作為一名運(yùn)營(yíng)，面對(duì)對(duì)產(chǎn)品感興趣，卻沒有足夠動(dòng)力去改變默認(rèn)選擇的用戶，有一個(gè)辦法，可以讓用戶在數(shù)秒內(nèi)改變決策，為你的產(chǎn)品買單。

這個(gè)辦法，就是：痛點(diǎn)文案。

“痛點(diǎn)文案，讓用戶在數(shù)秒內(nèi)改變決策，為你的產(chǎn)品買單。”這句話中，有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是“痛點(diǎn)”，二是“數(shù)秒內(nèi)”。

我們先來(lái)了解“痛點(diǎn)”這個(gè)詞。

痛點(diǎn)，是人在某一個(gè)時(shí)間段非常想要得到解決的問(wèn)題，只要這個(gè)問(wèn)題不解決，就會(huì)渾身難受，甚至覺得痛苦。

比如，有兩個(gè)單身女性，分別是A和B。

A長(zhǎng)期孤身一人，受夠了空虛寂寞冷的夜。

B長(zhǎng)期孤身一人，但是生活充實(shí)，偶有落寞感。

對(duì)A來(lái)說(shuō)，單身，是她現(xiàn)在的痛點(diǎn)。

對(duì)B來(lái)說(shuō)，單身，不是她現(xiàn)在的痛點(diǎn)。

面對(duì)A，我們只要把男人介紹給她就可以了；面對(duì)B，我們?cè)诮榻B男人之前，還要讓她對(duì)男人產(chǎn)生渴望。

在特定的某個(gè)時(shí)刻，比如：情人節(jié)，B一個(gè)人走在街上，看到情侶一對(duì)對(duì)，其他女生的手里都捧著花，自己手里卻拿著剛剛被老板否決掉的方案，頓時(shí)心里產(chǎn)生了落差，覺得十分難過(guò)。想要找到一個(gè)人，陪在身邊，一起過(guò)節(jié)、分擔(dān)痛苦。

痛點(diǎn)文案，就是找到用戶理想和現(xiàn)實(shí)之間的落差，運(yùn)用對(duì)比，凸顯沖突，讓用戶在看完后對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生不滿，從而想要改變，并且是通過(guò)你的產(chǎn)品才能夠獲得滿足。

那么作為一款婚戀產(chǎn)品，你首先要找到單身（現(xiàn)狀）與非單身（理想）之間的落差，描述出來(lái)，通過(guò)對(duì)比，戳中B類用戶的痛點(diǎn)。

尋找落差，可以李叫獸提出的消費(fèi)者落差表來(lái)完成。它從任務(wù)、時(shí)間、關(guān)系、群體、角色五個(gè)用戶視角入手，通過(guò)對(duì)比，找到理想和現(xiàn)實(shí)的差距，以及會(huì)產(chǎn)生落差感的心理。

根據(jù)以上表格，簡(jiǎn)單列出幾個(gè)能讓用戶產(chǎn)生落差的場(chǎng)景：

1.任務(wù)：搬家、看電影、分享心事、聽歌…

2.時(shí)間：過(guò)去、情人節(jié)、現(xiàn)在單身的狀態(tài)，未來(lái)非單身的狀態(tài)…

3.關(guān)系：未來(lái)的男朋友，生命中重要的人…

4.群體：街上的情侶，朋友們都結(jié)婚…

5.角色：優(yōu)秀、善良、態(tài)度…

通過(guò)這個(gè)表格，我們可以不斷添加每一視角后面可能發(fā)生的落差場(chǎng)景，找到用戶痛點(diǎn)。

根據(jù)痛點(diǎn)輸出幾個(gè)文案：

 1.群體視角：

2.時(shí)間視角：

3.任務(wù)視角：

4.自我角色視角：

看到這個(gè)文案B用戶有什么感受，可能某個(gè)場(chǎng)景確實(shí)喚起了她的痛點(diǎn)，但是，然后呢？感觸過(guò)后，還是走掉了，為什么？因?yàn)槟銢]告訴她接下來(lái)要怎么做啊。

找到用戶痛點(diǎn)，我們只完成了痛點(diǎn)文案的第一步。

接下來(lái)，還有第二個(gè)關(guān)鍵詞——“數(shù)秒內(nèi)”。

隨著商業(yè)的發(fā)展騰飛，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，消費(fèi)者每日被大量信息轟炸，面對(duì)廣告和產(chǎn)品處于消極的狀態(tài)，太多選擇以致懶得做選擇，用戶的決策時(shí)間越來(lái)越短。甚至有專家做研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在線下購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，平均“決策時(shí)間”是13秒，而線上是19秒。

也就是說(shuō)，如果你的產(chǎn)品，不能讓消費(fèi)者在20秒內(nèi)做出決定買單，那么隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，用戶買單的概率將會(huì)明顯下降。

怎么樣，能讓用戶在短時(shí)間內(nèi)做決定？有以下三個(gè)方法。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅是給出行動(dòng)指令，就能使化率顯著，這也是為什么，越來(lái)越多的商品瀏覽頁(yè)，都會(huì)添加“要不要添加購(gòu)物車？”、“一鍵關(guān)注”、“掃碼即可下單”等行動(dòng)指令。

添加“數(shù)秒內(nèi)”吸引用戶關(guān)注的信息，再次輸出文案。

1.行動(dòng)指令：明確告訴用戶怎么做。

2.信息聚焦：集中突出產(chǎn)品一個(gè)或兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。

3.短缺刺激：數(shù)量有限，晚了就沒有了！

 總 結(jié) 

用戶只看不買，怎么辦？

1.用消費(fèi)者落差表格，尋找痛點(diǎn)場(chǎng)景，以痛點(diǎn)文案輸出，讓用戶想要改變。

2.讓用戶在數(shù)秒內(nèi)做出決策，有三個(gè)辦法：給出行動(dòng)指令，信息聚焦和短缺刺激。

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來(lái)源：營(yíng)銷航班，作者：貓小默，版權(quán)歸作者所有。