“得小鎮(zhèn)青年者得天下”，小鎮(zhèn)青年的審美趣味和消費趨向，對當(dāng)代商業(yè)的影響越來越深，尤其是以零食飲料等快消品行業(yè)為代表。

那么小鎮(zhèn)青年們愛買什么樣的零食飲料？什么樣的商品才能抓住他們的眼球？為了解決食品飲料行業(yè)在低線市場的普遍問題，幫助企業(yè)制勝下沉市場，阿里媽媽日前正式發(fā)布《小鎮(zhèn)青年零食飲料酒水行業(yè)洞察及營銷建議》，重點分享了該行業(yè)在低線市場的趨勢洞察與見解，阿里數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以小鎮(zhèn)青年為代表的低線城市消費群體正在高速崛起，成交額增量甚至超過了都市青年。

這是一片龐大市場：3000個縣、9億人口、2.35億戶家庭、27萬億GDP。而在這塊市場中，零食飲料和酒水消費又在所有類目中居于中上游。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示：在四線城市，高達(dá)44%的家庭表示，相較于2017年，他們的消費支出增加了，且增長比例高達(dá)21%。與此同時，在一線城市則有56%的家庭支出增加，但支出的增長幅度只有15%，比四線城市落后6個百分點。

相比于一二線城市，低線城市消費者收入的確更低，但由于生活壓力小，他們的可支配收入和可消費時間則更為可觀。據(jù)有關(guān)機構(gòu)發(fā)布的《相信不起眼的改變——2018中國小鎮(zhèn)青年發(fā)展現(xiàn)狀白皮書》顯示，45.4%小鎮(zhèn)青年的月收入水平在5000-10000元之間，賺得不多但是很敢花。在可承受的范圍下，近八成小鎮(zhèn)青年會考慮提前消費。阿里媽媽認(rèn)為，他們具有超越收入的消費能力：買更泛、花更多、剁更勤、拼升級。

從手淘和天貓的數(shù)據(jù)看，小鎮(zhèn)青年的消費增速要高于都市青年，年成交額接近萬億元。

白皮書還顯示，低線城市消費者近一半的收入都花在了吃喝上。根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)，這一現(xiàn)象具體表現(xiàn)在飲料酒水各類目成交額的高速增長。阿里數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，咖啡、麥片、沖飲等商品量價齊升，酒類、零食則出現(xiàn)需求分化，他們開始追求品質(zhì)升級，買更少但是買更貴，這意味著低價不再足以吸引他們，品牌的競爭在這里將更加激烈。

小鎮(zhèn)青年四大消費新趨勢

趨勢一：關(guān)注新奇特

小鎮(zhèn)青年更喜歡更彰顯自我的、趣味性的商品。因此，有顏有趣會給商品帶來意料之外的增長。比如，包裝卡通可愛的飲料銷量同比增長超過20倍。整蠱零食增長77%，增幅遠(yuǎn)高于都市青年市場。

獨一無二的感受對于小鎮(zhèn)青年也具有莫大吸引力。2017年，訂制瓶飲料在手淘上一夜爆紅，單單瓶子包裝不同的飲料滲透率同比增長467%，單價同比增長100%。

小鎮(zhèn)青年對新奇特口味的關(guān)注實際超過了原有口味。從零食暢銷口味榜單上看，常見的麻辣、香辣、原味穩(wěn)占前三名；不過，論增速的話，畫風(fēng)便很奇特，增長最快的是臭味，增速達(dá)153%，前十名里還有百香果味、薄荷味、黑糖味等小眾口味。

阿里媽媽研究發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年對于商品抱有極強的好奇心，喜歡選擇多口味的組合包，相比單一商品，混搭型明顯增速更快。

趨勢二：更高的健康要求

通過對各種不同零食的統(tǒng)計，阿里媽媽挖掘出了一些小而頗有有潛力的市場，比如柿餅、李子、草莓干、菠蘿干，這些即時果實近一年的增幅非常大。

另外，過去在消費者的認(rèn)知里，更多的是關(guān)注食品有無添加劑等，而今他們的關(guān)注面更廣泛，具有堿性、高纖維、低脂、膠原蛋白幾大特征的商品，消費需求更猛，增長更快。這都反映出消費者對健康食物的關(guān)注度越來越高，他們很在乎自己的身體健康，很在乎自己的體型，拒絕肥胖。

阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，帶“酵”這個字眼的飲料增長率非常高，因為很多人把酵和瘦這兩件事情聯(lián)系在一起。在飲料上，解渴已經(jīng)不能滿足他們的需求，他們還需要提神醒腦，希望運動后能及時補水，這些是飲料市場的新趨勢。

此外，老、少、孕這樣的特殊細(xì)分人群存在著巨大的消費潛力。針對兒童、孕婦、學(xué)生、老年人的商品市場滲透率保持著40%左右的增長速度。這意味著，商家要深刻理解這些群體的消費特質(zhì)，迎合他們對健康的要求，抓緊研發(fā)出特供飲品，未來才能在市場上保持立足之地。

趨勢三：情感陪伴

現(xiàn)代人的焦慮感充斥在生活的每個角落，能緩解焦慮的零食才是好零食。

阿里發(fā)現(xiàn)，有兩種零食增長較快，一種是脆酥而不膩的餅干，比如膨化食品以及蛋卷、酥性、薄脆或者夾心餅干，這種口感的餅干一定程度上能緩解生活壓力；另外一種是禁吃的肉感食品，比如豆腐干、豬肉類、鴨肉類、雞肉類等等，可以帶來味蕾刺激，成為內(nèi)心孤獨的陪伴。

從消費時間上看，零食消費每天集中分布在三個時段：第一、深夜陪伴，0到5點，夜貓子的需求爆發(fā)；第二、下午茶時間，辦公休閑好時光；第三、晚間休閑時段，一家人聚到一起看電視的時間。這也說明，零食在人們的日常生活中正在起到陪伴作用。

值得注意的是，在辦公休閑和晚間休閑的時段對于超大裝和散裝的零食需求量都非常高。這意味零食不僅僅是個體的身心陪伴，也是社會關(guān)系的潤滑劑，眾人聚會時分享零食可以增進(jìn)感情。

與傳統(tǒng)認(rèn)知不同的是，從大數(shù)據(jù)上看，近一兩年禮品相關(guān)的商品滲透率在飲料品類下的增長更快。也就是說，無論在生日場景下，還是情人節(jié)、年貨的場景下，消費者更愿意送飲料類的商品，而非零食類的。禮盒裝的零食降低了5%，飲料滲透率反而增加了35%。

趨勢四：圈層認(rèn)同導(dǎo)向型

報告指出，帶有網(wǎng)紅屬性的零食在小鎮(zhèn)青年當(dāng)中尤為受歡迎，2017年成交額增幅約為都市青年的兩倍。在小鎮(zhèn)青年消費的零食中，短視頻同款的零食在去年滲透率達(dá)到了3.4%，超過了50%零食子品類的滲透率。

出人意料的是，新品在推廣初級階段，在小鎮(zhèn)青年市場的滲透率高于都市青年市場。直到爆發(fā)兩個月后，都市青年的消費力才開始反轉(zhuǎn)。

阿里推測，新媒體的出現(xiàn)推動了小鎮(zhèn)青年的角色轉(zhuǎn)變，他們不再是潮流的追隨者，而慢慢變成潮流的制造者。

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