升的，它有三個關(guān)鍵點(diǎn)：

關(guān)鍵點(diǎn)一：營銷活動。通過營銷的方式向用戶提供一定的福利(如多人拼團(tuán)、砍價、內(nèi)購等)，從而激發(fā)用戶推薦的欲望。其優(yōu)點(diǎn)是簡單易行且成本較低。但這種模式的缺點(diǎn)是缺乏指向性和針對性，用戶的感知不強(qiáng)，所以用戶推薦能夠創(chuàng)造的價值相對有限。這種極簡模式更適合于“剛起步，發(fā)展尚不穩(wěn)定”的商家。

關(guān)鍵點(diǎn)二：口碑推薦。優(yōu)質(zhì)品牌形象的口口相傳是最有效的廣告。「口碑推薦」模式所需的成本雖然不高，但對商家自身的水平有著嚴(yán)格要求，如果商家自身的基礎(chǔ)能力有限，那也沒有施展的余地。根據(jù) 過往的經(jīng)驗(yàn)，有贊總結(jié)出了一套強(qiáng)化客戶內(nèi)在產(chǎn)品認(rèn)同，促進(jìn)主動口碑傳播的執(zhí)行流程。

關(guān)鍵點(diǎn)三:分銷員。這里是指對品牌具有一定的認(rèn)同感，并能從社交分享中獲得一定的收益，從外部用戶變成商家內(nèi)部的「分銷員」。值得注意的是，用戶歸根結(jié)底還是消費(fèi)者，并不具備專業(yè)的銷售知識和能力，商家要充分發(fā)揮自己的賦能作用，幫助“分銷員”提升推薦和裂變的成功率。

另外，在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)τ脩舻挠绊懥Γ彩翘嵘脩敉扑]度的重要能力。它同樣具備三個關(guān)鍵點(diǎn)：

關(guān)鍵點(diǎn)一:異業(yè)合作。異業(yè)合作對于商家打破行業(yè)壁壘，在其他關(guān)聯(lián)領(lǐng)域形成自身影響力具備有效的推動作用。跨界合作為產(chǎn)品帶來的不僅是獨(dú)特性，還有品牌協(xié)同所帶來的雙重賦能，以及雙倍的用戶流量。

關(guān)鍵點(diǎn)二：分銷帶貨。利用成熟的分銷商或平臺為自己的銷售工作進(jìn)行賦能。首先，分銷商作為在業(yè)內(nèi)深耕已久的商家，在銷售上就具備天然的優(yōu)勢;其次，分銷商承擔(dān)了銷售工作，作為品牌方，只需要支付收益的一部分作為傭金，相對于構(gòu)建完整的營銷體系，前者顯然更能節(jié)約成本;最后，通過分銷商去銷售自己的產(chǎn)品，沒有其他品牌的參與，可有效的降低其他因素對品牌效應(yīng)的影響，有助于商家在用戶心中構(gòu)建完整，統(tǒng)一的品牌形象。

關(guān)鍵點(diǎn)三：孵化新品牌 IP。如果說異業(yè) 合作是打開關(guān)聯(lián)領(lǐng)域大門的鑰匙，分銷帶貨是強(qiáng)化品牌在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域影響力的基石，那么塑造新品牌 IP 就是進(jìn)軍關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的終點(diǎn)和新起點(diǎn)。很多商家在經(jīng)營過程中，會把相對成熟的業(yè)務(wù)，通過建立分公司或子品牌的方式獨(dú)立出來。一方面是為了強(qiáng)化用戶認(rèn)知和自身 IP 的影響力;另一方面也是為了給新業(yè)務(wù) 騰出空間，為之后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

「用戶推薦率」企業(yè)自我診斷：