一、運(yùn)營的本質(zhì)是什么？

運(yùn)營的核心本質(zhì)，也可以說是底層邏輯：“滿足目標(biāo)用戶‘以為的’那些需求”，在這里可以拆分成三部分：目標(biāo)用戶、“以為的”、滿足需求。

基本上全部工作都要從這三塊入手，我們拆分成更詳細(xì)的運(yùn)營工種下面逐個進(jìn)行介紹：

1.目標(biāo)用戶

即找到那些目標(biāo)用戶群體。

這屬于用戶運(yùn)營的一部分工作，如用戶分析、調(diào)研等，確定“什么是目標(biāo)用戶”；而渠道運(yùn)營，市場推廣的主要工作，就是在確定之后進(jìn)行推廣，也就是“找到那些目標(biāo)用戶”，

2.“以為的”

可以解釋為“用戶本來有但不自知，被運(yùn)營激化后的”，注意，這里是有而不自知，并非沒有，因?yàn)闆]有的話是無論如何無法激發(fā)的。

比如你不可能給一個光頭售賣洗發(fā)水，只有有而不自知才可以想辦法激發(fā)，如光頭的人換成脫發(fā)的人，可以主打生發(fā)的點(diǎn)，還是可以賣的。

也可以理解為比“產(chǎn)品運(yùn)營”更深層次的挖掘潛在需求，如果想做好的話，需要深入人心了解用戶需求及心理。

甚至是挖掘人性的弱點(diǎn)。結(jié)合馬洛斯需求與“七宗罪”：傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食，我們可以找到一些適合的點(diǎn)。

馬洛斯五層需求：

1.生理需求（對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求）；

2.安全需求（對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求）；

3.社交需求（對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求）；

4.尊重需求（對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重）；

5.自我實(shí)現(xiàn)需求（發(fā)揮自身潛能，實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)）。

生理需求-利益引導(dǎo)；社交需求-社交引導(dǎo)；自我實(shí)現(xiàn)及尊重需求-炫耀型引導(dǎo)；

因此，這里是需要運(yùn)營強(qiáng)介入的，大部分運(yùn)營的工作，其實(shí)也是圍繞這個環(huán)節(jié)。

比如活動運(yùn)營、電商運(yùn)營、部分內(nèi)容運(yùn)營等。

用戶沒有購買的需求，通過運(yùn)營優(yōu)化（活動等），讓用戶產(chǎn)生購買的欲望（需求），引導(dǎo)購買，這基本是電商運(yùn)營；

本身用戶對于某件事沒有自主觀點(diǎn)，通過內(nèi)容（具有煽動性的）讓用戶開始關(guān)注，并產(chǎn)生討論的欲望（需求），這里可以算是內(nèi)容運(yùn)營，做的最好的案例當(dāng)然是咪蒙啦；

本身用戶對產(chǎn)品沒有需求，通過拉新活動，如紅包，讓用戶開始下載使用產(chǎn)品。

3.滿足需求

這里的需求可以理解為常規(guī)需求，剛需，及可以稍微挖掘的需求。

更多是從功能性考慮，而第2點(diǎn)更多從用戶主觀性上考慮。以醫(yī)療行業(yè)舉例，一個生病在線掛號的用戶，后面可能也會產(chǎn)生在線購藥的需求，基本就算是這個范疇；

如果說一個在線掛號的用戶，產(chǎn)生購買保險或體檢的需求，基本可以算是第二類了。

這部分基本涵蓋了運(yùn)營的常規(guī)工作。用戶運(yùn)營、及產(chǎn)品運(yùn)營的大部分工作都屬于這個階段。

（第2點(diǎn)與第3點(diǎn)之前，界限并不是很清晰或一成不變的，在工作中常常會互相轉(zhuǎn)變，至于如何鑒別，其實(shí)意義不大，此處介紹只是為了構(gòu)建對運(yùn)營本質(zhì)的理解）

二、運(yùn)營與產(chǎn)品相輔相成

文中所說的產(chǎn)品，其實(shí)不局限與app，而是廣義的產(chǎn)品，其定位更偏向于是運(yùn)營的載體，比如一個小程序，一個發(fā)布內(nèi)容的平臺等等都是產(chǎn)品。在運(yùn)營過程中，有的產(chǎn)品是可以改變的（自主研發(fā)），有的產(chǎn)品是無法改變的（第三方內(nèi)容平臺）。

但是，對于不可改變的產(chǎn)品，也只是技術(shù)方面無法迭代，而非產(chǎn)品本身無法合作。

三、以目標(biāo)為導(dǎo)向的運(yùn)營步驟拆解及策略

拉新的核心本質(zhì)，是“找到目標(biāo)用戶，滿足需求，引導(dǎo)其注冊使用”；

可以拆解為關(guān)鍵行動點(diǎn)：“找到目標(biāo)用戶”、“滿足需求”，“引導(dǎo)其注冊使用”想要做拉新，無外乎從以上三點(diǎn)入手考慮。

1. 關(guān)于“找到”

這里的核心是“找到目標(biāo)用戶”，又包括“質(zhì)”和“量”兩點(diǎn)。

從“量”入手很好理解，無外乎是流量曝光等等。需要根據(jù)現(xiàn)有的運(yùn)營方式具體分析，是否是在目前資源下，可曝光推廣的最大化？

如果答案是否定的，那需要盤點(diǎn)還有哪些資源可以利用，以擴(kuò)大推廣及曝光量？

從“質(zhì)”入手，是需要考慮目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)度，如果在這個環(huán)節(jié)做擴(kuò)大用戶池，需要考慮：

1.目前的渠道資源是否精準(zhǔn)，滿足用戶畫像？如果在一個青少年聚集的平臺推廣母嬰類的產(chǎn)品，那顯然是不合適的。

2.考慮目標(biāo)用戶的畫像，是否可以擴(kuò)大目標(biāo)用戶的范圍。

舉個例子，一款針對母嬰類的產(chǎn)品，是不是可以在孕婦群體中進(jìn)行推廣，雖然說不是100%符合目標(biāo)用戶，但是可能幾個月后會收獲大批的用戶。

這種屬于跟目標(biāo)用戶有關(guān)聯(lián)的引流，還有純粹的“防水”，比如抖音前期定位是城市時尚青年，音樂結(jié)合視頻的新玩法，后期推廣逐漸走入基層，自然流量就大了很多。

所以在此環(huán)節(jié)制定運(yùn)營策略，常見的是：

資源置換/爭取預(yù)算，擴(kuò)大推廣效果/曝光量？

明確目標(biāo)用戶畫像（產(chǎn)品早期），精準(zhǔn)推廣

2. 關(guān)于“滿足需求”

這個環(huán)節(jié)的核心是滿足目標(biāo)用戶的需求。想要在這個環(huán)節(jié)進(jìn)行拉新，需要產(chǎn)品與運(yùn)營的完美結(jié)合，產(chǎn)品上可以從廣度和深度兩方面拓展，而運(yùn)營基本擴(kuò)展用戶需求，主打上文所說的“以為的”這一點(diǎn)。

（1）廣度

拓展產(chǎn)品功能及定位，以此來拓展目標(biāo)的用戶的范圍（流量池）。

如醫(yī)療服務(wù)類產(chǎn)品加入健康類功能，從而吸引大部分沒有醫(yī)療需求只有保健需求的用戶，最典型的就是平安好醫(yī)生啦，一面醫(yī)療一面健康，兩手都抓，自然日活也是十分可觀。

（2）深度

拓展周邊用戶的使用推薦率，說白了，就是一個目標(biāo)用戶能不能帶來一堆目標(biāo)用戶。

比較經(jīng)典的案例，就是母嬰類產(chǎn)品親寶寶上，寶寶相冊分享給家人的功能，真的可以說是非常深入了。

筆者認(rèn)為：很多產(chǎn)品上做社交可能也有這一層面的考慮吧。

當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品都適合加入此類的功能，還需要具體情況具體分析，不適合的產(chǎn)品，可以從運(yùn)營層面進(jìn)行拓展。

（3）運(yùn)營拓展

此處可以理解為運(yùn)營中常見的“分享”，需要挖掘用戶潛在的需求了。我們可以根據(jù)產(chǎn)品定位、及用戶馬洛斯需求等。

策劃多種形式進(jìn)行分享拉新，比如最常見各大外賣app的分享拿紅包活動，微信讀書的買一本書免費(fèi)贈送一位好友的功能等等。

3. 關(guān)于“引導(dǎo)注冊使用”

在這一步，基本是屬于提升轉(zhuǎn)化率，主要問題是產(chǎn)品注冊流程是否簡單清晰，運(yùn)營手段輔助引導(dǎo)注冊等，對于后者，在很多運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)貼中都有分析，在此不加贅述。

綜上所述：我們可以根據(jù)案例來看，如果想要做拉新，需要制定哪些運(yùn)營策略。

案例分析：一個以主要面對母嬰群體，定期產(chǎn)出健康科普內(nèi)容的微信公眾號（訂閱號），想要做拉新，可以有哪些方法呢？

我們根據(jù)以上的步驟來分析：

首先，如何找到“目標(biāo)用戶”，運(yùn)營策略有：

擴(kuò)大推廣效果/曝光量：

花錢的方法有廣點(diǎn)通，自媒體聯(lián)盟、微信廣告等方式推廣（具體要看企業(yè)資源及預(yù)算）；

不花錢的方法有資源置換互推、在各大母嬰類社區(qū)發(fā)帖（水軍）、微信小號（社群）拉人等。

擴(kuò)大用戶目標(biāo)范圍：

就是剛才文中所舉例的，是不是可以推一些孕產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容，把這些準(zhǔn)母嬰用戶吸引進(jìn)來；

可以推些老年人關(guān)心的內(nèi)容，把這些非母嬰用戶，但是幫助子女帶娃的用戶也吸引進(jìn)來。

其次，如何“滿足需求”，這里我們的產(chǎn)品是公眾號，而產(chǎn)出的功能點(diǎn)則是內(nèi)容。

運(yùn)營策略有：

產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

內(nèi)容質(zhì)量“產(chǎn)品”滿足需求的核心，對于如何優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，感覺可以另寫一篇，本篇專注策略方向，因此這里不再多說。

強(qiáng)化內(nèi)容分享引流：

根據(jù)上文所提的“產(chǎn)品廣度拓展”，已經(jīng)在擴(kuò)大目標(biāo)用戶范圍中所提，因此內(nèi)容引流主要是從產(chǎn)品的深度考慮，如果讓用戶把文章愿意分享出去？

其實(shí)也是上文所提的產(chǎn)品導(dǎo)向，更多從內(nèi)容本身考慮：

干貨型：讓用戶覺得有價值，出于（學(xué)習(xí)的）考慮愿意分享；

“煽動”型：情緒飽滿，能引發(fā)讀者共鳴，代替ta說了自己想說的話，用戶分享后就是代自己發(fā)聲等；

獵奇型：內(nèi)容表達(dá)了比較顛覆的觀點(diǎn)，讓用戶處于（好奇＆炫耀）的心理，愿意分享。

以上幾種類型沒有明顯的界限劃分，最好的內(nèi)容，當(dāng)然是都兼?zhèn)淞恕?/p>

定期活動分享引流：

因?yàn)楣娞枌儆跓o法改變的產(chǎn)品（不支持自主改變產(chǎn)品功能），運(yùn)營導(dǎo)向來做“分享”，更多是從活動上分享上考慮。

而結(jié)合微信正常的變化，不同時期也有不同的分享手段，比如在還未禁止誘導(dǎo)分享時的投票活動、分享領(lǐng)福利，后期由于大部分分享引導(dǎo)都禁止了，只能通過一些比較曲折的方式進(jìn)行分享。

比如刷屏的社群海報活動，雖然不是直接引導(dǎo)關(guān)注公眾號，但處在微信生態(tài)內(nèi)部，也是比較好的分享手段。

最后，對于公眾號來說，引導(dǎo)注冊使用其實(shí)就是引導(dǎo)關(guān)注啦。

因?yàn)檫@部分的流程非常簡單，就是用戶關(guān)注，在微信未禁止誘導(dǎo)關(guān)注的時候，我們還可以通過一些福利、虛擬獎品等吸引用戶關(guān)注后回復(fù)口令領(lǐng)取。

目前可能暫時行不通了，因此在此環(huán)節(jié)難以做太多的轉(zhuǎn)化，只是在文章中有頭部和底部動圖來提示用戶關(guān)注。

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