█   快手做電商，抖音做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，巨頭打響“變現(xiàn)戰(zhàn)”

快手和抖音在商業(yè)化的賽道上相遇了。

10月30日，快手和抖音同時(shí)在北京召開(kāi)了一場(chǎng)大會(huì)，內(nèi)容都是“營(yíng)銷(xiāo)”。但二者的商業(yè)化道路卻大相徑庭，快手的核心在于“社交商業(yè)”“老鐵經(jīng)濟(jì)”，抖音則瞄準(zhǔn)了企業(yè)藍(lán)V用戶。

作為如今行業(yè)內(nèi)日活過(guò)億的兩大平臺(tái)，快手和抖音的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。全面開(kāi)啟商業(yè)化之后，他們?nèi)绾沃v好盈利的故事、生態(tài)的建設(shè)，或許會(huì)對(duì)其他平臺(tái)有所啟發(fā)。

從這兩場(chǎng)大會(huì)透露的內(nèi)容來(lái)看，他們選擇了不同的生態(tài)模式探索。

快手在繼續(xù)下沉，用技術(shù)、強(qiáng)社交粘性搭建一個(gè)所有人都可參與的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；抖音則以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)作為開(kāi)局，想要開(kāi)啟“兩微一抖”的營(yíng)銷(xiāo)新格局。

“老鐵經(jīng)濟(jì)”

“2018年是快手商業(yè)化元年，快手希望將整個(gè)快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)打造成整個(gè)社交商業(yè)第一入口?！?/p>

10月30日，主題為“Fe+新商業(yè)”的快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)布會(huì)在北京四季酒店召開(kāi)?？焓稚虡I(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)在演講中提出，快手在兩年前開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化探索，終于在今年迎來(lái)了商業(yè)化元年。

“好的商業(yè)內(nèi)容是要能夠融入快手生態(tài)的，相應(yīng)的，好的商業(yè)內(nèi)容也必將是更有效的?？焓肿灾餮邪l(fā)了一套商業(yè)化機(jī)制——用戶體驗(yàn)量化體系?！?/p>

嚴(yán)強(qiáng)表示，當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來(lái)的價(jià)值越高，快手的策略就會(huì)向這樣的商業(yè)內(nèi)容傾斜。通過(guò)這套機(jī)制，快手不斷優(yōu)化商業(yè)化內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的共生共贏。

基于此，“快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”正式問(wèn)世，平臺(tái)定位“社交商業(yè)引擎”，打出“讓社交商業(yè)更有效”的口號(hào)。

據(jù)介紹，“快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的組成有這么幾個(gè)部分：開(kāi)放優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能力的“快接單”、“快享計(jì)劃”，開(kāi)放電商內(nèi)容的“我的小店”，開(kāi)放內(nèi)容生態(tài)能力的“商業(yè)號(hào)”和“矩陣號(hào)”。

可以發(fā)現(xiàn)，“快接單”是面向頭部紅人的廣告接單業(yè)務(wù)，“快享計(jì)劃”則是面向中腰部紅人的商業(yè)變現(xiàn)?？焓址矫娴恼f(shuō)法是，在定義腰部的時(shí)候維度非常多元，包括粉絲量、帶貨能力。

“我的小店”則是面向電商，快手在會(huì)上也表示會(huì)與阿里媽媽、京東和拼多多合作。

此前，快手曾明確表示會(huì)向淘寶、微信等各個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)放，但暫時(shí)不考慮自建電商。從這里也可看出快手對(duì)于電商的態(tài)度，更多的希望幫助紅人進(jìn)行變現(xiàn)，操作越簡(jiǎn)單越好。

“快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的面世意味著快手開(kāi)始全面擁抱商業(yè)化，擴(kuò)大商業(yè)化規(guī)模。此前在商業(yè)化方面一向謹(jǐn)慎的快手，如今是否做好了準(zhǔn)備？又是否能夠減少商業(yè)化對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的影響？

會(huì)上，嚴(yán)強(qiáng)著重介紹了快手天然具備的“原生商業(yè)能力”。他介紹，快手的“國(guó)民級(jí)流量”是天然的社交土壤，而快手體系內(nèi)的商業(yè)需求正在被挖掘和釋放，用戶和快手之間不是跟隨和仰望，而是朋友的分享和陪伴，是有溫度的天然的信任體系，也就是快手獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。

因此，快手也將立足于社交生態(tài)的快接單、快享計(jì)劃、快手小店和立足于內(nèi)容生態(tài)的矩陣號(hào)、商業(yè)號(hào)稱(chēng)為“老鐵經(jīng)濟(jì)下的長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)”。

這也是為何此前快手與有贊、無(wú)敵掌柜進(jìn)行合作的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道：“快手與社交電商，天生一對(duì)。”

10月30日，在抖音與合作伙伴攜手舉辦的抖音藍(lán)V生態(tài)大會(huì)上，抖音公布了系列藍(lán)V產(chǎn)品功能與抖音藍(lán)V長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，目標(biāo)是建設(shè)企業(yè)以及企業(yè)自媒體的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。

企業(yè)用戶是抖音商業(yè)計(jì)劃的新核心。

在演講過(guò)程中，節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁談到，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陣地在不斷進(jìn)化，每一次人與信息連接方式的變化，都會(huì)讓媒體傳播的主陣地發(fā)生變化，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陣地發(fā)生變化。

作為頭條系智能算法產(chǎn)品，抖音的優(yōu)勢(shì)在于，使得人與信息的連接方式變得更高效，也讓信息變得更加多元。

“抖音正在引領(lǐng)第三次企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陣地迭代，從信息曝光、線索收集、內(nèi)容共創(chuàng)、店面引流、用戶互動(dòng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等全方位切入，打造智能時(shí)代‘移動(dòng)綜合體’企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陣地，以廣域傳播、深度互動(dòng)、高效轉(zhuǎn)化三項(xiàng)全新價(jià)值賦能企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陣地。”陳都燁表示。

對(duì)于抖音而言，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陣地迭代的具體方式在哪？

會(huì)議過(guò)程中，抖音方介紹，抖音藍(lán)V打開(kāi)了“無(wú)限加法可能”，為企業(yè)自媒體打造了平臺(tái)型的功能集合。

這些供企業(yè)打造營(yíng)銷(xiāo)陣地的功能，包括以“流量+達(dá)人”建設(shè)內(nèi)容生態(tài)的廣告平臺(tái)“星圖”，該功能為企業(yè)的抖音營(yíng)銷(xiāo)提供了一站式內(nèi)容解決方案。

但有意思的是，抖音決心有著更大的顯現(xiàn)：這項(xiàng)藍(lán)V長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，由抖音成立的抖音營(yíng)銷(xiāo)研究院所制定。以從數(shù)據(jù)開(kāi)放、體系研究、人才培養(yǎng)三個(gè)方面進(jìn)行，構(gòu)建全新陣地價(jià)值，以賦能企業(yè)藍(lán)V。

通過(guò)設(shè)立抖音營(yíng)銷(xiāo)研究院，抖音意在定時(shí)、長(zhǎng)效的與企業(yè)、用戶進(jìn)行交流，同時(shí)為企業(yè)自媒體提供更實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。

一向走品質(zhì)路線的抖音，瞄準(zhǔn)的也是企業(yè)用戶，在商業(yè)化的路上，抖音在試圖通過(guò)改造企業(yè)用戶市場(chǎng)，將整個(gè)市場(chǎng)攬入到抖音商業(yè)生態(tài)中來(lái)。

某個(gè)企業(yè)藍(lán)V用戶告訴場(chǎng)妹：“藍(lán)V有很多權(quán)益、功能，能夠進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)推廣?！绷硪环矫?，在他看來(lái)，藍(lán)V認(rèn)證能夠幫助他們提升知名度。

這一點(diǎn)也反映出企業(yè)用戶對(duì)于抖音的認(rèn)可，他們更愿意在抖音上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，將抖音作為增加聲量的平臺(tái)。圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行深耕的抖音，則是瞄準(zhǔn)了企業(yè)用戶的痛點(diǎn)，期望持續(xù)撬動(dòng)這塊變現(xiàn)蛋糕。

不同的生態(tài)模式探索

短視頻行業(yè)發(fā)展至今，頭部平臺(tái)都到了全力加速商業(yè)化的階段。只是平臺(tái)定位、調(diào)性各不相同，因此也衍生出不同的商業(yè)模式。

除了抖音和快手，同樣是行業(yè)老牌選手的美拍在不久前發(fā)布了MCN2.0計(jì)劃，希望讓中腰部達(dá)人也能賺到錢(qián)。

這一計(jì)劃能讓中腰部達(dá)人可以直接走單，且對(duì)于粉絲數(shù)低于20萬(wàn)的達(dá)人，美拍新M計(jì)劃的走單模式實(shí)行“免走單費(fèi)”，只需在平臺(tái)上進(jìn)行廣告報(bào)備，讓達(dá)人商業(yè)化的空間更大。

同樣注重平臺(tái)社區(qū)氛圍建設(shè)的美拍，擁有獨(dú)特的興趣社區(qū)調(diào)性，用戶忠誠(chéng)度也高。這一點(diǎn)與快手的“老鐵文化”相似，都是平臺(tái)生態(tài)的真實(shí)寫(xiě)照。

而建立在這種社交關(guān)系基礎(chǔ)上的廣告和電商等商業(yè)行為，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都能夠保持在較高水準(zhǔn)。

快手、美拍等平臺(tái)一直以來(lái)都是堅(jiān)持去頭部化，讓流量覆蓋更多的達(dá)人和用戶，每個(gè)人在平臺(tái)上既是觀眾，也可以是分享者、表演者，人與人之間的互動(dòng)更加強(qiáng)烈。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)，每家平臺(tái)都希望能夠獲得更多市場(chǎng)份額，而如何在用戶體驗(yàn)和廣告效果上取得平衡，提高廣告的投放效率？是每個(gè)平臺(tái)都需要解決的問(wèn)題。

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