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剛剛過去的雙 12，各大帶貨直播間輪番上演著著商品大戰。

如果仔細留意便會發現，功效型護膚品正成為亮眼的主角，備受理性又苛刻的問題性肌膚人群及成分黨追捧。在他們關于功效型護膚品成分的探討中，有著「骨中之骨，膚中之膚，肉中之肉」美稱的膠原蛋白，更是被吹爆的神仙存在。

與此同時，膠原蛋白賽道的競爭也愈發激烈，逐漸進入了發展的快車道。區別于早期市場由進口品牌壟斷的局面，近年來線上渠道的蓬勃發展讓眾多國產膠原蛋白生產企業也能沖出重圍，為消費者所熟知并被資本追捧。2022年來將科研力注入市場需求的「巨子生物」便是其中不可忽視的存在，這個重組膠原蛋白領域的開拓者，如今已成長為重組膠原蛋白領域乃至整個美業的「領頭羊」。

巨子生物旗下旗艦品牌可復美為了進一步實現品牌曝光，帶動小程序商城成交，并為后續私域運營高效蓄水，選擇和有贊廣告合作，共同聚焦多鏈路營銷提效。投放期間，總曝光 8 億+；穩定后ROI 2 以上，高于大盤均值 85%；拉新率 80%，高于大盤均值 78%。

#三大投放鏈路，全覆蓋目標受眾

美妝護膚品尤其是功效型產品，因其特殊性，在廣告投放方面相較其它產品具有一定的差異性。這需要服務商各協作團隊前后配合，為客戶提供符合業務需求的產品及服務，同時提供專業的優化節奏及建議。

合作前期，有贊廣告對行業、臣子生物以及可復美品牌進行了全方位的調研，為可復美制定了針對性的廣告投放策略。

在投放鏈路選擇上，有贊廣告優化師基于對不同客單價產品、不同消費場景的測試，主要為可復美選擇了單品直購、公眾號加粉、企業微信加粉三條投放鏈路，它們能多層次覆蓋潛在受眾，保證營銷目標順利實現。而針對不同投放鏈路的受眾，所采取的運營手段也不同。

在單品直購鏈路，有贊廣告優化師會分年齡層拉新，針對不同年齡段配置不同護膚標簽、不同功效的產品進行投放。對于點擊了廣告卻未有購買行為的人群，有贊廣告優化師會繼續向他們進行投放，利用促銷優惠刺激銷售轉化；對于已下單人群，則復投高價位正裝，以提升復購率。

在公眾號/企業微信加粉鏈路，有贊廣告優化師會利用優惠券將意向下單人群直接轉化為公眾號粉絲，后續再針對領券未下單人群繼續推送新人禮包、優惠券失效提醒等，持續刺激轉化；同時引導用戶添加導購企業微信或進入社群，進行深度溝通。

#四步走策略，實現營銷效果最大化

在執行層面，有贊廣告和可復美此次合作分為了有計劃有目的的四步驟，它們彼此之間協同配合，共同推動營銷效果最大化。

首先，選擇合適的投放產品及活動。有贊廣告優化師結合品牌產品優勢及微信渠道消費趨勢，經過多次測試后，上線了易在春夏時期戳中用戶痛點、激發用戶囤貨心智的爆款面膜。爆品集合成為引流拉新利器，活動量級大幅提升。

而在選擇投放活動時，則考慮到了不同鏈路的差異。其中，單品直購鏈路預設客單價在150元—200元之間，推出「199元任選3件」活動，并放送大額優惠券，這樣既可以給到消費者更多選擇，也能在穩定利潤的前提下，更好地提升商城銷量與轉化。兩條加粉鏈路，則選擇了19.9元—29.9元客單范圍的活動，門檻較低，適合低成本拉新。

其次，選擇合適的內容和目標受眾溝通。不同投放鏈路營銷目標不同，且鏈路內部也存在諸多差異，因此需要設計針對性的投放內容。單品直購鏈路和加粉鏈路主要采用卡片大圖形式，以展現產品功效和利益點為主；投放打包一口價活動的鏈路主要以實拍宮格圖、訂單截圖等原生素材為主，搭配展現利益點的文案，吸引用戶點擊，提升用戶對活動的感知。

第三，找到和品牌用戶畫像契合的營銷對象。有贊廣告優化師先通過洞察品牌種子用戶的行為、興趣等標簽，分析出初期用戶畫像，再利用種子人群建模，幫助賬戶快速度過冷啟動期，而后關停種子人群，疊加有贊相關人群數據，助力可復美快速提升獲客效率。最后，根據已轉化用戶標簽特點，定向挖取20-57歲女性及敏感肌、美容護膚標簽人群，提升數據轉化，穩定賬戶投放。

最后，為品牌積蓄私域數字資產，實行后鏈路精細化運營開山劈路。有贊廣告的服務不局限于單次合作，而是能為可復美的長遠增長提前規劃。為了幫助可復美鎖定并引導用戶進入品牌私域流量池，方便后續做精細化運營，有贊廣告優化師會在活動落地頁設置多處「購物車」按鈕，提升轉化效率的同時為可復美收集用戶信息；利用利益點吸引用戶入會，并在頁面設置「加入會員」的引導性文案。

功效型護膚品被市場和資本熱捧，去年第一季度的8起護膚品融資事件中，就有6起來自功效型護膚品牌。因此，品牌既要加緊修煉內功，也要善于借助外力，雙管齊下才能在群雄逐鹿的功效型護膚賽道占據一席之地。

可復美在有贊廣告團隊的協助下投放廣告后，增粉率及復購率都有明顯提升，品牌知名度也進一步擴大，為將來進入功效型護膚品決賽圈奠定了堅實基礎。

未來，有贊廣告依舊會全力幫助商家提升公域轉私域的效率，輻射優質人群，滿足廣告主不同的效果轉化需求。為各行業商家定制全鏈路解決方案，通過與騰訊廣告戰略合作，積極實現廣告交易閉環，適應新挑戰，迎接新需求！