影響用戶購買行為3種常見心理：恐懼、同儕壓力、稀缺

一、恐懼心理

餐廳的老板偷工減料，把你點的牛排參入其他的肉來忽悠你，如果你知道后，你會很生氣或不安。

但是當(dāng)你得知該餐廳里的牛肉含有大腸桿菌（有些會致命），你很可能都不會再來吃這家店的餐廳，甚至感到全身顫顫發(fā)抖。這個時候，你就產(chǎn)生了恐懼心理。

當(dāng)看到一些恐怖片，有些人也會恐懼；當(dāng)?shù)弥撤N老鼠會帶來瘟疫，且自己家經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這種老鼠時，也會感到恐懼…很多事都會讓我們產(chǎn)生恐懼心理。

1.人為什么會對某些事物產(chǎn)生恐懼心理呢？

根據(jù)實驗研究結(jié)果得知，當(dāng)人接觸到恐懼的事物時，會提升人的腎上腺素，創(chuàng)造出原始和本能的“攻擊或逃避”的反應(yīng)。也就是說，恐懼是人類的一種本能反應(yīng)。

很多廣告宣傳經(jīng)常采用恐懼心理來影響消費者做出購買行為，尤其是對衰老、死亡、孤獨、黑夜、疾病等方面的恐懼。

我身邊有個朋友很喜歡喝可樂，而且還是冰凍的那種。尤其是炎熱夏天剛打完球，他拿起一瓶可樂，一口喝下去，閉著眼睛能感受到清涼冰爽的感覺從喉間到腸間、再到全身，再打個嗝，感覺非常爽，瞬間整個人猶如置身于冰雪世界…

我跟他說，這樣對身體不好。當(dāng)然，他沒覺得哪里不好，我也覺得沒多大問題，就不怎么勸說了。突然有一天，我看到一篇文章介紹說剛運動完半小時內(nèi)喝可樂會導(dǎo)致“碳酸中毒”。我一看文章來源還挺權(quán)威，就轉(zhuǎn)發(fā)給他看。從此，他再也不敢一運動完就暢飲冰凍可樂了。

因為我所轉(zhuǎn)發(fā)的文章里含有能夠引起朋友產(chǎn)生恐懼心理的信息，所以更容易改變他過去的行為習(xí)慣。（當(dāng)然，“碳酸中毒”的很多數(shù)據(jù)我還沒有證實，此說法不能做為權(quán)威參考。當(dāng)時是為了說服，忽略部分細(xì)節(jié)）

還有前段時間很多人轉(zhuǎn)發(fā)各種“鹽含有亞鐵氰化鉀有害健康”文章，也是一種對健康等恐懼心理而引發(fā)（此消息后來被證實為辟謠）。

2.廣告營銷對恐懼心理的應(yīng)用

我回想一下，在我了解恐懼營銷之前的那些年里，似乎就被這種恐懼心理“營銷”了無數(shù)次。應(yīng)該很多人都有類似的經(jīng)歷。

我們不妨來看看恐懼心理是怎么應(yīng)用到營銷上的（看來學(xué)營銷作用之一，還可以讓你不被“營銷”，哈哈）

根據(jù)《品牌洗腦》和《爆款文案》一書所總結(jié)，恐懼營銷的廣告文案可簡化成三個主要步驟：

（1）痛苦場景：指出一個痛點問題，或許是消費者沒有意識到的問題，然后用場景手法展現(xiàn)出來。

（2）嚴(yán)重后果：加劇消費者對于這個問題的焦慮

（3）解決方案：提出解決方案，讓消費者購買你的產(chǎn)品。

比如勸導(dǎo)大眾來讀書，很多人一般會說“好好讀書，不然沒有出息！”這樣的話似乎對不想讀書的人沒有什么效果。而有一個臺灣出版機構(gòu)的讀書勸說文案利用了恐懼心理，達(dá)到了很好的效果。

首先是用“高人在談笑風(fēng)生，而你只能尷尬到無話可說”的痛苦場景來激起用戶的情緒，

然后再說“不讀書的成年人就像無知的小孩一樣，在眾多場合下還是顯得愚蠢的感覺”等嚴(yán)重后果。最后，怎么辦？那就讀書吧！（解決方案）

需要注意的是，恐懼程度不能過度使用，否則會導(dǎo)致消費者不再關(guān)心你的產(chǎn)品，而是關(guān)心恐懼本身。比如有些公益廣告為了讓人戒煙，然后廣告說“吸煙等于自殺”，導(dǎo)致吸煙的人看了嚇了一跳，只能再吸支煙壓壓驚。

二、同儕壓力

什么叫同儕壓力？簡單來說，同儕(chái)壓力就是指在基礎(chǔ)條件、身份等相似的人，而這些人的行為決策會對我們的行為產(chǎn)生很大的影響。這種心理對我們的影響，在生活中隨處可見。

比如我們與朋友聚會拍了集體照，如果朋友上傳到微信或QQ空間，我們看到照片的第一反應(yīng)就是找出自己的，然后第二件事是什么呢？再打量一番自己與其他朋友相比起來怎么樣。因為大部分會在想“照片里的我，看起來是我想要的樣子嗎？別人看了我和周圍的人相比，會是什么印象？”等等。

又如去淘寶天貓等平臺買一樣商品，大多數(shù)人都會去看看別人是怎么評論的，再去決定是否購買。

再比如之前有篇文章叫《摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15億！你的同齡人，正在拋棄你！》在社交圈傳播很廣，引起了很多90后的焦慮。

（微信文章截圖）

以上常見的現(xiàn)象說明了我們?nèi)祟愒u估自己的行為或決定，大部分是與他人進(jìn)行聯(lián)系的。因為我們是社會動物，生來就有表現(xiàn)出從眾的行為。就算是在認(rèn)知自己的過程中，我們前期也是通過他人與外界的反饋來不斷判定自己是怎樣的一個人。

利用這種“同儕壓力”來營銷，關(guān)鍵就是背后的虛榮心。比如“微信運動”功能的每天步數(shù)排行榜，游戲的排行榜，公司績效的排行榜（看到和自己差不多基礎(chǔ)的同事拿了獎金，也會激勵部分人想要努力工作得到獎金）。

再比如我曾經(jīng)寫過一個產(chǎn)品文案：

“你和他同一年上班，兩年后他卻成了你的上級

——XX培訓(xùn)機構(gòu)，為你的職場加速”

我這里講的“虛榮心”不是一個貶義詞，是一個中性詞。若用得好，可以改善我們很多問題。比如你在演講訓(xùn)練中，受眾對你的鼓勵與認(rèn)可，你虛榮心的滿足與反饋會促使你不斷進(jìn)步。

三、稀缺心理

社會學(xué)家艾爾德·沙菲爾和桑德希爾·穆萊納桑說，只要我們覺得自己缺少什么，比如食物、金錢、或者時間等，就可能會念念不忘，以至讓自己的想法發(fā)生偏移，容易讓人的大腦里產(chǎn)生一連串強烈的需求感。這就是怪獸先森要給各位分享的第三種常見的營銷心理——稀缺心理。

想象一下這樣的場景：某天，你本來只是在街上隨意逛逛，突然看到一個服裝店搞大促銷，你被吸引進(jìn)去看了一下。在隨便看看的過程中，你發(fā)現(xiàn)有件衣服很喜歡，但你并沒有打算購買，你只是感興趣。

可是當(dāng)你看到店的促銷廣告寫著“周年慶優(yōu)惠，全場5折，只限今天！”于是，你又考慮了一下，再次摸摸那件衣服，遲遲不肯放手。你最后安慰自己說：“今天不買，就錯過了這么好的價格了…還是買了吧！”

以上是我們大多數(shù)人常碰到的情況，而這家店采用“只限今天”的營銷方法就是“稀缺心理”的運用，讓本來沒有什么購買打算的人在產(chǎn)生購買欲望后，從而促使他快速下單。 

稀缺心理常見的營銷方式有“限時優(yōu)惠、前XX名限量優(yōu)惠”等。上面的例子和雙11、618等網(wǎng)購促銷節(jié)日，就是利用限時的方式；還有我之前幫人寫一篇零食的銷售文案，在文章末尾寫上“前200名下單可享受7.8折優(yōu)惠與包郵!”——雖然很平淡的一句話，但是寫或沒有寫上這句話，轉(zhuǎn)化率天差地別。

不過這里需要注意的是，在利用稀缺心理進(jìn)行營銷時，最好需要說明這樣做的理由，來消除用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。不然用戶會有“你的產(chǎn)品是不是質(zhì)量有問題/賣不出去才搞促銷啊”的負(fù)面認(rèn)知，而如果你說今天是周店慶或情人節(jié)或會員日等原因才降價，那么就能大大降低用戶對你產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面認(rèn)知。

總結(jié)

如何更有效地影響或改變你的用戶行為？怪獸先森在本文給你分享了常用的三種營銷心理：恐懼心理、同儕壓力、稀缺心理。合理運用它們，不但給你的營銷活動帶來一定的改善，還可以給你的生活帶來改變。

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來源：怪獸先森（ID：Mister-shou），版權(quán)歸作者所有。 

你再賣貨的時候有沒有用到這幾種用戶心里呢？都是怎么使用的呢？來留言區(qū)聊兩句吧~