引言：

近年來，隨著護(hù)膚行業(yè)的不斷發(fā)展崛起和長(zhǎng)程的市場(chǎng)教育，護(hù)膚品行業(yè)也在呈現(xiàn)更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4553億元，同比增長(zhǎng)15%，同時(shí)，隨著消費(fèi)者的需求不斷更迭，更多消費(fèi)者、尤其是Z世代新生消費(fèi)力量在購買產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品的成分和功效。同時(shí)，隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善、技術(shù)領(lǐng)域的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的不斷細(xì)分，更多的爆品和品牌也隨著爆火。

HBN即是其中之一。作為A醇國貨抗老領(lǐng)頭品牌，其核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)為中科院博士、博導(dǎo)帶等，旨在 打造真正有效的抗老護(hù)膚品，讓用戶把每一分錢都只花在「有效成分」上。

同時(shí)，HBN不僅是國內(nèi)「A醇」抗老開拓者，更是唯一擁有數(shù)百萬「A醇」用戶的國貨抗老護(hù)膚品牌，長(zhǎng)期穩(wěn)居「口碑」與「銷量」的雙高位。

在今年，HBN攜手有贊廣告同Discovery探索頻道通力合作，打造了一套有關(guān)于科學(xué)抗老探索的紀(jì)錄片。在活動(dòng)上線后，在社交場(chǎng)景下帶來了廣泛傳播，獲得了千萬級(jí)的曝光，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化了大量粉絲用戶至私域，而拉新成本更是低于行業(yè)均值200%。

#客觀中立持續(xù)破圈

硬核科普策動(dòng)真實(shí)內(nèi)容

盡管市面上仍舊存在許多有關(guān)于「用戶教育」的內(nèi)容，但大部分用戶對(duì)護(hù)膚的底層邏輯仍舊有所欠缺，尤其在抗老這一細(xì)分市場(chǎng)，國內(nèi)甚至沒有一部專業(yè)科普的解析內(nèi)容以供用戶參考。

因此，HBN選擇和Discovery探索頻道共同制作了一部以「抗老」為核心的紀(jì)錄片，從專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌龋瑏韨鬟f科學(xué)的抗衰方法與挑選產(chǎn)品的重心，拉動(dòng)用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望，打造映射顯示社交情感，并通過有贊的高效傳播提升用戶對(duì)品牌專業(yè)度的認(rèn)知，繼而提升品牌曝光和社會(huì)影響。

△ 預(yù)制菜

本次HBN與DiscoveryDiscovery探索頻道共創(chuàng)紀(jì)錄片《肌膚衰老的秘密》在科普層面上力求客觀真實(shí)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出結(jié)合國際科普巨頭的影響力，巧妙得借助微信社交關(guān)系和視頻號(hào)品牌專區(qū)實(shí)現(xiàn)流量聚攏和?效轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容的構(gòu)建上，HBN以充分的底層邏輯和和解決方案為核心內(nèi)容指引，以光老化、糖化、氧化三大肌膚老化成因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，海選了三位不同職業(yè)身份的女性作為觀察對(duì)象，更特邀三位專業(yè)護(hù)膚、皮膚、生物學(xué)家深度剖析，讓內(nèi)容以平實(shí)的角度深入用戶情感，又從專業(yè)視角增強(qiáng)內(nèi)容的可信度，與用戶一同探索肌膚老化的真相。

在內(nèi)容輸出的過程中，HBN也通過針對(duì)性的觸達(dá)和多元的觀察對(duì)象，有效吸引HBN目標(biāo)受眾。其通過定向使用歷史曝光人群做二次觸達(dá)，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。再由品牌種子包通過廣告系統(tǒng)為品牌累計(jì)新種草人群，同時(shí)覆蓋有贊DMP人群包與美妝護(hù)膚標(biāo)簽人群，能更有效拓展后續(xù)廣告跑量天花板。

#千萬流量助推增長(zhǎng)

高質(zhì)投放實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)

那么，HBN同DiscoveryDiscovery所打造的紀(jì)錄片又該如何進(jìn)一步觸達(dá)關(guān)鍵人群，實(shí)現(xiàn)高效曝光與增長(zhǎng)目標(biāo)雙豐收？

對(duì)此，HBN選擇精品內(nèi)容、用戶挖掘并結(jié)合優(yōu)質(zhì)陣地的一系列流程對(duì)用戶進(jìn)行深入賦能。

HBN本次紀(jì)錄片中，以高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，并輔以國際科普巨頭的背書，打造最極致的觀看體驗(yàn)，促使內(nèi)容能夠進(jìn)一步匹配關(guān)鍵客戶群體，來拉動(dòng)用戶興趣。

其在內(nèi)容上的深入鉆研也是一大亮點(diǎn)，通過專業(yè)科普與對(duì)真實(shí)可感的女性案例體驗(yàn)，使得內(nèi)容平易近人、貼近生活，又能強(qiáng)化用戶記憶，以此提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，為接下來的引流蓄水奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，其在預(yù)熱期逐步釋放懸念，制造輿論焦點(diǎn)，以種子人群進(jìn)行優(yōu)先基礎(chǔ)建模，讓系統(tǒng)快速了解到核心人群特征，從而為HBN分配更加精準(zhǔn)的流量，以此來達(dá)到最大化的破圈宣傳效果。

在宣傳上，HBN通過用戶在朋友圈、公眾號(hào)和視頻號(hào)上的關(guān)注發(fā)聲實(shí)現(xiàn)高度曝光和裂變，在朋友圈外層推廣紀(jì)錄片精華片段，引流至視頻號(hào)完整版頁面，為視頻號(hào)帶來持續(xù)客觀的流量數(shù)據(jù)。這為HBN帶來了「品」與「效」的雙向加持，成功實(shí)現(xiàn)拉新破圈，并且在精品內(nèi)容加持下，其能夠借助微信優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)獲得真實(shí)的用戶增長(zhǎng)。

HBN還高效利用微信社交土壤環(huán)境形成更多流量「觸手」，其通過紀(jì)錄片構(gòu)建起社交場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)用戶建聯(lián)。雖然本次投放增粉千余人，面向護(hù)膚行業(yè)高潛人群，但其拉新成本低于大盤均值200%，廣告引發(fā)社交場(chǎng)景的廣泛傳播，互動(dòng)帶來額外曝光，品牌實(shí)際曝光遠(yuǎn)超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了低成本撬動(dòng)大流量的目標(biāo)。

在此次廣告投放中，HBN優(yōu)秀的內(nèi)容輸出、深刻的用戶挖掘都為其在優(yōu)質(zhì)陣地投放掃除障礙，巧妙得借助微信社交關(guān)系和視頻號(hào)品牌專區(qū)實(shí)現(xiàn)流量聚攏和?效轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)上線后收到了業(yè)內(nèi)?量品牌的關(guān)注與垂詢，社會(huì)輿論?碑爆棚，在營銷圈內(nèi)激起?量?花，活動(dòng)效果成功破圈。廣告總互動(dòng)點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊評(píng)論率均遠(yuǎn)超行業(yè)均值，輕松打響市場(chǎng)聲量，強(qiáng)化品牌口碑。

#總結(jié)

尊重內(nèi)容，就是尊重效果

在當(dāng)下，營銷的玩法變得更為多元已成為了不爭(zhēng)的趨勢(shì)。但是，以短平快為核心的內(nèi)容，在沉淀側(cè)多半仍舊是有所欠缺的。而唯有以中立的、真實(shí)的、高可讀性的內(nèi)容為核心，并輔以精準(zhǔn)投放，才能蓄積擁有更高審美、更高消費(fèi)能力的用戶，繼而做到長(zhǎng)程的品牌心智植入和用戶觸達(dá)。

未來，有贊廣告依舊會(huì)全力幫助商家提升公域轉(zhuǎn)私域的效率，輻射優(yōu)質(zhì)人群，滿足廣告主不同的效果轉(zhuǎn)化需求。為各行業(yè)商家定制全鏈路解決方案，通過與騰訊廣告戰(zhàn)略合作，積極實(shí)現(xiàn)廣告交易閉環(huán)，做到聚合流量高效轉(zhuǎn)化。