關(guān)聯(lián)閱讀：深度訪談：拼多多3年前也做社區(qū)團購，我不看好這件事（二）

近日“見實”發(fā)表了一篇深度文章《為什么社區(qū)團購這么火？高榕零售投資模型一張圖說透大賽道》，引發(fā)了行業(yè)中無數(shù)討論。許多創(chuàng)業(yè)者和投資人紛紛表達(dá)認(rèn)同或不認(rèn)可的觀點。

這天，“見實”和另一位投資人深聊，也提到了這篇文章，雖然他也投下多個社區(qū)團購項目，并橫向看完社區(qū)團購大部分頭部團隊。不過對話中他明確表示自己并不看好這一形態(tài)——這也是一個矛盾的地方，他們認(rèn)為社區(qū)團購是過去某項業(yè)務(wù)的自然延伸，而不能催生出強有力的新生物種。

在1個多小時深聊中，這位投資人從社區(qū)團購模式、生鮮毛利、配送模式與成本、留存轉(zhuǎn)化等等11個角度闡述了自己不看好社區(qū)團購的原因。今天，見實將這篇文章梳理出來給大家一起參考。

值得留意的是，一開始這次對話是好友之間的私人聊天，并沒有計劃發(fā)表。“見實”又覺得此次內(nèi)容十分有價值，在經(jīng)過對方同意后，“見實”對內(nèi)容做了匿名處理，隱去了部分信息。發(fā)表這篇文章的本意，仍是我們對“社區(qū)團購”這一新形態(tài)的又一個維度探討，用他的話說就是，把這些疑問拋出來就是想和大家一起交流，并不意味著我們否定這一賽道，相反，提出疑問的背后，是希望整個賽道能跑的更好。

社區(qū)團購的模式有很多

其實生鮮電商不是什么新鮮事，2015年前后就出現(xiàn)過一波，包括許鮮門店自提的模式。后來升級為拼多多的拼好貨，最早就是在微信群里賣水果。

現(xiàn)在這一波大家叫“社區(qū)團購”，但我覺得社區(qū)團購的定義特別散，好像在社區(qū)里做生鮮的都叫社區(qū)團購。但像你我您、鄰鄰壹、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、呆蘿卜、樸樸超市，它們的模式實際上還是有區(qū)別，不能泛泛地說。

比如你我您和鄰鄰壹是一個模式：前端從微信社群里獲客，每個小區(qū)的團長負(fù)責(zé)拉住戶入群。供應(yīng)鏈的履約方式選擇本地采購，商品經(jīng)過分揀中心和中間倉配送到團長手里，用戶下單后團長次日達(dá)配送。

叮咚買菜就是另外一種模式。他自己做前置倉和30分鐘的即時配送，特別像每日優(yōu)鮮。但生鮮本身的毛利空間只有20%，如果做前置倉加30分鐘即時配送的模式，履約成本算下來短期一定是負(fù)毛利。北京做前置倉模式的團隊不少，但都還是虧損狀態(tài)。這種模式需要大量砸錢才能形成區(qū)域性定價權(quán)和壟斷，盈虧平衡那都是后面的事。

從毛利角度看社區(qū)團購

社區(qū)團購如果只做生鮮絕對不可能賺錢，20%的毛利其中10%要分給團長，剩下的10%要你去覆蓋市場推廣、優(yōu)惠券、配送、倉儲損耗、總部人員工資等等成本。

所以說生鮮就是一個流量型品類，可以通過它的高粘性后期再擴展其它品類。這樣你打到最后就特別像微信生態(tài)電商，賣賣化妝品、面膜和母嬰產(chǎn)品。還有一種選擇是現(xiàn)在團長是只賣給自己小區(qū)的用戶，為啥我不能讓團長也去拓展一些抖音、微博的流量。如果團長有很強的信任感，完全可以這樣做。

從頭部團長看社區(qū)團購

我們目前觀察到5%—10%的頭部團長貢獻了大概80%—90%的銷售額。

不是每一個團長的銷售能力都那么強，賣貨能力很強的頭部團長大概占不到10%。所以不用太擔(dān)心美團、京東、阿里是不是會進來。他們的資金優(yōu)勢只能體現(xiàn)在建供應(yīng)鏈壁壘，這個可以通過錢來砸，但是從前端的社群流量來說，短期內(nèi)資金沒辦法承載。

我們觀察到另一個數(shù)據(jù)是，現(xiàn)在社區(qū)團購平均一個團長的月銷售額是3萬塊錢，團長可以大概分到3千塊錢。頭部團長能做到7、8萬甚至10萬銷售額，但是絕大多數(shù)的團長更低，才能把平均值拉到兩三萬的水平。

頭部效應(yīng)太重是社區(qū)團購模式一個特別危險的問題。一旦競爭起來就會比誰毛利更低，誰返傭更大，這是一條不歸路。但為什么今天微信生態(tài)電商的模式OK呢，因為它的KOL沒有這么強的馬太效應(yīng)，這是很核心的區(qū)別。

從配送模式與成本看社區(qū)團購

你說社區(qū)團購這件事情成不成立？目前來看，它確實是履約成本最低的一個方式。像盒馬那種開店投入太大，一個店3000平可能初始投入就要三四千萬，回本周期一般也要1年半，肯定不太適合創(chuàng)業(yè)者。但盒馬的好處就是通過建店讓SKU足夠多，單個經(jīng)濟體的運轉(zhuǎn)效率和效率值比較高。

每日優(yōu)鮮是前置倉模式，一個前置倉50-80平，經(jīng)濟成本比較低。但前置倉管理難度比較大，每個前置倉的SKU有限，單倉效率肯定沒有盒馬那么高。

社區(qū)團購的供應(yīng)鏈也需要載體來解決。比如說銷售覆蓋這個小區(qū)，附近還是需要有倉，否則就不能做到即時配送。配送也分兩種：一種是30分鐘內(nèi)，一種是次日達(dá)。如果是次日達(dá)倉庫遠(yuǎn)點沒關(guān)系，但30分鐘配送就必須要離我很近。

像鄰鄰壹和你我您就是次日達(dá)。次日達(dá)的好處是履約成本很低，如果建30分鐘配送體系，用戶密度必須要達(dá)到一個程度，才能把成本降下來。所以，從成本模型上來說次日達(dá)是社區(qū)團購最輕的一種配送模式。

從留存角度看社區(qū)團購

無論什么模式，你的財務(wù)模型不能永遠(yuǎn)都虧錢吧。社區(qū)團購的形態(tài)就是要復(fù)購，但關(guān)鍵是光有復(fù)購沒有用。因為復(fù)購從財務(wù)模型上看，分?jǐn)偟氖谦@客成本，而履約是價格，并沒有指數(shù)級下降。

社區(qū)團購的獲客成本雖然挺低，但你要考慮到這里面是要分給團長10%，相當(dāng)于CPS廣告模式，所以它的成本下降也很慢。即便某個小區(qū)的密度很大，配送一單的成本更低，但也不是指數(shù)級的下降，因為一個小區(qū)每天的訂單量就是那么多。

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