在實(shí)體經(jīng)濟(jì)都不被看好的今天，國(guó)外卻有一家超市備受消費(fèi)者青睞，它就是來自意大利的“美食界宜家”——Eataly。

試問Eataly有多受歡迎？先來看看下面這組銷售數(shù)據(jù)：2014年，在全球只有28家店的情況下，它傲嬌地賺了2.2億歐元（約15億人民幣）！2015年是3.8億歐元，并計(jì)劃在2017-2018年左右上市。

圖片基于CCO協(xié)議

然而，比銷售數(shù)據(jù)更具有說服力的是：當(dāng)Eataly在紐約城開幕時(shí)，僅僅周六一天，就有12800人涌進(jìn)購(gòu)物，平均每分鐘客流量可達(dá)17人。

那么，為什么Eataly如此受人歡迎？這家超市到底有何特別之處？

“美食界宜家”何以橫掃歐美？

大城市里的人們通常過著節(jié)奏極快的生活，有時(shí)候甚至忙到連吃飯的時(shí)間都擠不出，這樣的快節(jié)奏生活讓大部分忘記了生活本該有的優(yōu)雅和從容。

如今，一家主打 Slow Food（慢食物）的意大利超市餐廳橫空出世，通過獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，社交媒體互動(dòng)和精致的食物打動(dòng)了所有大城市的消費(fèi)者。這家店就是 Eataly。

既不是超市，也不是餐廳

初次逛 Eataly 的人可能會(huì)有些疑惑，這到底是一家什么店？乍看之下，你會(huì)覺得自己走進(jìn)了一個(gè)意大利風(fēng)格濃厚的食品市場(chǎng)，四處都擺放著新鮮的食材。但是你如果繼續(xù)挖掘，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家店里居然還有廚房，廚師，餐桌和服務(wù)生。

Eataly超市圖

你既可以在這里購(gòu)買原料回家自己烹飪，也可以直接讓這里的廚師為你準(zhǔn)備饕餮大餐。但是 Eataly 絕對(duì)不止于此，這家品牌給自己的定義是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，讓每一個(gè)光顧這里的消費(fèi)者都能在這里品嘗，甚至帶回在大城市很難體會(huì)的服務(wù)和產(chǎn)品。

所以，我們到底怎么定義Eataly呢?

《紐約時(shí)報(bào)》是這么定義Eataly的：“一家包含了繁華的歐洲開放市場(chǎng)、全食超市、高端美食、新時(shí)代學(xué)習(xí)中心等元素的大型賣場(chǎng)。”

這已經(jīng)是比較貼切的一個(gè)定義了，但落腳在“大型賣場(chǎng)”上還不夠，Eataly實(shí)際上是美食界的宜家，是一個(gè)場(chǎng)景式消費(fèi)的場(chǎng)所。

所謂場(chǎng)景式消費(fèi)，是設(shè)置了一個(gè)場(chǎng)景，讓場(chǎng)景里的一切都可以作為消費(fèi)的對(duì)象。好比說，你住了一個(gè)酒店，覺得睡的床褥舒服，或者是洗浴用品很合你意，而床褥、洗浴用品，你都可以直接在酒店里買到。

慢生活典范，優(yōu)雅的代表

Eataly 的創(chuàng)始者是意大利商人 Oscar Farinetti， 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利北部城市都靈開張，這個(gè)品牌最初的定位就是高端超市和高端餐廳。Oscar Farinetti 隨后發(fā)現(xiàn)了在美國(guó)的商機(jī)，于是乎把 Eataly 帶到了紐約和芝加哥。

Eataly 在美國(guó)的成長(zhǎng)可謂非常順利，作為一家連鎖店，在Yelp（美國(guó)版大眾點(diǎn)評(píng)）的評(píng)分高達(dá)4星，而有非常多的顧客表示，Eataly 不論作為超市或者餐廳，其評(píng)級(jí)都可以排入紐約頂尖商戶。

Eataly 在美國(guó)如此受歡迎的原因與這家品牌的風(fēng)格密切相關(guān)。去過紐約的朋友們一定記得曼哈頓著名的 Little Italy（小意大利區(qū)），在寸土寸金的小意大利，到處都是意式風(fēng)格的餐廳和商鋪。但是，可能是與處在紐約這座超級(jí)大城市有關(guān)，這些餐廳都有一個(gè)特點(diǎn)，就是都顯得擁擠而昏暗，因?yàn)榈胤叫∷圆蛷d面積有限。

但是 Eataly 就不一樣了。這家品牌沒有去小意大利區(qū)湊熱鬧，而是選擇開在了更加開闊的麥迪遜廣場(chǎng)公園旁邊。毗鄰公園的好處顯而易見，盡管身處鬧市，但是四周的環(huán)境優(yōu)雅，視線開闊，陽(yáng)光充足，在這樣優(yōu)雅的地方享用一頓美食令人心曠神怡。

戰(zhàn)略與定位：打造差異化優(yōu)勢(shì)

Eataly雖然是一家大型連鎖超市，但卻與主流連鎖超市有著本質(zhì)的差異：

1.供應(yīng)鏈：偏愛小型供應(yīng)商

一般來說，主流超市在采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方面，通常喜歡與大型供應(yīng)商或經(jīng)銷商合作。與之不同的是，Eataly則喜歡直采極具特色的手工產(chǎn)品，并且更加注重與小型供應(yīng)商合作。因?yàn)樵贓ataly看來，這種采購(gòu)模式在價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)等方面都具有很大的優(yōu)勢(shì)。

首先，Eataly直接與供應(yīng)商進(jìn)行交易，減少了進(jìn)貨渠道中的不必要環(huán)節(jié)，因此可以大大降低流通成本，并提升供應(yīng)鏈效率。而隨之的商品價(jià)格也就相對(duì)較低，因此能夠吸引更多的消費(fèi)者，從而增加超市的銷售額和利潤(rùn)。

其次，由于小型供應(yīng)商通常集中精力針對(duì)有限品項(xiàng)持續(xù)開發(fā)升級(jí)，因此能夠?yàn)镋ataly提供獨(dú)特的高質(zhì)商品，并且可以做到從種植到銷售全方位的安全監(jiān)控，這從根本上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，從而可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。

再則，Eataly直采極具特色的手工產(chǎn)品，既提供了品牌和質(zhì)量，又提供了非常低廉的價(jià)格，這就是為什么Eataly的商品價(jià)格往往要比同類品牌商品更加便宜的原因。

2.品類：專注提供個(gè)性化的手工產(chǎn)品

絕大多數(shù)主流超市認(rèn)為，能夠提供品類齊全的商品，是獲得顧客信賴的一種方式。但Eataly在意大利內(nèi)專注提供個(gè)性化的手工產(chǎn)品，而在其他國(guó)家則專注能體現(xiàn)意大利特色的少量品類，將每個(gè)品類做深做精，從而更加凸顯自身的專業(yè)化水平。

3.營(yíng)銷：用培訓(xùn)課“教育”顧客

Eataly的名字即是“Eat”（吃）和“Italy”（意大利）的組合，象征美食與意大利文化的結(jié)合。Eataly認(rèn)為“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”，因此提出了“吃+購(gòu)物+學(xué)習(xí)”相結(jié)合的模式，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

與主流超市只售賣商品不同的是，Eataly以意大利美食專家的形象自居，通過標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌或標(biāo)語、課程等多種途徑教育顧客，使其改變對(duì)食物的認(rèn)知，從而培養(yǎng)顧客成為自己的粉絲。

Eataly超市圖

4.功能：注重場(chǎng)所的社交性和娛樂性

一般的主流超市只能滿足購(gòu)物的功能，而Eataly卻融合了“超市+餐飲”的理念。一方面，Eataly作為一家超市，可以為顧客提供各種食品和餐飲調(diào)料；另一方面，這家超市還提供培訓(xùn)服務(wù)，包括烹飪課、品酒，以及小孩和老人的免費(fèi)培訓(xùn)。

Eataly通過提供多樣化的飲食空間與烹飪教室，將購(gòu)物、飲食、學(xué)習(xí)融合進(jìn)一個(gè)場(chǎng)所，賦予了這個(gè)場(chǎng)所社交性與娛樂性，引導(dǎo)顧客感受優(yōu)質(zhì)的意大利食品的魅力。而這種“超市+餐飲”的創(chuàng)新理念，正是阿里系“盒馬鮮生”與永輝的“超級(jí)物種”所紛紛效仿的。

模式與創(chuàng)新：拓展供應(yīng)鏈服務(wù)

除了上述差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，Eataly在商業(yè)模式上還具有一些顛覆性創(chuàng)新：

顛覆一：用社交媒體PK電商的快節(jié)奏

為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly 在社交媒體上花了不少功夫，這才讓習(xí)慣了大城市快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)怎么慢下來，享受 Slow Food 的魅力。

怎么樣才能讓顧客有更多的時(shí)間光顧 Eataly 呢？這個(gè)問題似乎是所有商家的難題，Eataly 卻另辟蹊徑想到了一個(gè)好辦法，那就是讓每個(gè)節(jié)日變得更有意義。

比如，每個(gè)周一被 Eataly 定義為了 Meatless Monday（無肉星期一），在這天倡導(dǎo)大家吃素食的同時(shí)順便宣傳 Eataly 精致的素食菜單。說實(shí)話，哪怕你不是一個(gè)素食者，看到這么精美的菜肴都會(huì)忍不住加入 Meatless Monday 的行列

Eataly發(fā)明出來的奇怪節(jié)日還有一個(gè)“反情人節(jié)”（Anti-Valentines'Day），廣大單身狗如果在情人節(jié)沒有地方浪漫，就可以來Eataly的屋頂餐廳加入從中午到午夜的狂歡，Eataly將提供50多種佳釀以及美食。

圖片基于CCO協(xié)議

像這樣，Eataly 讓顧客感受到每個(gè)節(jié)日獨(dú)特的氛圍和魅力，那么這些顧客就很有可能選擇在這個(gè)節(jié)日帶上親朋好友出門聚會(huì)，無形之中增加了 Eataly 的潛在客流量。

顛覆二：把線下體驗(yàn)做到“變態(tài)”

為了打造極致的用戶體驗(yàn)，Eataly可謂是絞盡腦汁。和普通超市不同的是，Eataly 綜合了超市和餐廳兩種屬性，在門店的布置上非常講究。

比如，當(dāng)你進(jìn)入餐廳，一眼就能看到鮮肉冷藏柜，讓食客立即感受到料理的新鮮程度。而靠近烤肉邊上的冷柜一般是空的，這樣客人就會(huì)覺得這里的東西賣得很快，再往里走，就能看到盛放著各種肉類的冷柜。而肉類旁邊往往會(huì)擺上種類繁多的美酒，吃肉怎么可以不喝酒呢？

圖片基于CCO協(xié)議

超市部分的設(shè)計(jì)則非常親和用戶，一般超市入口和出口都在不同的樓層，顧客只有逛完整個(gè)超市才能去結(jié)賬，而 Eataly 則反其道行之，顧客一進(jìn)入超市就能看到結(jié)賬柜臺(tái)。Eataly 餐廳布置的用心程度從這些小細(xì)節(jié)就可以發(fā)現(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，這樣的設(shè)計(jì)和“慢食”的理念非常契合，在這些煥發(fā)新顏的舊建筑中用餐，顧客很容易產(chǎn)生時(shí)光悠長(zhǎng)，生活美好的感覺。

結(jié)語

目前Eataly已經(jīng)遍布全球9個(gè)國(guó)家，共開設(shè)了34家門店，包括意大利境內(nèi)18家門店，美國(guó)境內(nèi)5家，以及巴西、日本、韓國(guó)、阿聯(lián)酋、丹麥、土耳其、德國(guó)等國(guó)分店。

除了日本的門店屬于特殊經(jīng)營(yíng)、面積較小以外，其他門店面積往往在5千-2萬平米之間。未來計(jì)劃在拉斯維加斯、悉尼、巴黎、香港等地繼續(xù)擴(kuò)張。

2016年5月，Eataly執(zhí)行董事長(zhǎng)Andrea Guerra透露，公司估值6.18億歐元，兩年內(nèi)公司將在米蘭證交所公開上市；2017年，Eataly投入了大量的財(cái)力、物力與人力，對(duì)各個(gè)門店的物流、信息系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)換代，以實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)。

耐人尋味的是，Eataly從來不在電視上打廣告（這一點(diǎn)和宜家也很像），還是那個(gè)亙古不變的真理，產(chǎn)品就是最好的廣告，“Eataly最好的廣告，就是從面包鋪里散發(fā)出的面包香。”

在實(shí)體超市陷入“關(guān)店潮”的今天，Eataly用它的成功實(shí)踐給我們的啟示是：做好供應(yīng)鏈管理，用差異策略脫穎而出，用極致線下體驗(yàn)留住用戶。

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來源：小朱先生。