湖中之王是一家陽(yáng)澄湖老字號(hào)大閘蟹品牌，養(yǎng)殖基地位于著名的大閘蟹生產(chǎn)基地陽(yáng)澄湖養(yǎng)殖區(qū)，基地規(guī)模1600畝。品牌主要業(yè)務(wù)為企業(yè)采購(gòu)和零售兩個(gè)方向，定位消費(fèi)力高、注重生活品質(zhì)、有送禮需求的個(gè)人和家庭用戶。

去年年初，湖中之王借助有贊在微信上線了小程序店鋪“湖中精選”，開(kāi)始鋪路微信社交電商。根據(jù)湖中之王品牌負(fù)責(zé)人介紹，湖中之王其實(shí)一早就開(kāi)始關(guān)注社交電商，微信的社交環(huán)境可以幫助品牌拉近與用戶的距離，且對(duì)于大閘蟹這類以禮券預(yù)售、核銷提貨的銷售模式來(lái)說(shuō)，社交電商可以更好地給用戶提供服務(wù)。今年9月，湖中之王小程序店鋪的月銷售額已經(jīng)超200萬(wàn)元人民幣。

應(yīng)季產(chǎn)品的三段式賣法

因?yàn)榇箝l蟹是應(yīng)季產(chǎn)品，基本上每年9月開(kāi)湖，10月進(jìn)入出貨高峰期。因此，湖中之王會(huì)跟隨開(kāi)湖的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從8月開(kāi)始預(yù)熱，9月大批量銷售，10月重點(diǎn)做發(fā)貨和售后服務(wù)。

預(yù)熱期持續(xù)刷存在感：8月份，品牌踩中七夕時(shí)間點(diǎn)，推出了第一波預(yù)熱，使用限時(shí)折扣對(duì)爆品2888型禮券和1898型禮券開(kāi)展?fàn)I銷，并同期推出瓜分券裂變營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)微信內(nèi)的活動(dòng)傳播，打開(kāi)聲量。

從8月到9月開(kāi)湖的這段時(shí)間里，每周開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，逐步增加購(gòu)買福利，并通過(guò)公眾號(hào)推文推送，同時(shí)發(fā)送小程序服務(wù)通知，不斷召回用戶。

教師節(jié)期間，湖中之王開(kāi)展全場(chǎng)66折限時(shí)折扣活動(dòng)，并推出前9名下單者送吃蟹工具，滿999元送1000積分，滿1999元送定制蒸鍋一系列福利，配合整點(diǎn)秒殺。大幅度調(diào)動(dòng)營(yíng)銷氣氛，一邊促進(jìn)用戶快速地下消費(fèi)決策產(chǎn)生下單行為，一邊用滿送提升客單價(jià)。

不同用戶，不同營(yíng)銷手段：這里需要注意的是，因?yàn)楹兄鯐?huì)有部分是企業(yè)用戶，下單需要先走財(cái)務(wù)流程再付款。面向這群用戶，品牌會(huì)多推限時(shí)折扣活動(dòng)，留出時(shí)間余地。

秒殺可以制造緊張氛圍，刺激用戶下單。但是基于制造緊張氛圍的原理，秒殺工具十分鐘內(nèi)不付款，訂單就會(huì)關(guān)閉。這就更適合小批量購(gòu)買，下單即付款的個(gè)人用戶。

利用好開(kāi)湖節(jié)點(diǎn)做爆發(fā)：今年陽(yáng)澄湖的開(kāi)湖時(shí)間是9月21日，在9月20日湖中之王通過(guò)公眾號(hào)發(fā)送推文通知用戶，并持續(xù)對(duì)爆款進(jìn)行折扣營(yíng)銷。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人提到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)用戶購(gòu)買，第二天就能發(fā)貨，不出意外的話第三天就可以到貨。用戶購(gòu)買就可以得到及時(shí)回報(bào)，是營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。

提貨高峰期個(gè)人微信號(hào)做售后：目前在小程序店鋪購(gòu)買禮券的用戶，有兩種提貨方式，一是微信公眾號(hào)提貨，二是電話提貨，提貨成功后，再由品牌統(tǒng)一發(fā)貨。因?yàn)樯r產(chǎn)品會(huì)涉及損耗問(wèn)題，湖中之王需要用戶提供死蟹照片，確認(rèn)后進(jìn)行后續(xù)的賠付。在售后方面，電話提貨用戶無(wú)法與品牌實(shí)時(shí)溝通，產(chǎn)生問(wèn)題需要再打電話，通過(guò)電話再加社交賬號(hào)，鏈路很長(zhǎng)。而通過(guò)微信公眾號(hào)，直接可引導(dǎo)用戶加品牌客服微信號(hào)，進(jìn)行后續(xù)的溝通。

在公眾號(hào)推文里，品牌會(huì)通過(guò)優(yōu)惠券放送，吸引用戶加客服微信個(gè)人號(hào)。

活動(dòng)效果：預(yù)熱期間，在小程序店鋪內(nèi)，光限時(shí)折扣活動(dòng)帶來(lái)的銷售額超過(guò)100萬(wàn)元，9月單月銷售額超200萬(wàn)元。

拓展產(chǎn)品線、發(fā)展分銷，拓展新增量

基于應(yīng)季產(chǎn)品的屬性，湖中之王的銷售集中在8、9、10月份，其他時(shí)間基本就沒(méi)有生意可做，這就會(huì)導(dǎo)致部分用戶的流失，并且銷售沒(méi)有持續(xù)的增量。

拓展更多產(chǎn)品線：今年，湖中之王嘗試了產(chǎn)品線的拓展。今年夏天上線了小龍蝦現(xiàn)貨產(chǎn)品。另外，在大閘蟹季節(jié)結(jié)束后，品牌規(guī)劃上線海鮮凍品，正好趕上過(guò)年送禮時(shí)節(jié)做一波銷售。

把用戶引流到微信：與此同時(shí)，湖中之王也會(huì)在售出的禮券上設(shè)置公眾號(hào)二維碼，將用戶引流到微信公眾號(hào)內(nèi)，以及引導(dǎo)用戶加客服微信個(gè)人號(hào)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，此前推出的加個(gè)人微信號(hào)送優(yōu)惠券活動(dòng)，一次引流了3000用戶，其中60-70%的用戶進(jìn)店產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化。

發(fā)展自媒體大號(hào)+個(gè)人分銷員：在微信社交電商領(lǐng)域，湖中之王也同步在做分銷業(yè)務(wù)。一邊與朵媽、爸媽營(yíng)、吳曉波頻道合作推廣產(chǎn)品，主要采用線下供貨的模式。另一邊通過(guò)有贊小程序的分銷員業(yè)務(wù)，發(fā)展個(gè)人分銷員，在個(gè)人用戶群體中擴(kuò)大影響力。據(jù)了解，目前自媒體分銷業(yè)務(wù)占到湖中之王銷售額的30%左右。

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