有贊CEO白鴉：電商小程序重構商業新生態

9月20日消息，在百萬小程序峰會上海站暨億邦小程序電商大會上，贊創始人兼CEO白鴉發表了《電商小程序重構商業新生態》的主題演講，他指出，小程序帶來的好處有以下四點：無需安裝，更多的訪問路徑，廣告搜索支持享受更多流量紅利，更封閉的生態循環。

同時，選擇做一個小程序也要看四點：系統是否穩定，營銷功能夠多，頁面美化程度及體驗感要好，打開速度夠快。

據了解，本次峰會有贊將聯合小程序電商領域的深度洞察者——億邦動力，以論壇形勢深度挖掘小程序電商優秀商家的實戰經驗，帶大家真正玩轉小程序電商。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

白鴉：大家下午好！

小程序的百萬峰會我們已經走到了現在算是第三站，我們平均每個月都有兩到三次“百萬小程序”的會議。首先，我想跟大家分享為什么有這樣的會議。

有兩個很重要的原因，第一個，我們認為需要更多人知道這個行業到底發生著什么，大多數生意人還是原來的老的思維方式，我們需要讓大家知道新的生意的方式怎么做。第二，希望讓大家能夠知道當你進入到新的生意方式時應該怎么選擇。

我們開始今天的內容。第一個話題是“新零售”，第二個話題是關于小程序。

從2009年左右開始，移動互聯網發生了非常大的變化，前5年是萌芽期。2015-2016年每天聯網的手機數超過4億個。我們可以看到在過去的5到6年的時間，中國多了5億網民，中國過去的網民也全部開始上網了，交叉去掉中國也有9億網民。

移動社交網絡開始火爆了，這是因為老的網民開始使用移動互聯網。確實有一批生意人在做，而且這些生意真的可以做起來。不過他們做生意的方式和電商平臺做生意的方式不一樣，他們會想盡辦法建立自己的粉絲，然后讓老顧客變成自己的私有資產，建立自己的私域流量，讓他們不斷的復購的同時，給自己帶來新顧客。

我們第一個旗艦的產品是“有贊微商城”。通過社交網絡裂變的營銷方式，讓老顧客帶來新顧客。當我們做這些之后會發現，其中70%是門店的商家，他們一直在抱怨，當要把線上線下一體化打通整體化經營時，沒有人能滿足他們的需求。他們非常希望把網店和門店打通，讓銷售內容有更多的擴展。

在過去十幾年，傳統的零售企業的門店的系統是沒有改革過的，那些系統是不能和互聯網互動的，也不能實時處理。當商家希望去做線上線下一體化時，這件事就變得非常不現實。

于是有贊微商城跟這些系統里面的頭部的商家、軟件服務商打通，讓中小連鎖企業可以用到完整的系統，這是從016年3月到現在，可能還會花兩三年時間打造這套系統。

我們花了一半的精力做有贊零售，包含了各種網上體系，也包含了線下門店的收銀，門店的進銷存、采購管理，包含了打通門店和網店的統一的商品和商品庫，統一的訂單，統一的庫存的實時處理，統一的會員，統一的儲值卡，統一的優惠券，統一的員工績效，統一的資金管理。

什么叫統一的資金管理？過去一個連鎖企業，不管是總部直營，還是總部跟門店的加盟商，通常門店的運營資金收上來總部能把資金抽回去開始用在一到兩個星期的時候，我們可以幫他們做到門店收到錢時，就可以分帳給總部和網店。我們在今年4、5月份跟香港上市公司合并完成了上市的過程，核心是要花幾十億拿到有資質的互聯網支付牌照。

需要把員工在門店的業績和下班之后在網上的業績、在朋友圈銷售的業績算到一起，最終算整體的業績，所以員工要打通。比如儲值卡，我們還拿到了儲值卡的牌照，當你有多家門店，每家門店不是同一法人是沒有辦法公開做儲值卡業務的，所以我們需要拿到牌照給商家聯合運營做這件事情。

我們也發現這幾年很多傳統軟件上做線上線下的統一，但他們根本搞不定這個事情，當門店商家開始做大促時，一分鐘就要處理很多筆訂單，但是老的互聯網系統是沒有處理這些訂單的。我們花了兩年半做了一個可以解決這些問題的系統。這是非常有挑戰的，要具備互聯網高并發的處理能力，互聯網大規模數據的處理能力，和多產品的架構能力，要具備傳統軟件人對于所有經營場景的細節的處理的能力，和復雜的業務流程處理能力。

有贊零售幫大家做的非常簡單，一個零售商家有門店，同樣可以通過網上去獲客，核心是不斷積累自己的顧客，這是這套系統可以幫線下零售商家去做的完整的解決方案，包含了網店、網上營銷，包含了門店，包含了顧客的留存、顧客的裂變、顧客不斷的購買習慣的場景的建立。

具體玩法特別簡單，最常見的玩法，多網點+多人拼團+到店自提。比如這個企業有130家門店，只需要在有贊微商城開一個店，設置130個網點，會根據消費者打開時的地理位置推薦最近的網點，不同的網點商品營銷活動是不一樣的，進到不同的網點，參與到不同網點的活動。多人拼團是可以同時在網上發起一次活動，通知到所有公眾號、小程序，以及這些員工、職員的個人朋友圈里，讓所有可以影響到的人參與到活動當中去，一個老的顧客需要拉兩個新的顧客三人拼團才能完成對活動的參與。參與完之后，這個商品只能到店里去拿，消費者自提時一定會再買點別的東西。

比較典型的案例是類似鮮豐水果的做法，一天晚上要做幾萬單拼團。一天晚上3萬單拼團是什么概念？如果一天晚上做一份水果的三萬單拼團，第一收獲的是1萬個老顧客，帶來兩個新顧客下單；第二天有3萬個人到門店消費，雖然3萬人是拿拼團的訂單，但是也一定會消費；第三天會有3萬人到幾十個門店里繼續消費，就把門店生意做好。

這就是過去5、6年時間我們做的核心的事情，包含了5個產品：有贊微商城、有贊零售、有贊美業、有贊餐飲、有贊連鎖。

除此之外，我們還有很多服務，比如給商家出針對性的解決方案，包括商家付費之后的交付和實施，包括如何把生意做起來，如何培訓人，經營提升的建議等等。

另外，我們還做了有贊擔保，在商品圖片下面放了“由有贊提供擔保服務，請放心購買”的字樣和商標。我們發現，打開“有贊擔保”和沒有“有贊擔保”的商家，購買轉化率高了3個百分點。我們還做了廣告的服務，幫商家做私有流量。

過去兩到三年，我經常去美國、日本、加拿大看他們的新零售怎么做的，我今年一個也沒有去，因為他們落后太多了，他們只有最基礎的設施做得很硬，但是新的這種技術是非常落后的。而中國正在試驗一種引領全球的新零售模式，就是三件事情，私有化顧客資產、互聯網營銷和銷售，全渠道統一經營管理。

接下來我們具體看第二個話題，關于小程序，很多技術的人說小程序沒有什么革命性，從純技術角度來說確實如此，就是把原來H5的內容變成一個小程序的版本，雖然在里面做了很多組件、引擎的重構，但是對消費者來說不需要再安裝APP了。那么小程序給我們帶來了什么？

第一，不需要安裝，也是訪問就留存了，而這種記錄可以帶來很多好處，比如說可以讓顧客回訪更多。

第二，更多的訪問路徑，尤其是微信的聊天窗口的訪問路徑。微信持續開放了任務欄下拉、小程序等入口，等于有更多的訪問和更多的回訪和流量。

第三，有廣告的搜索，可以支持小程序有更多的流量紅利。

第四，更封閉的生態循環，因為小程序不能被微信之外分享出去，其他平臺也不得不跟進布局自己的小程序。支付寶之前也說小程序是支付寶的未來。前天抖音和今日頭條上線了小程序，還有很多的日DAU過億的內容社區，內容APP和社區APP也開始做小程序。小程序不只是微信小程序，是微信小程序引領的支付小程序、百度小程序、微博小程序、頭條小程序、快手小程序等等。小程序本身可能是下一個互聯網最值得關注的事情，雖然只有一點點變化，但是帶來了很大的變化。

我們看過去很有意思的數據，這個數據跟有贊在2013-2015年的數據非常像，大概2013年6月份開始的數據跟我們在2017年開始有贊小程序的數據非常像，那時有贊2013年-2015年有贊為什么增長呢？是因為微信公眾號。今天我們看到了小程序的增長，跟原來的增長極度像。有贊從2014年5、6到2015年4、5月，每個月增長是100%。

有贊2013年5、6月份開始的GMV的增長，和早期的GMV的增長是非常像的，我們在2018年之前小程序的GMV跟在2013年的之前的小程序GMV很像。后面的曲線跟我們有贊在2014年的增長很像，這個曲線非常陡，也許會更陡，如果歷史會重演一遍的話會更陡，而且重演的可能性是非常高的。

品類相比早年間發生了很大的變化：食品占比是最大的，日用百貨、美妝、數碼、親子、女裝、禮品這些品類是增長非常快的。公眾號文章給商家帶來的訪客的絕對值并沒有降低，反而還在變多；群發之后公眾號的文章本身帶來的絕對值并沒有降低，但是比例從70%到80%下降到50%以下，整個流量池變大了，新增的量變大了，導致老的量變低了。公眾號文章和公眾號自定義菜單比例都在下降的，增加的是微信聊天的主界面的下拉，聊天列表界面的下拉，從12%上漲到17%。還有群聊、單聊的小程序卡片這些比例在變大。

當公眾號的一篇文章發出去，用戶是“被”影響，所以轉化率沒有那么好，46%的流量，只有32%的交易額，說明平均轉化率沒有均值高。自定義菜單的轉化比流量比例高，因為打開自定義菜單的人更多的就是主動的購買和主動回訪的人。

這里有一個很有意思的現象，過去如果你早上在8點鐘發一篇文章，基本上是上班的場景，針對上班人群，這個文章在下午2點鐘以后沒有什么訂單了，當時看完你的文章如果想買就買了，如果當時沒有想買就結束了。但是有了微信小程序，訪問過的小程序和下拉菜單之后，我們發現三天的購買和一天的購買轉化率和復購率比以前高了很多。

還有變化是全渠道的經營，我們發現給門店帶來的訂單越來越多，一年幾百億交易額是嚴重被低估的，因為很多交易額是線上拼團買的東西，到店提取后，在門店買的東西沒有算到有贊的業績里面來，我們算的GMV，我們的交易額只是在線支付的一部分，和一小部分的貨到付款，所以有贊的數據嚴重被低估了。

給大家看一些有趣的案例。“香氣優選”是一個自媒體的小程序，一個月能賣千萬級，微信公眾號單條轉化率30%，粉絲質量非常高。他們更多是在分銷市場選商品，拿商品和高轉化率的推文把這個量做起來。

“一口幸福”是比較知名的美食自媒體，每天開兩人拼團，還有好友瓜分優惠券的裂變營銷，還經常做一元秒殺的活動，給服務號做更多粉絲引流。

再比如“極物生活館”，單品一次推文銷售近10萬，每日吸引粉絲1000+。讓顧客參與新品的評測，將評測的內容曝光，引發更多的內部和傳播。

再看電商類的，“七格格”一個月交易額還不錯，憑借拼團、限時折扣、0元拼團優惠券，給小程序做曝光和引流。比如“潤微內衣”，每個月訪問量300%的速度增長，每個月百萬級用戶數，每周二上新，做一些小程序的推文，讓老顧客幫自己做分銷。

還有線下平臺，比如肯德基，上個月初做了萬人拼團，1秒鐘之內擠進了幾萬個人同時下單，很快1個人發起的萬人團可以團完。還有線上的優惠券領取和銷售，跟5000家門店打通。

還有“江中食療”，30個微信個人小號一對一維系著14萬忠實用戶，99元的付費會員卡，2個月積累了2400多位超級會員，超級會員有專屬福利，有資格申請成為分銷官，邀請他人購買，可以獲得10%到15%的利潤的分配。

從有贊的小程序，你可以看首頁怎么做裝修、怎么做營銷和怎么做維護的。所有的做法總結為三個部分：

第一個部分想盡辦法去吸粉，同時門店有門店的營銷活動，把到店的顧客變成粉絲。

第二部分就是轉化，積分商城、贈品、掃碼優惠、贈品、秒殺等等把老顧客變成會員變成粉絲再銷售。給他們銷售的時候做裂變，分銷員、裂變的優惠券、瓜分券等方式，讓這些老顧客裂變更多新的顧客。如果裂變速度慢你可以通過投廣告的方式，把不認識的人變成新的顧客，它是正向不斷的循環迭代的過程。

專門再說一下廣告，過去半年我們開始嘗試做了很多廣告，這里面跟大家分享兩個點，第一個點當你在平臺電商里做廣告投放的時候，你一定追求ROI，會追求投1塊錢能做幾塊錢的生意，有幾塊錢的利潤，因為在這個平臺的投放是投放了一次廣告，買完了就沒有第二回了。這就是你追求單次廣告投放的效果和成本是否劃算。

現在在社交平臺的廣告投放之后，顧客可以在轉回來，你的顧客再新的顧客，所以追求的是整個客戶生命周期的價值，你可能投了一千的廣告，給你帶來了兩千的生意，可能是20單，給你帶來了20個顧客，你的運營能力應該讓每個顧客未來平均復購3到5次，你要看一個顧客生命周期內帶來的價值。你今天投社交廣告，和你過去投平臺廣告看得回報率是不一樣的，你一定要有能力去看整個客戶生命周期的價值，而不是單次的價值。

第二個點今天社交廣告的投放有一個先天條件不足，過去平臺電商知道你需要什么樣的消費者，知道你的商品匹配給誰比較合適，知道你的經營數據和對消費者的訴求，也有消費者的購買行為數據，也知道這個消費者需要什么樣的產品，所以把消費者和你匹配到一起去，所以整體的廣告效率就很高，廣告投放轉化效率就很好。

社交平臺中不是這樣的，平臺沒有你們的經營數據，你今天如果在社交網絡上投社交網絡廣告你一定找的服務商是有能力幫你把數據和消費者匹配，如果不能做數據的匹配的話，你的投放效率和轉化率是很低的，因為兩邊配不上就不精準，精準的數據匹配需要有極強的大數據處理能力才可以把這個事情搞清楚。社交網絡廣告投放一定要注意這兩個部分，第一個要看單客的終生價值，第二個要數據的匹配能力。

最后所有總結到一個點，作為商家你選擇誰給你提供的服務，怎么選擇一個小程序，只看4個部分。

第一看系統是否穩定。我原來在百度時，最早的追求是“4個9”，99.99%的時間服務器是穩定的。今天這個行業里最差的普遍的服務商門，他們都在99.95%到99.56%之間，系統是不穩定的，因為他扛不住并發。一秒鐘處理超過6萬筆訂單的公司我猜只有四家，阿里巴巴、京東、美團、有贊。可能你平時測試完全沒有問題，但是量一起來就掛掉了。你怎么考核系統穩定呢？你去找大V們，誰家最穩定，生意越好的人越知道誰家的穩定。

第二個整個體系需要非常強的營銷能力，進到后臺看看有多少營銷功能，那些營銷功能你去打開、測試一下看能不能轉起來，如果可以，那個系統的營銷功能就夠你用了。

第三個好不好看，體驗怎么樣。這個生態是有人在朋友圈說這個口紅不錯，你打開了，然后就把它買了，你打開的時候頁面丑的要死，你不會買的，所以頁面一定不能丑。你現在是剁手的過程，點進去過來，還要注冊、授權一次，還要填收獲地址，我們把購買過上億用戶的收獲地址打通了。

第四個點是打開速度，別人在朋友圈里面分享說這個口紅很不錯，你覺得你有耐心等幾秒？不會超過2秒，2秒之內打不開你就把它關了，這個是非常重要的指標，我做到HTML5的界面1秒要打開，小程序要2秒之內一定打開，如果打不開別人就跳出了，還有不要在WIFI下測，要在4G下測。怎么測呢？找一個小程序的服務商，進入它的后臺，干兩件事，第一個把商品列表頁面上傳超過100個商品，因為在你實際經營過程中，消費者不會點分類進去，是不停的下拉，你實際經過過程中，小程序頁面首頁打開就有那么多商品，一個商品當然加載速度快，如果有100個商品能不能在2秒之內加載完成。2秒之內能不能打開100個商品的列表，這個非常關鍵，因為消費者打開那個商品就會跳出了。然后你把商品詳情頁面做超過2米，主圖做5、6張，然后詳情頁面做的很長，看那個頁面打開速度怎么樣，這個打開速度決定了客戶的購買轉化率。

營銷功能要夠多，系統要夠穩定，不要營銷的時候宕機了。要長得好看，使用流程要好。然后打開的速度要快，這是最關鍵的四個點。

謝謝大家！

文章來源：億歐網