1.私域的價(jià)值模型

從有贊的10年歷史來(lái)看，它每一次進(jìn)化的內(nèi)核都指向了“私域”。通過(guò)多年實(shí)踐印證與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，有贊提煉出了私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值模型。

首先是“私域產(chǎn)權(quán)力”，即私域流量的積累；其次是“單客價(jià)值度”，指客戶創(chuàng)造價(jià)值的程度；最后是“客戶推薦率”，指的是老客戶的推薦效果。

三個(gè)環(huán)節(jié)緊密連接，環(huán)環(huán)相扣，共同塑造了一套完整的客戶運(yùn)營(yíng)流程。從某種程度上，這個(gè)過(guò)程可以看做是把外部消費(fèi)者變成會(huì)員，然后再把會(huì)員變成合伙人的一個(gè)過(guò)程。

這三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，構(gòu)成了整個(gè)私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的三角系統(tǒng)，從客戶獲取、觸達(dá)，到客戶創(chuàng)造價(jià)值能力和水平的提升，到促進(jìn)客戶裂變，是一套完整的客戶運(yùn)營(yíng)流程閉環(huán)。

2.提升私域運(yùn)營(yíng)能力

在私域經(jīng)營(yíng)模型中，要想提升私域運(yùn)營(yíng)能力，那就要“不斷擴(kuò)大私域三角的面積”。

首先，圍繞著私域三角最最基礎(chǔ)的核心能力，還是創(chuàng)造更好產(chǎn)品和更好服務(wù)的能力。

然后，“私域產(chǎn)權(quán)力”的建設(shè)與商家選擇的渠道有很大關(guān)系。選擇不同渠道，其實(shí)就是選擇了不同渠道愿意開放給商家的觸達(dá)力。

選擇完渠道之后，就是要不斷擴(kuò)大私域連接的“廣度”，也就是連接數(shù)量。

這里核心的能力其實(shí)是內(nèi)容能力，通過(guò)文章、筆記、短視頻、直播都口碑內(nèi)容，不斷和更多目標(biāo)客戶之間建立“興趣連接”的過(guò)程。

再然后，關(guān)于“單客價(jià)值度”其實(shí)是在運(yùn)營(yíng)“深度”，重點(diǎn)是需要促進(jìn)更多客戶的更多次復(fù)購(gòu)。

通常，這里比較有效的手段是社群運(yùn)營(yíng)、品牌D2C運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、做好公域轉(zhuǎn)私域等等。

所有這些手段，其實(shí)是在商家和顧客之間反復(fù)建設(shè)“信任連接”。信任連接之后，能夠銷售的商品品類自然也在不斷擴(kuò)展，可以銷售更多符合品牌定位的更多關(guān)鍵品類。

最后，關(guān)于“顧客推薦率”主要是需要更多客戶愿意去做傳播，甚至二次、多次傳播，有效的手段通常是分銷、優(yōu)惠、裂變等，他們共同的特點(diǎn)是跟顧客之間建立“利益連接”，快速讓更多人參與銷售和營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)。

簡(jiǎn)單言之，整個(gè)私域經(jīng)營(yíng)可以概括為：通過(guò)興趣連接、信任連接、利益連接，在不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對(duì)于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力不斷增強(qiáng)。

3.連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)

當(dāng)然，要真正做好私域經(jīng)濟(jì)，并不是那么簡(jiǎn)單。關(guān)于具體如何實(shí)現(xiàn)，可以從“終極用戶”的角度看整個(gè)消費(fèi)者旅程。

首先是如何建立連接，形成私域產(chǎn)權(quán)；然后如何通過(guò)更好的服務(wù)多次觸達(dá)，并完成單客價(jià)值的轉(zhuǎn)化；最后是實(shí)現(xiàn)更高的顧客忠誠(chéng)和顧客推薦率。

這里的核心工作是四個(gè)關(guān)鍵詞：連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)。

連接需要更多的數(shù)字化用戶，觸達(dá)需要更高的觸達(dá)率，轉(zhuǎn)化需要每個(gè)地方都能夠有更高的觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率，忠誠(chéng)可以完成更高的單客終生價(jià)值。

總結(jié)下來(lái)，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)私域三角模型，并在過(guò)程中不斷完善零售數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正的新零售模式升級(jí)。

基于“連接-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-忠誠(chéng)”四類動(dòng)作，不斷細(xì)化內(nèi)部組織能力，建造私域模式落地的基本作業(yè)流程。

這是整個(gè)私域經(jīng)濟(jì)的基本理論基礎(chǔ)，也是私域運(yùn)營(yíng)解決方案的核心思路。

比如，在服務(wù)商家和打磨解決方案的過(guò)程里，有贊從原有的通用型SaaS開店工具逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)集通用能力、行業(yè)能力、生態(tài)定制能力、多產(chǎn)品一體化能力、多層級(jí)服務(wù)能力的私域運(yùn)營(yíng)解決方案服務(wù)商。

據(jù)悉，目前，「內(nèi)容變現(xiàn)」「品牌DTC」「門店數(shù)字化」三個(gè)業(yè)態(tài)是有贊的核心商家客群。

針對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)客戶，他們提供以有贊微商城、分銷市場(chǎng)、視頻號(hào)直播為主體的產(chǎn)品組合和在商品、內(nèi)容、交易模塊的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，助力客戶實(shí)現(xiàn)供銷一體。

針對(duì)品牌客戶，提供有贊廣告、有贊微商城、企微-導(dǎo)購(gòu)-CRM三大助手營(yíng)銷套件、營(yíng)銷畫布等產(chǎn)品組合，結(jié)合“品牌私域運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)服務(wù)”和“品牌私域經(jīng)營(yíng)咨詢服務(wù)”，為客戶提供從診斷、方案規(guī)劃到執(zhí)行落地和復(fù)盤一系列服務(wù)助力私域起航，實(shí)現(xiàn)端到端的DTC鏈路打通。

針對(duì)門店客戶，提供有贊連鎖、門店商城、企微-導(dǎo)購(gòu)-CRM三大助手營(yíng)銷套件、營(yíng)銷畫布等產(chǎn)品組合，結(jié)合“門店私域運(yùn)營(yíng)啟航服務(wù)”和“門店私域經(jīng)營(yíng)咨詢服務(wù)”，幫助門店客戶實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全觸點(diǎn)、全渠道的數(shù)字化升級(jí)。

截至2022年，有贊服務(wù)的商家私域年成交額破億的商家相比2016年翻了6倍，年復(fù)合增長(zhǎng)34.8%，而私域年成交額超過(guò)千萬(wàn)的商家相比2016年翻了17倍。

在這背后，是持續(xù)與有贊合作的商家通過(guò)私域積累下大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶資產(chǎn)，并借助有贊產(chǎn)品和服務(wù)，在連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)環(huán)節(jié)持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)精細(xì)化的私域經(jīng)營(yíng)，從而帶來(lái)了私域業(yè)績(jī)的不斷提升。

相比2016年，近一年有贊新商家月均GMV過(guò)萬(wàn)的平均周期縮短了近20天，有贊商家的消費(fèi)者留存時(shí)長(zhǎng)提升了近10倍。這標(biāo)志著在從提供工具到提供私域運(yùn)營(yíng)解決方案的迭代過(guò)程中，有贊為商家創(chuàng)造價(jià)值的效率和周期也在不斷提升。

而在2022年，有贊電商商家的獨(dú)立訪客量達(dá)到6.7億，產(chǎn)生消費(fèi)的用戶達(dá)到8600萬(wàn)，其中新用戶達(dá)到6000萬(wàn)。

而消費(fèi)的會(huì)員用戶達(dá)到1900萬(wàn)，這些會(huì)員用戶近一年的平均消費(fèi)達(dá)到3.9次、客單價(jià)756元，均高于非會(huì)員用戶。此外，電商商家的分銷員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到263萬(wàn)，平均裂變系數(shù)11人。

同時(shí)，有贊幫助門店商家有效連接了2.6億消費(fèi)者，為門店帶來(lái)的線上用戶消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到4000萬(wàn)，產(chǎn)生的交易額在門店商家整體GMV中占比達(dá)到21.5%。

此外，門店商家的年單客消費(fèi)金額607元、年均消費(fèi)2.2次，其中帶來(lái)到店核銷的用戶達(dá)到620萬(wàn)，這些用戶貢獻(xiàn)的GMV為80億，年單客消費(fèi)金額1307元、年均消費(fèi)5次。

可以說(shuō)，過(guò)去十年有贊逐步成長(zhǎng)的過(guò)程，就是“私域經(jīng)濟(jì)”不斷清晰、明確，并細(xì)化到得已實(shí)現(xiàn)復(fù)制的過(guò)程。

最近，有贊CEO白鴉寫了一份幾萬(wàn)字的《有贊SaaS工作手冊(cè)》，其中有兩個(gè)最關(guān)鍵的總結(jié)。

第一，價(jià)值創(chuàng)造是SaaS公司業(yè)務(wù)視角的核心。

因?yàn)閮r(jià)值創(chuàng)造是初心和本源，是意義感和使命感的來(lái)源。而且，價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)該是從客戶視角出發(fā)的，而非競(jìng)爭(zhēng)或者戰(zhàn)略需求的視角。

客戶是否續(xù)費(fèi)，才是檢驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的唯一標(biāo)準(zhǔn)，盡量避免關(guān)起門來(lái)自己臆想的客戶并不買單的那些“價(jià)值”。

第二，組織能力是SaaS公司組織視角的重點(diǎn)。

組織是保證業(yè)務(wù)策略可實(shí)施的基礎(chǔ)。面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，機(jī)會(huì)同等時(shí)組織能力強(qiáng)的獲勝，機(jī)會(huì)不等時(shí)組織能力強(qiáng)的可以創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

1.圍繞著客戶的價(jià)值創(chuàng)造，永遠(yuǎn)都應(yīng)該是最重要的業(yè)務(wù)視角

如今，圍繞著客戶的價(jià)值創(chuàng)造，已經(jīng)不只是如何給客戶提供更好的產(chǎn)品了，而是需要整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式從過(guò)去的“以貨為中心”升級(jí)到“以顧客為中心”。

比如廣汽豐田，一直在想方設(shè)法以更多的方式觸達(dá)消費(fèi)者和賦能經(jīng)銷商。

在疫情影響下，線下流量驟減制約了線下營(yíng)銷效果，廣汽豐田對(duì)線上營(yíng)銷的重視度快速提升。

一方面，通過(guò)線上線下全渠道連接客戶，幫助廣汽經(jīng)銷商搭建567家廣汽豐田線上云店，賦能經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的區(qū)域用戶運(yùn)營(yíng)能力，提升客戶體驗(yàn)。

另一方面，搭建私域體系，通過(guò)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)/行為數(shù)據(jù)形成統(tǒng)一用戶畫像，圍繞用戶全生命周期持續(xù)挖掘客戶價(jià)值，從用戶基礎(chǔ)價(jià)值（新車銷售、售后維修）進(jìn)化至用戶全生命周期價(jià)值（產(chǎn)品體驗(yàn)、數(shù)字化消費(fèi)、移動(dòng)出行、車生活等）。

同樣的，會(huì)員經(jīng)濟(jì)不再是追求一錘子買賣，而是更加注重于用戶的穩(wěn)定持久關(guān)系，與會(huì)員談一場(chǎng)持久性戀愛，從而抵抗更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅。

這就需要品牌方能夠勾勒出清晰的用戶畫像，能夠?qū)崟r(shí)了解用戶行為信息、反饋、痛點(diǎn)和需求，多維度地進(jìn)行會(huì)員畫像的分析并為會(huì)員持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

圍繞著消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)，同樣也意味著，所謂的小眾群體的消費(fèi)和情感需求的滿足，成為向上企業(yè)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

消費(fèi)者不再僅僅滿足于基本的大眾化需求，更趨向于個(gè)性化、定制化、情感化的靶向需求被滿足。

這包含三個(gè)條件：第一，圍繞某一類垂直人群，例如年輕女性，或者老年人，在他們中間建立品牌根據(jù)地，進(jìn)而擴(kuò)張市場(chǎng)。第二，要有獨(dú)特的供應(yīng)鏈產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力。第三，必須傳遞自己獨(dú)特的價(jià)值觀、理念、文化，乃至生活方式。

2.利用數(shù)字化的能力提升客戶價(jià)值創(chuàng)造效率，是最確定性的機(jī)會(huì)

當(dāng)市場(chǎng)增速很快，或者一片藍(lán)海的時(shí)候，大家比的是快，越快搶占市場(chǎng)越好。

那個(gè)時(shí)候效率、經(jīng)營(yíng)的合理性被放在了一邊，等占據(jù)了市場(chǎng)之后再去優(yōu)化。這樣的情況尤其在過(guò)去幾年中國(guó)新品牌崛起的時(shí)候非常普遍。

但是，可以觀察到，在過(guò)去兩年，聰明的經(jīng)營(yíng)者們已經(jīng)做出了很好的調(diào)整，他們不再只是關(guān)注速度，而是更關(guān)注效率，比如門店的坪效、導(dǎo)購(gòu)能力利用的效率、新媒體營(yíng)銷的效率等等。

快速增長(zhǎng)，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有健康的成長(zhǎng)重要。

比如，奧康用有贊零售把三千多家連鎖門店管理起來(lái)，實(shí)時(shí)在在線觀察各店庫(kù)存情況、銷售狀態(tài)，會(huì)員活躍狀態(tài)，并且及時(shí)調(diào)整門店之間的貨物調(diào)撥。整體的經(jīng)營(yíng)效率有非常本質(zhì)的提升。

還有三槍，大概也有上千個(gè)門店在用有贊零售做完整的運(yùn)營(yíng)管理。尤其是當(dāng)門店和網(wǎng)店打通以后，商家們用同一盤庫(kù)存服務(wù)線上線下兩撥顧客，根據(jù)顧客的來(lái)源和區(qū)域決定門店還是網(wǎng)店發(fā)貨，并且動(dòng)態(tài)計(jì)算門店和網(wǎng)店的業(yè)績(jī)提成，等等。

越來(lái)越多傳統(tǒng)零售門店商家開始加速新零售業(yè)務(wù)布局，希望通過(guò)線上線下一體化系統(tǒng)升級(jí)，找到業(yè)務(wù)突破口，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.滿足業(yè)務(wù)需求的同時(shí)持續(xù)積累組織能力，是最重要的組織視角

疫情剛開始時(shí)，面對(duì)“新零售”的大潮，很多企業(yè)對(duì)于“新零售”的解讀百花齊放，對(duì)應(yīng)統(tǒng)籌負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)組織也形態(tài)各異。

剛開始，新零售業(yè)務(wù)往往是某單一職能部門的事兒，比如電商部、會(huì)員部等。而被授權(quán)團(tuán)隊(duì)的人才畫像和能力結(jié)構(gòu)，也決定著新零售業(yè)務(wù)的走向，電商部更關(guān)注流量及變現(xiàn)、會(huì)員部關(guān)注會(huì)員數(shù)量和活躍……

經(jīng)過(guò)過(guò)兩年多時(shí)間，身在“大潮”之中的企業(yè)們，也不斷磨合并嘗試迭代出最適配企業(yè)本身的組織形態(tài)。

在實(shí)際落地過(guò)程中，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)單一的職能部門是無(wú)法串聯(lián)整個(gè)新零售業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的，需要一個(gè)能夠在組織內(nèi)部穿針引線達(dá)成目標(biāo)共識(shí)，具備橫向調(diào)動(dòng)組織和協(xié)同資源的新零售團(tuán)隊(duì)。

由此，業(yè)務(wù)開始自上而下推進(jìn)業(yè)務(wù)，某高管掛帥制定策略、協(xié)調(diào)組織、串聯(lián)資源，新零售業(yè)務(wù)的核心成員也往往成長(zhǎng)于企業(yè)內(nèi)部，更了解企業(yè)文化，能夠?qū)⒆兏锏男率挛锔玫钠髽I(yè)內(nèi)部落地。

比如，謎底從原來(lái)僅有會(huì)員部1人開展新零售業(yè)務(wù)實(shí)施，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蔂I(yíng)銷總牽頭，帶領(lǐng)會(huì)員部門、零售部門、營(yíng)銷部門、IT部門等，基于零售增長(zhǎng)訴求，以“老客戶回購(gòu)率”為核心目標(biāo)。

會(huì)員部1人負(fù)責(zé)人群策略制定及輸出，零售+營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)配合在終端落地并開展摳到「像素」級(jí)別的過(guò)程管理。

人還是原來(lái)那群人，通過(guò)統(tǒng)一目標(biāo)、組織內(nèi)部配合、激勵(lì)方案調(diào)整，快速完成了適配新零售業(yè)務(wù)的組織轉(zhuǎn)型。

在有贊10周年“老朋友的聚會(huì)”結(jié)尾，對(duì)于如何做好私域這個(gè)問題，白鴉也對(duì)企業(yè)、商家提供了3點(diǎn)建議。

第一，站在顧客視角，先梳理清楚當(dāng)下的“顧客旅程”，再加入將要結(jié)合的社交電商場(chǎng)景，明確新的顧客旅程，和每個(gè)階段的新增價(jià)值目標(biāo)。

第二，建立清晰的內(nèi)部協(xié)作機(jī)制和激勵(lì)方式，以及明確的人才畫像和成長(zhǎng)方向，是新零售業(yè)務(wù)做成的必須條件。

第三，規(guī)劃出一個(gè)不斷能看到階段性成績(jī)的業(yè)務(wù)節(jié)奏，再根據(jù)這個(gè)節(jié)奏逐步完善數(shù)字化系統(tǒng)，不急于一次性實(shí)施過(guò)于完美的數(shù)字化系統(tǒng)。

私域經(jīng)濟(jì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不亞于一場(chǎng)深刻的組織變革，這不是立一項(xiàng)工作計(jì)劃、派一位負(fù)責(zé)人、找一個(gè)好渠道就能差不多做好的。

每一家企業(yè)，都應(yīng)該針對(duì)自身業(yè)務(wù)特性做好整體規(guī)劃。企業(yè)需要的，不是一個(gè)拿來(lái)做私域的工具，而是一個(gè)完整的、全面的解決方案，正如有贊的新slogan——做生意，找有贊。